主题：打降价牌的良品铺子「向后走」

出品/零售氪星球

作者/妮可

“低价”是今年国内零售业的“风暴眼”。

2023年11月在国内零食界释放出一颗震撼力极强的“降价核弹”后，仅过了一个月，良品铺子又甩出新一轮出牌：近10款核心单品，在门店里成为重点推介的“显眼包”。

健康零食必买Top单品纯纯坚果仁，抖音电商月销600万的魔芋爽，超级单品手撕肉脯和酥脆薄饼，上过热搜的“女子武汉坐高铁遇满车人都在啃鸭脖”的鸭脖，以及，拳头爆品轻甜芒果干……

又“好”又“省”的产品力，集中又极致地在这些单品上凸显出来。

显然，在第一轮300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%基础上，良品铺子，往前又推进了一步：开出更直接明了的“必吃榜”，闭眼买。

一位业内人士评价，这是拉出一个“特种兵先锋队”，集中火力击穿心智。“当然，这么快‘成团’，背后少不了多年攒下的功力”。

这2年，零食折扣店搅动江湖，大兵压境，良品铺子发动成立17年来规模最大的降价战略，是迫不得已的“求生”之举。

但，从长远的经营视角看，也是一次企业迭代进化的新节点，相对前端营销，加速往深挖产业链价值的后端发力。

应对变化，不断打造新价值，是品牌和零售商的终生课题。也由此，才能在眼下消费者普遍捂紧钱包，谨慎消费的新形势下，“适者生存”。

那些能扛过经济波动周期的品牌巨头们，谁还不是通过打几场硬仗，历经枪林弹雨，才磨出真本事，活下来，活得好呢？

重新赢得用户心智

近10款核心大单品出列的新牌面，意味着什么？

用一位接近良品铺子人士的说法是，推出心智单品，目的是给消费者一个重新进店的理由。“将流失的消费者拉回来，进而拉新，引来的新客户，顺便买些别的品质尖货，也会再复购。”

核心爆品的新低价格，会加速“重新赢得用户心智”。

这手牌做到位，会让一直笃定品质的品牌，既能成为价格高敏感客群的升阶版本，也能把品质要求不掉队的原有客群留下来。

这有点像山姆会员店的榴莲千层、小青柠汁、瑞士卷，以及澳洲牛肉等长青商品，高质又低价，不断吸引更多消费者，成为“可持续爆品”，也让消费者相信，山姆能持续地为TA找来高品质的划算好产品。

从“榴莲蛋糕”和牛肉这些商品和品类撬动，盒马今年下半年接二连三地“移山打牛”，本质上，也是想靠“同质更低价”的心智商品抢夺目标消费者。

在零食折扣大军日益紧逼的态势下，夯实消费心智，是良品铺子眼下最紧急的课题。

但“低价”从来都不是竞争力，低成本带来的优质低价，才是真正能超越对手的竞争力。

换句话说，“好”和“省”是爆品的两个必备因素。品质上无法打动消费者，单靠“折扣”、“低价”，是无法把产品做成可持续的心智爆品。

7-11创始人铃木敏文曾反复告诉公司员工，能让消费者冲动消费的契机很多，比如令人瞠目结舌的低价，但如果没建立在“品质”根基上，将永远失去让顾客复购的机会。

保持低价的品质，背后是零售的真功夫。比如，宜家保持低价的背后，是数十年如一日做全价值链改进，降低成本。

全球每五分钟就能卖出一套的宜家明星单品毕利书柜，2008年，双开玻璃门毕利书柜单价1399元。2023年，已降到799元。这款商品在售的44年里，宜家不断在包装、工艺、生产自动化效率等方面迭代，从而，让零售价持续降低。

这种“向内求，向后走”，降本增效，保证品质，且可持续的低价能力，也是良品铺子的发力方向。11月29日，杨银芬发出全员公开信的关键词，就是“全面提升经营效率”。

“降价核心是整合供应链能力，挤出供应链端‘水分’，保证商品品质的同时，把价格打下去，对消费者好一点。”

“品质向上，价格向下”背后的功夫

综合果仁，向来是头部零食品牌厮杀最激烈的品类之一，马上到来的2024年春节旺季，良品铺子出手的这次新牌里，就有坚果品类的心智商品。

从目前门店的定价看，这款良品铺子“纯纯坚果仁”做到了全网大牌线下最低价——400g罐装产品从59.9元一路打到38.9元，换算成斤价48.62元。相比之下，山姆类似款，换成斤价52.27元；盒马类似款，折成斤价49.56元。

袋装产品上，良品铺子“每日坚果乐享版750g/30包”，线下会员价59.9元/盒；三只松鼠天猫旗舰店公开数据显示，销量第一的“每日坚果750g/30包”，券后价69元/盒起。

如何达成综合坚果低成本的目标，既能降价，还能保证利润？一位内部员工透露，良品铺子从供应商结构调整、供应链提效、精益生产改善、原料直采、原料分级应运等多方面优化，甚至，用上了期货操作。

