来源/红餐网
作者/周洪楚
2023年，堪称新茶饮行业疯狂“内卷”的一年。
各大品牌都在卷新品、卷联名、卷规模、卷升级、卷供应链……
事实上，品牌们“卷无止境”的背后，是新茶饮市场已经迈入了深度存量博弈的竞争阶段。
伴随着竞争加剧，可以预见的是，接下来新茶饮市场的马太效应将进一步显现，2024年的新茶饮市场格局也将迎来全新的变化。
面对全新的竞争态势，茶饮品牌的破局之道在哪里？
01
2023年，
新茶饮市场“卷”出新高度
2023年，“内卷”二字贯穿了新茶饮一年的发展，品牌之间的竞争近乎疯狂。
首先是“卷规模”，有品牌门店规模同比上一年增长280%。
自2022年11月喜茶官宣开放事业合伙业务后，这场关于品牌连锁规模化的战争就开始暗流涌动。
一方面，和喜茶一样，此前只开直营店的乐乐茶、奈雪的茶、桂桂茶等先后宣布拥抱加盟以抢占市场份额；另一方面，包括甜啦啦、古茗、沪上阿姨、茶百道等连锁茶饮品牌均喊出了“万店”口号。
至此，市场上虽仍未跑出第二个破万店的茶饮品牌，但从直营模式转而拥抱加盟的那批选手，纷纷晒出了品牌的新规划和成绩单。
比如去年4月开启加盟业务的乐乐茶，预计在2024年实现千店目标。
此外，喜茶于今日（1月2日）发布的《2023年度报告》显示，过去一年，其在210多个新城市开出了首店，门店分布在全球300多个不同线级城市，目前总门店数已经突破3200家，其中新开的事业合伙门店达2300家，门店整体规模同比增长280%，增速稳居行业前列。门店增长的同时，喜茶的会员人数突破了1亿，成为行业首个私域用户规模破亿的茶饮品牌。
其次是“卷联名”，有品牌和奢侈品FENDI进行联名。
今年各大茶饮品牌的联名主打一个层出不穷，据有关媒体不完全统计，2023年前三季度，全国主流的18个饮品品牌的联名营销事件总次数达到了236次。其中，奈雪的茶的联名频率最高，前三季的联名活动达10多次；喜茶的联名辐射范围最广，通过不断的破圈给消费者带来全新的体验和惊喜感，被称为联名界的天花板。
比如喜茶与高奢品牌FENDI联动开创了新茶饮与高奢品牌联名的先河。联名推出后，相关话题登榜微博热搜长达7小时，引发全网刷屏。联名新品，3天卖出了150万杯，也刷新了喜茶新品三日和首周销量纪录。
红餐网认为，新茶饮品牌“卷联名”并不完全是无效内卷。通过有效的联名，能够持续提升自身的品牌优势，有效地防止规模扩大带来的品牌力的衰减，获得更高的用户忠诚度。这也可以从茶饮品牌们的销量数据中得到佐证。比如2023年喜茶的门店规模高速增长，与此同时喜茶直营门店连续12个月也实现了月销量同比增长，单月同比增长最高达80%，出现了众多月均销售额超100万元的门店，个别门店连续12个月销售额超200万元。
总体来看，茶饮品牌疯狂卷规模、卷营销的背后，还是因为新茶饮行业从增量市场竞争转为存量市场竞争，品牌野蛮生长已成为过去式。以下两组数据可以印证。
一边是入局者仍大量涌现。企查查数据，这几年，新茶饮行业的企业注册量在大幅度增长，2023年，新茶饮企业的存量数据比2020年增长超40%。另一边是市场增速放缓。《2023新茶饮研究报告》显示，新茶饮市场规模预计在未来两年迎来增速阶段性放缓，调整为19.7%和12.4%。
接下来新茶饮不但要面临优胜劣汰，还将加速迈入新的发展周期。
02
2024年，
新茶饮行业的4个趋势不容忽视
在这种情况下，接下来的一年对于众多新茶饮品牌而言尤为关键。那么，新茶饮品牌该如何在激烈的竞争中拼出新的发展空间？
都说头部品牌的动作和策略往往也是行业的风向标，我们结合头部品牌2023年的种种策略以及新茶饮市场的变化，分析出以下几个趋势值得持续关注：
1.茶回归，再次成为新茶饮的主角之一。
在经历了小料、水果等多重创新之后，这几年不少茶饮品牌似乎都不约而同回到原点，围绕“茶”大作文章。“原叶茶”的概念大火，一批使用原叶茶的品牌和产品突围，给消费者提供了新的价值感。
首先，在产品形态上，轻乳茶、鲜奶茶等以“茶+奶”为主要原料的产品成为2023年各家品牌上新的主角。
比如喜茶推出全新轻乳茶和厚乳茶产品，茶百道也上新了“轻乳茶”，奈雪推出原叶鲜奶茶。这些产品都是主打各种传统茶叶，更多的传统茶叶被引入新茶饮。喜茶数据显示，2023年推出和应用近20款茶叶，产地分布在福建、广东等5个省份12个茶叶核心产区。
其次，在门店形态上，更多以茶为主体的门店出现。许多品牌甚至以子品牌、新业态的方式，尝试茶叶的更多可能。比如茶颜悦色早早就试水“小神闲茶馆”，奈雪也开了茶馆。喜茶也在2023年11月推出喜茶·茶坊，以“回归茶本位”为出发点，开创鲜萃茗茶全新品类，单个产品单日单店最高销量达1200杯。
