导语
从外来物种到热门赛道，牛蛙品类进入稳步发展阶段。
为了更好地呈现牛蛙赛道的发展情况，红餐产业研究院联合牛蛙头部品牌蛙来哒联合推出了《牛蛙品类发展报告2023》
2023年，牛蛙赛道真的可谓热闹纷呈。
2023年5月，牛蛙头部品牌蛙来哒广州6.0版本首店在开业期间创下了排队超2,600多桌的佳绩。2023年6月，蛙来哒获得了由全球企业增长咨询公司——弗若斯特沙利文授权的“紫苏牛蛙餐品中国首创者”“2022年中国牛蛙餐饮连锁企业规模第一”“2022年中国牛蛙餐饮行业蛙锅销量第一”的三项权威认证。
同时，其他赛道的品牌也纷纷上新了牛蛙相关的菜品。比如，火锅赛道的海底捞推出了“蛙呀蛙锅”；西式快餐赛道的肯德基推出了传奇港式风味牛蛙塔可；烧烤赛道的一些烧烤店推出了烤牛蛙；还有卤味赛道的一些卤味店推出了辣卤牛蛙……
在此背景下，牛蛙品类有哪些新变化？牛蛙品牌如何在产品、渠道、供应链、品牌建设等方面实现差异化突围？近日，红餐产业研究院与牛蛙头部品牌蛙来哒联合发布了《牛蛙品类发展报告2023》，下面将带您一探究竟。
牛蛙赛道持续扩容，
预计2023年市场规模达680亿元
牛蛙原产于北美洲地区，具有肉质鲜美，营养价值高，食材可塑性强的特性。20世纪80年代被引入我国进行繁育推广养殖，经过川菜、湘菜、粤菜等餐馆对牛蛙菜品的挖掘，逐渐在一些餐厅流行起来。
2011年，蛙类美食品牌蛙来哒首家门店在长沙开业，开创了牛蛙专门店的先河。随后，经过多年的发展，牛蛙也逐渐从一道菜慢慢发展成为一个热门赛道。
特别是在2020年3月农业农村部明确牛蛙水产新品种的身份之后，牛蛙品类的发展速度进一步加快，赛道不断扩容。据红餐大数据，截至2023年12月，国内牛蛙餐饮门店数量已经超5万家（包括牛蛙专门店和与牛蛙相关的餐饮门店）。其中，牛蛙门店数同比增长15%，预计2023全国牛蛙市场规模达到680亿元。
与此同时，牛蛙赛道的入局者也在不断增加。企查查数据显示，截至2023年12月，2023年牛蛙相关企业注册量已超670家，同比增长45.4%；全国牛蛙相关企业存量已超2,070家，同比增长30%，相比2019年增长了123.4%，实现五年翻番。
目前，牛蛙赛道主要呈现出以下特点：
1.牛蛙门店区域分布不均衡，华东地区牛蛙门店数最多
从区域分布来看，牛蛙门店主要集中在华东、华南和西南地区，门店数占比超77%。从省级行政区来看，广东、江苏、四川三省门店数排名前三，占比均超10%。其次，浙江、湖南、云南、广西壮族自治区等省级行政区的占比也较高。
红餐产业研究院认为，广东、江苏、浙江、湖南、福建等省养蛙经验丰富，加上川、湘、粤、浙菜充分挖掘了牛蛙的美味，或为这些省份的牛蛙品牌的发展提供了一定的基础。
从牛蛙门店的线级城市分布来看，二线城市门店数占比最高，为28.2%。除五线及以下城市，其他各线级城市的牛蛙门店数占比均超10%。总体来看，二线及以上城市门店数占比超六成，而四线及以下城市门店数占比不足两成，可见牛蛙品类在下沉市场还有一定的发展空间。
从城市分布来看，全国牛蛙门店数TOP10城市中，广州、深圳、宁波门店数排名前三，门店数占比均在4%以上。
2.头部品牌规模优势明显，全国化进程加快