此外，改变过去原料收购的策略，良品铺子也开始进行市场统采，将原料分级，不同型号、不同等级原料应用不同类型产品，把原料充分“吃干榨净”的努力做到更极致。

以夏威夷果为例，今年开始，良品铺子会将不同规格的果子，分别用在罐装、袋装和综合果仁等商品上，细致分级，最终让每一类产品价格大致下降了5-10元。

从今年7月到11月底，仅在坚果全品类，良品铺子降本率就提升7个百分点，体现在渠道端，才能实现让利给消费者。

聚焦高品质，还能实现“足够有竞争力的价格”。 从过去一年的实践看，“向后走”，仅仅在供应链上，良品铺子“挤”出最高达45%的“水分”，有几种路径。

首先，零供价值深度嵌套，共创新型价值供应链。

此前，良品铺子会要求供应商指定规格原料，定向市场采购，对原料要求“苛刻”，也导致采购成本居高不下。现在，良品铺子整合供应链资源，从委托工厂采购原料向联合工厂采购模式转变。比如，在肉类和坚果品类，良品铺子会联合核心供应商提前锁量锁价，大宗采购，从而降低成本。

比如，轻甜芒果干是良品铺子这次必吃榜的爆款产品之一，原料是柬埔寨玉娇芒。过去，供应商从国外采购原料，进口国内加工，中间的物流运输，不可避免有损耗。今年，良品铺子支持供应商海外建厂，大幅减少鲜果进口的损耗，降低了商品总成本。

好品质的商品终端价格降低，市场马上就给了正反馈。截至12月24日，良品铺子清甜芒果干调价后销售额同比增长139%，订单数同比增长238%，环比增长29%。

这次实现41%降价幅度的法兰蒂草莓干，源于良品铺子对原料供应商技术赋能。过去，这家供应商在云南采购草莓，运到福建加工。在获得良品铺子支持后，供应商在原产地就地加工，变身为直接合作商。

“我们要和供应链伙伴们一起，通过技术革新以及数字化工具，提升效率，把成本降下去，最终，实现价格亲民”，杨银芬在全员公开信中表示。

要优化商品运营的综合效率，供应链不断精进，品牌商要与供应商高度协同，形成进一步的价值深度嵌套。从而，提供性价比高、品质好，让彼此有利润可赚，也能让消费者受惠的商品。

“供应链成本拆解都是‘毫厘之争’，如果不相互非常了解，有哪些问题、怎么改，心里都有底，是做不到一轮轮优化，把价格打到最低的。”

据说，杨银芬更进一步的规划是，未来，良品铺子会从1600个SKU、120个SPU里选定5-8个深耕的SPU品种，以参股或自建工厂去布局产业链，核心是，拿到整个链条优势，而不仅是一个端口。

其次，全链条持续降本，精细化运营。

以良品铺子素食Top5单品魔芋爽为例，2023年初，良品铺子重点赋能供应商新工厂的精益管理项目，帮扶指导能源循环利用、快速换型等环节。同时，工厂发货上采取直发模式，在物流周转、包装、快递等环节，每单能节约4元钱成本，直接让利零售价。

随着产品卖爆，带来稳定订单，生产规模起来后，产线饱和运转，设备自动化效应进一步放大，又反向降低人员投入，这也让每袋魔芋爽成本越低，价格自然就下来了。

得益于全链条降本，魔芋爽成为今年11月良品铺子线下门店第一批降价的300款产品之一，价格低于同类型产品的代表品牌卫龙。

按行内人经验，如果一家工厂仅生产几款基本商品，会显著减少产线品类切换带来的原材料及人工成本3%—5%折损，带来规模优势。这样的打法在行内流行起来，今年4月，盒马江苏昆山投资的烘焙工厂糖盒，基本只生产四个盒马烘焙全年大单品。

第三，重新审视“高品质”，不断提供新的用户价值。

过去良品铺子追求内在与颜值并存的高品质，但消费变化，以往的品质把控，或许并非眼下消费者的核心关注点。

比如，以前会淘汰用机器开壳而易出现的果仁皮有横杠的巴达木果仁，或者，瓜子一定要统一长度，核桃仁必须是完整的二分之一颗，表面棕皮不能脱落等并不影响食用的“过分”标准，现在，就会被修正和放弃。

当零售品牌具备市场定义、价值链管理和创新能力，并可以和产品生产方在产品开发同台协作，共赢共创的差异化商品，将为双方把市场蛋糕做大，品牌供应链核心壁垒也就形成了。

必吃榜里的“心智单品”，把价格打下来，显示出，在笃定高品质定位上，良品铺子可以通过“向后走，向内求”，把价格从“小贵”不断迭代到更“亲民”，从而构建消费者心智。

当然，借势心智单品，也能让消费者相信，这种低价，是有道理的，而非简单利润上做让渡——低价并不意味着亏本，对企业是可持续的。实质上，这也是和消费者建立更长久的信任关系。

结语

2023年起，国内零食业正在经历一场剧烈的压力测试。但“低价”，绝不是这个时代问卷的“题眼”，“把好货做便宜，卖便宜”的功力，才是零售变革时代，玩家们能否留在牌桌上的关键。

作为行业龙头，良品铺子，通过新方法，新角度，尽可能全链路降本增效，应对变化，笃定贯彻品质的基本，是其在市场上打“低价牌“的底层逻辑，也是作为品牌零食商的格局。

还要更长时间维度，才能看清这一轮低价和折扣化的产业影响。但，向产业链深处的后方挖潜，建立全价值产业链，长出新能力，是品牌商能穿越周期的一副新铠甲。