主题：电商开始卷“仅退款”，“猫狗”都想成为拼多多

来源/联商专栏

撰文/老刀

不退货，仅退款，这种事在传统商业时代估计不可想象。买了别人的东西，由于对商品不满意，可以要求卖方把钱退给你，但你却可以不用把商品还给人家。

近日，淘宝京东相继修改售后规则，宣布支持“仅退款”。有行业人士认为，“仅退款”这一机制目的是为了给消费者提供更好的用户体验，同时对那些长期服务不到位，质量不可靠的商家采取更严格的举措。也有不少网友表示，“京东淘宝将吸引一批白嫖党”、“卷死商家，纵容0元购”。

在如今这个消费降级，争抢流量的时代，讨好消费者是平台最重要的战略导向。但如何在维护消费者利益和保护商家利益上达到一定的平衡，仍需要仔细思考。

01

“猫狗”都想成为拼多多

“仅退款”模式是拼多多在2021年初上线的服务方式。与退货退款模式不同，在仅退款的要求下，买家可以申请退款，不用将到手的商品退还回去，而且款项由平台执行可以迅速到账。

“不退货仅退款”这一拉拢消费者的服务体验“狠招”是拼多多在阿里和京东的双重夹击之下，能够突出重围的“独门利器”。这种方式省去了消费者等待商家同意退货、寄回商品、商家确认商品无误并退款等环节。对于消费者来说，操作十分简单，极大地降低了消费者的购物门槛。

随着拼多多的市场影响力越来越大，在十一月份甚至市值超过阿里，马云也内部发文公开表示“要祝贺pdd过去几年的决策，执行和努力。”对于“仅退款”这一招，淘宝和京东相继跟进。

12月26日，媒体发布消息，淘宝对外发布了关于变更《淘宝平台争议处理规则》的公示通知，该通知今日起正式生效。其中，核心变更点第一条为“新增淘宝基于平台自身大数据能力，识别多维度结合，对于买家发起符合相关情形的售后，做出快速退款或退货退款的规则依据”。

也就是说，基于买家权益保障及合理减轻或免除买家举证门槛，淘宝将基于平台自身大数据能力，通过平台对信息或商品层面的处罚、卖家店铺品质指标(如品质分)、买家端的大量客诉、伪劣问题感知等单一或多维度相结合，对卖家出售的商品形成多方位综合评估后，予以认定近期出售的该商品达到存在描述不当、混淆误导、伪劣等情形的高度盖然性——高度可能但不是必然的性质。

之后，淘宝将基于这样的判断，对买家发起符合前述相关情形的售后直接作出快速退货退款或退款支持。

淘宝前脚刚刚通报，京东紧接着也不甘落后。京东在《京东开放平台售后服务管理规则》中，新增了退款不退货执行标准，这一规则将于12月29日生效；同时，《京东开放平台交易纠纷处理总则》新增了支持用户仅退款的内容。

今年9月21日，抖音电商也在《商家售后服务管理规范》中更新了一条有关“仅退款”的规则：抖音商家“商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施，商品好评率连续7天恢复到70%以上可解除”。

至此，电商三大巨头均推出“仅退款”服务。网友戏称，对于一向作为老大——事实上到目前为止，阿里依然是电商老大，阿里和京东从质疑拼多多到学习拼多多，到如今在某些方面成为拼多多，比如对用户的吸引力上，江湖上总是在发生着一些戏剧性的转变。

不过，推出了“仅退款”调整，如何判断这样的消费者是善意的，还是恶意的？如果遇到恶意薅羊毛占便宜要求“仅退款”的用户，平台又该如何判断，该如何保障商家的利益？

02

谁拥护谁反对

今年3月23日，拼多多遭遇了有史以来最大规模的中小商家“炸店”事件。有大量市场消息爆料称，拼多多的自营店铺“多多福利社”在新品上线4小时后就匆匆下架并关店。原因是很多人涌入店铺恶意下单，并在下单后申请“仅退款”。而这些恶意下单的人，正是平台上的小商家。

随后，就在3月28日，拼多多上数十家品牌商店也受到了类似的“攻击”，包括雀巢、徐福记等品牌店铺。据悉，当时参与拼多多炸店的中小商家的数量加起来大约为800万。

有中小商家认为，拼多多偏向于保护消费者，“仅退款”模式让消费者不用退货就可以享受退款，损害了商家的利益。

3月29日，针对近期拼多多平台数十家品牌店遭遇有组织的“炸店”事件，有拼多多小二发布朋友圈称，这是从业以来经历过的最夸张的恶意打砸店铺事件，平台已固定相关证据，并将坚决诉诸司法机关。

拼多多小二表示，平台已固定相关证据，将坚决诉诸司法机关。对遭遇“炸店”的品牌店，平台将兜底承担所有损失。此外，平台还将进一步加大品牌店体系的资金和人力投入，维护好品牌店体系。

拼多多小二在朋友圈说，“炸店”行径如此突破底线，罔顾商业道德，实在闻所未闻，令人发指。“破坏别人并不会让你变好。在背后蝇营狗苟，也不会真的让你隐身，请你站到阳光下来！”并声称平台将坚决与这些猥琐卑鄙、突破底线的行径斗争到底。

此类“炸店”行为实质上撕开了一个口子，如何更好地端好天平的两端，维护消费者权益，保障商家权益？需要仔细思考。

03

无法公平公正？

按照平台的公示，对于是否支持消费者的“仅退款”诉求，最重要的判断依据是该商家是否经常被投诉，并且是否多次受到处罚。其中的潜在逻辑是，这个商家如果经常被投诉，被处罚，就会被“列入黑名单”。

但事实上，“到手的商品好不好，值不值”是一个相对概念。当这件商品的价格相对于那些看上去类似的高品质商品明显很便宜的时候，就已经可以确定，它的质量不可能有想象中的那么好。“便宜没好货”是最简单最真实的常识性道理。但是，当消费者花很少的钱买到的东西不是自己“以为的那样”时，就会认为商家“欺诈”了，而在这个过程中，商家其实也挺冤。他们只不过是希望用便宜来吸引流量，毕竟好东西贵，贵的东西无人问津。

商家一旦被贴上“不良”标签，就要面临“不退货仅退款”的处罚，实在是赔了夫人又折兵。有业内人士认为，很多时候商品出现的问题并不大，甚至还有一些情况是消费者恶意申请，这样会给商家带来不小的损失和压力。

在“仅退款”这个模式下，为什么更容易受伤的是那些中小商家？

品牌商家有着统一的价格体系和品质标准，“质价”是差不多对等的。但是，中小商家基本都是非品牌商品，为了在夹缝中生存，他们不得不以低价吸引用户，当商品在线上“看上去不错”而且价格很便宜，但是到手之后远远达不到消费者心中“预期的品质”，这就导致了用户的不满，商家被面临投诉。

“仅退款”引发的争议，其根本矛盾点出在消费者的心理预期上，对消费者来说，更重要的是调整认知，一分价钱一分货，当购买低价品时，就要有心理准备，就需要降低对品质的预期。