目前，牛蛙赛道的入局者主要分为四类，分别是牛蛙专门店、美蛙鱼火锅、其他赛道餐饮品牌以及餐饮上游企业。
近年来，牛蛙专门店和美蛙鱼火锅品牌发展势头较猛，如蛙来哒、味之绝美蛙鱼头等品牌的门店数已突破300家。
经过十几年的发展，以蛙来哒为首的牛蛙头部品牌已渐成规模。红餐大数据显示，门店数在100家以上的牛蛙品牌数约占8%。除了头部力量，牛蛙的中坚力量也不容忽视。门店数在11~100家的牛蛙品牌数占比超过五成。近年来，牛蛙腰部品牌队伍不断壮大，为牛蛙品类的发展积蓄了力量。
近年来，牛蛙品牌全国化进程不断加快，多个品牌的门店进驻城市数超过50个。蛙来哒作为牛蛙的首创品牌，占据了市场先机。据红餐大数据，截至2023年12月，蛙来哒已进驻了全国百余座城市，其一线城市和新一线城市的门店约占总门店数的六成，远超其他品牌。
除了头部品牌之外，目前大部分牛蛙品牌还是以深耕区域为主，进驻城市数在10个以下。
3.九成以上品牌门店人均消费在60~90元，赛道进一步细分拓宽价格带
从人均消费分布来看，牛蛙品牌门店的人均消费比较集中，主流人均消费价位在60~90元，占比超九成，且2023年此价格段占比较2022年提高了3.4个百分点。
近两年，以烤牛蛙、辣卤牛蛙为主营产品的小店逐渐兴起，它们的人均消费在30元左右。烤牛蛙、辣卤牛蛙的出现，进一步丰富了牛蛙的消费场景，为牛蛙赛道的进一步细分提供了思路。
牛蛙品类创新加速，差异化突围迫在眉睫
2023年，随着牛蛙赛道的火热，品牌之间的竞争亦在不断加剧。
1.“牛蛙+”成潮流，有品牌以“活蛙现烹”塑造差异化
近年来，为了进一步吸引消费者，牛蛙品牌通过“牛蛙+”的方式拓宽产品线。比如味型不再局限于香辣、麻辣等口味，开始加入芝士番茄味、螺蛳粉味等味型；在烹饪方法上也尝试辣卤、炭烤等方式，让牛蛙菜品变得更为丰富。
除了味型和烹饪方式上的创新，牛蛙品牌也在积极探索产品的跨界融合。比如一些牛蛙品牌在菜单中加入湘菜、川菜、粤菜、新疆菜、小吃、烧烤、茶饮、甜品等产品，以满足消费者多元化的需求。以蛙来哒为例，其菜单结构十分丰富，除了主打的蛙锅系列，还有小吃、烧烤、冒菜、特色菜、主食、甜品、特色饮品等多个系列产品。
此外，部分牛蛙品牌为了实现差异化突围，在食材上采用“活蛙现烹”以提升消费者的用餐体验。
2.品牌门店有下沉趋势，装修风格着重体现“烟火气”
此前，牛蛙品牌的门店选址多选于一二线城市的大型商场、购物中心，但近两年牛蛙门店有逐步下沉的趋势。与2022年相比，2023年三线及以下城市的牛蛙门店数占比均有不同程度的上升，其中三线城市的牛蛙门店数占比增长了近2个百分点。
牛蛙品牌不仅在积极拓展三线及以下城市的市场，同时也在尝试布局社区店。例如，虽然蛙来哒目前大部分店型是购物中心店，但2022年开始其在东莞、北京等地开发社区店店型，其中东莞社区店已经开始营业。
持续不断地进行门店风格升级迭代，是品牌保持形象年轻化、增强消费者黏性以及提升复购率的有效策略。
为了保持年轻化，在门店装修风格方面，牛蛙品牌的门店风格更新速度越来越快，风格也愈加年轻化。以蛙来哒为例，其门店风格已经从“1.0工业风”“2.0霓虹幻彩风”“3.0黑金风”“4.0闪电风”“5.0星球科技风”更新迭代到“6.0超级夜市风”。
△图片来源：蛙来哒供图