虽然这些轻乳茶销量表现不错，但和鲜果茶相比，目前轻乳茶品类中还没有出现类似“多肉葡萄”“冰鲜柠檬水”等经典爆款产品。同时，随着水果的内卷基本上已经到了天花板，很难再有新的水果原料出现，预计2024年将会有更多的茶叶被应用到新茶饮产品之中，各家品牌会绞尽脑汁挖掘各类大众和小众传统茶底，并进行全新应用，从而试图打造出现象级爆款。
另外，值得一提的是，喜茶2023年还公布了自己的“真茶标准”，旗帜鲜明的反对香精茶，恐怕又会像2022年喜茶发出的真奶倡议一样，在2024年引起行业一轮茶底升级的风潮。
巨量引擎城市研究院发布的《2022中国新茶饮消费者洞察》显示，原料更能抓住消费者的心，茶种好是其中一个“加分项”。未来，在原叶茶上深度挖掘，茶饮品牌还将开拓更多消费场景和消费群体。
2.“真”变成基本操作，更加关注“健康”茶饮。
过去一年，茶饮行业也是“卷品质”最狠的一年，牛奶、原叶茶等真材实料已基本成为行业标配。
比如在牛奶原料方面，2023年品牌纷纷进行进行奶制品升级，放弃植脂末，使用真奶几乎成为所有品牌的选择。茉酸奶和霸王茶姬纷纷宣布升级奶基底原料，推出“无植脂末、无氢化工艺、无人造反式脂肪酸”的乳品原料。
喜茶更是推出首款“新茶饮专用奶”，据官方介绍，它是全方位适配新茶饮的牛奶，乳蛋白含量达到3.8g/100ml，比纯牛奶的国标要求要高出27%，喜茶也因此把真奶的内卷变成了好奶的内卷。
此后，我们看到越来越多的品牌开始宣传牛奶的蛋白质含量等营养成分。
2024年，在真品质的基础上，消费者将更加关注健康茶饮。中国食品健康七星联盟等机构发布的《Z世代饮食消费报告》显示，80.87%的Z世代消费者把营养健康作为饮食消费的首要关注点。
伴随着“茶饮成分党”崛起，消费者对热量、脂肪、蛋白质等细微指标越发关注。因此，从去年起，包括霸王茶姬、茶百道等逐步公布部分产品热量和营养成分。喜茶更是主动公开了产品的配方、原料、营养成分和原料溯源信息。截至发稿，喜茶公布了60多款产品的配方原料信息、营养成分，是行业率先主动公开所有在售产品“配方”的品牌。
相信在2024年，会有更多新茶饮品牌进行原料配方信息的透明化尝试。
对于行业而言，这是一个里程碑式的升级，对于品牌而言，这将是一个卷实力的全新阶段。一方面可以给消费者更多知情权，另一方面敢于将原料配方进行公示，也是品牌自身实力和能力的展示。
接下来，能持续提供健康的真茶、真奶、真水果产品的品牌，并且满足消费者健康消费需求，才能让大众消费者甘之如饴为之买单。反之，无法做到品质与价值持续优化升级的品牌，或很难拿到茶饮下半场的入场券。
3. 海外市场成为新茶饮品牌掘金的新洼地。
去年新茶饮品牌还有一个明显的动作是——出海。
2023年，喜茶公开招募海外事业合伙人，在英国、澳大利亚、加拿大、美国等海外多个新的国家标志性的城市接连开出当地首店。其中，伦敦SOHO店从8月开业至今，每日人潮涌动。开业后，单店单日最高销量达2000杯。墨尔本Swanston店开业后，单日最高销量近3000杯。
△喜茶美国纽约百老汇店开业
此外，茶百道也在韩国开了首家门店；蜜雪冰城则扩大在日本的门店数量，目前其海外门店已经有近4000家；甜啦啦进入了印尼市场，一口气开出了6家门店；奈雪的茶也重启了出海计划。
2024年，海外市场仍然是新茶饮品牌进一步角逐的主战场。
一方面，国内的新茶饮市场开始迈入深度存量博弈阶段，相对而言，海外市场的可想象空间还很大。另一方面，随着国内新茶饮逐步进入品质竞争的成熟期，意味着品牌的产品、模式等都得到了市场验证，中国新茶饮出海或将为海外茶饮市场带来革新性产品和巨大影响。因此，在新的一年里，海外市场这块洼地仍值得品牌们持续关注。
4.需要强大的供应链体系，进一步提升门店的运转效率。
过去一年，茶饮品牌对供应链的搭建同样高度重视。蜜雪冰城投资50亿建产业园；向来重视供应链搭建的喜茶，2023年也持续深入上游茶园、果园、牧场和工厂，并在全国各地打造了41个原料仓库。除了原料供应、物料仓配网络等基础设施建设，2023年许多茶饮品牌也开始探索智能化。比如，喜茶自研推出3大类共7款智能设备，奈雪也推出自动奶茶机。
△喜茶研发推出的智能出茶机
上述头部品牌的种种举措，同样意味着新茶饮已经进入品质革命和效率革命的新时代。
2023年，不少茶饮品牌都喊出了要开万店的目标，规模的扩大意味着对品质的把控、对门店管理难度的进一步提升。接下来，借助强大的供应链体系去提升门店的运营效率，成了新茶饮品牌稳坐牌桌之上必须夯实的专业技能。
18520171733- 该帖于 2024/1/3 9:48:00 被修改过