红餐产业研究院了解到，蛙来哒6.0超级夜市风门店，在保留以往门店高品质格调的基础上，融合了夜市元素，如复古的瓷砖、炫目的方块灯光、大排档式的空间设计以及随处可见的烟火气元素等，将商场和夜市进行完美融合，让消费者感受到浓厚的烟火气息。2023年5月，蛙来哒6.0超级夜市风门店在广州正佳广场正式开业，开业当天门店排队超过1,000桌。
3.积极开拓新“战场”，线上渠道成为牛蛙品牌的必争之地
随着线上流量平台对餐饮品牌的影响越来越大，牛蛙品牌也开始积极拥抱线上流量，通过短视频、直播等方式来引流拉新，提升品牌关注度，拓宽营收渠道。
以蛙来哒为例，2022年蛙来哒在长沙开始试点抖音直播，通过直播方式进行拉新引流，传播牛蛙美食文化，收获了大批新粉。据了解，2023年蛙来哒通过直播间销售蛙锅约20万份，直播销售额超2,000万元，涨粉4.6w人，其中新客下单占比达86%。
除直播外，外卖也是牛蛙线上渠道的主战场。红餐大数据显示，2022年12月—2023年11月，外卖平台牛蛙品类的外卖量超1亿单，平均单个门店月销量超500单。
其中，头部品牌蛙来哒在外卖业务上的表现十分亮眼。红餐产业研究院了解到，蛙来哒目前已有270余家门店开通线上外卖业务，单店平均月销量超过了2,000单。其中，蛙来哒的单店最高月销量可达到8,000单。据了解，目前蛙来哒外卖营业额占门店营业额的10%～20%。从消费端看，消费者对蛙来哒外卖产品的味道、分量、价格、包装总体较满意。
△图片来源：蛙来哒官方微博
4.品牌深入上游自建“生态养殖”基地，供应链规范化建设初见成效
随着牛蛙品牌对食材健康安全愈发重视，牛蛙品牌逐步严格管控牛蛙从塘头到餐桌的每一环节。例如蛙来哒在2016年就开始率先试推牛蛙“三级检测”模式，通过塘头、仓库、门店三级进行检测，全程管控牛蛙食材的安全健康。
此外，蛙来哒还对牛蛙采用标签化管理，逐步建立供应链溯源体系，保证每一批次的牛蛙都是经过严格检测合格的产品。
为了建立稳固的牛蛙供应链体系，不少牛蛙品牌也开始深入上游，自建生态养殖基地，推进牛蛙养殖产业规范化。例如蛙来哒从2018年开始自建养殖基地建设，目前养殖基地超1,000亩，主要集中在安徽、湖南、广东等地。通过养殖示范基地培训和订单式合作，蛙来哒进一步推动上游养殖产业规范化。
5.品牌传播被日益重视，联名、造节成新风尚
随着牛蛙品牌越来越重视品牌传播的价值。不少牛蛙品牌从IP形象、文创周边、联名、品牌日等方面进行品牌形象打造。
以蛙来哒为例，蛙来哒与粉丝共创“哒哒”形象，同时也推出了系列周边产品，如扑克牌、手机支架、扇子、环保袋等。从2020年开始，蛙来哒连续四年举办超级品牌日，其中2023年的超级品牌日与爪马戏剧联名，为蛙粉打造了沉浸式舞台剧《玩家The Life》。爪马戏剧在“沉浸式”的基础上添加了“互动演绎”的创想，蛙粉们真正地参与到演出中，零距离与NPC互动打造自己的第二人生，将就餐体验互动性提升到新高度。
结语
虽然牛蛙赛道整体热度不减，但是也面临着以下两个方面的挑战：一是同质化问题开始显现，竞争日趋激烈；二是供应链建设有待进一步标准化和规范化。
在这样的背景下，牛蛙品牌要想提升竞争力，突围而出，可以从加强产品创新、开拓下沉市场、夯实供应链等方面努力。
