出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明
头图/心斋桥PARCO（项目官网）
JFR，是大丸松坂屋百货店和PARCO的上级控股公司简称。
去东京，就会去银座SIX；去大阪，就会去大丸心斋桥本馆和邻接的PARCO，因为它代表了日本百货店调改三种模式，是值得欣赏的标杆，下面简析JFR改造百货店的六大亮点。
1、价值观引领店铺成长
作为传统百货店调改项目，心斋桥PARCO于2020年11月开业，卖场租赁面积2.64万平米，中心客群为20至30岁青年。2023年3月至8月销售额119亿日元，同比增长56.9%；大丸心斋桥店是2019年9月完成改造升级，卖场面积4.97万平米，中心客群为40至50岁中年人。2023年3月至8月销售额434亿日元，同比增长34.9%，全年约为935亿日元，同比增长约为32.1%。与心斋桥其它商业体同期增长10%至20%比较，可以用爆发式增长来形容。
从2023年3月至8月业绩看，最大的客流动因是入境游客的消费贡献，心斋桥PARCO免税品销售占比为23.3%，大丸心斋桥的免税品销售占比为28.9%，这样比较，只是表面数据，真正的内在因素是前期规划的经营板块互动战略，也就是我们常说的调改策略，隐含着企业超前的经营价值观。因为价值观决定企业方向，决定管理机制和执行效力。
迄今为止，日本百货店调改大体有三种成功套路：一是整体重建，比如大阪的阪急总店、银座SIX；二是去百货化、不卖货，突出的案例是丸井；三是携手融合，以高岛屋的日本桥店、京都店等系列案例，大丸松坂屋上野店为代表，老店旁边建一个新的时尚SC设施，部分打通联动。另外一种是三越伊势丹，基本不动，在原有基础上做高价值时尚化修正。
从实战效果比较，整体重建社会震撼力最大；新老搭配的，传统部分惯性很大，改善有限；完全不卖货的，除了丸井以外，其他企业没有尝试。JFR独占两个成功模式案例，即银座SIX和大丸心斋桥本馆携手心斋桥PARCO集合体，证明其决策者的价值观是领先一步的。
2、以融合模式改造传统百货店
早期的百货店经营是以自主采购为主，后来出现了消化采购形式，到1980年代，这种做法占比达到80%，看上去百货店轻松了，然而面对快速变化的需求形态，这种传遍东亚的传统化轻库存模式走向死路。
2007年开始，奥田务作为大丸百货店社长，在百货店行业率先开始去百货化改革，起初是部分引进租赁商户，在大丸梅田店做试点引进租赁商户、快时尚店、家居集合店，改变单纯依赖供应商卖货的局面，取得显著成效。继任者山本良一作为他的徒弟，延续“两人三腿”亲密合作路线，坚持探索改造逻辑，在大丸松坂屋上野店、银座SIX改造中，分别采用新的模式，从部分引入租赁商户，到全面租赁化，从两种业态简单拼接合作，到融合平衡互补结构，基本完成从“卖商品的场所”转化到“实体传媒”的系统化定位，充分利用“人的一对一接待魅力”，全渠道提供不限于商品的新体验价值。
大丸心斋桥本馆是一个典型案例，追求场景品牌魅力和收益平衡的全新模式，将自主采购、消化合作、定期租赁以最佳比例平衡混合经营，升级为新型融合百货店模式。
重张开业仪式上，JFR社长山本良一表示:“在追求现代百货店应有的模样的同时，希望最大限度地为心斋桥区域贡献力量。集团旗下大丸松坂屋百货店社长好本达也表示:“300年前，大丸作为服装店在此创业，希望能创造面向下一个300年的新百货店形态”。
在地方百货店全面改造为生活化租赁模式以后，中心城市的百货店如何改造，成为大家一直关注的焦点。从2022年以来的经营结果看，大丸心斋桥本馆较好地解决了传统百货店品类管理思路，建立了全新的经营系统。
3、创建先锋技术体验场
PARCO的商业模式特点是，稳定的创收能力、设施综合运营力、设计的议价力、租赁推广和孵化能力、软内容制作增值能力，透露出企业具有很强的价值创生能力。
在涩谷店取得成功以后，转战开设心斋桥PARCO店，市场期待很高。该店原来是大丸心斋桥店北馆，地上14层、地下2层，合计16层，商户结构包括奢侈品品牌、设计师品牌、食品、文化等共计170家。主要布局机构大体移植2019年11月改建开业的涩谷PARCO模式，发展成为涩谷、名古屋分店一样的主力店。计划年租金收入为220亿日元。
与邻近的大丸心斋桥店本馆相邻，二层以上大部分楼层通过连廊打通。1至2层有TIFFANY&CO.、SACAI、VALEXTRA、BURBERRY、MAISON MARGIELA、GROUND Y、PORTER EXCHANGE、UNDERCOVER、KOLOR等品牌，还设置了共享空间。3至6层主要是精品店、个性服饰杂货、天狼院书店、创意工作空间、动漫及数码游戏等。7层是无印良品，8层是体育相关用品，9至11层是东急手创和家居装饰专门店构成。其中，10层是医疗中心“WELPA”，针对20至40岁的女性提供一站式健康维护场所。由多个诊所、药店、Femtech专卖店等租户构成，包括妇科、皮肤科、美容皮肤科、牙科3家诊所，还有咖啡馆、医疗化妆品等4家店，附设休息室和画廊。大楼里还有PARCO特色化的时尚潮流影院、涩谷PARCO出现过的AR（虚拟现实）装置艺术。13层为主题餐厅。地下1层是食品和化妆品集合，地下2层是个性化饮食街。
2020年9月，JFR社长好本达也对媒体表示:“加上大丸心斋桥店本馆的话，两个店总面积为8万平方米。冒险性很强的PARCO和传统百货店融合在一起，只有JFR才能做到”。
时任PARCO社长的牧山浩三说:“涩谷的尝试很成功，很多人跟我说，一定要去心斋桥开店。我们追求的目标，是在数字化时代，制作出让人们愿意进入的实体店，打造关西地区独一无二的潮流艺术和虚拟生态发散地。”实物商品、商业化事务、数字化技术、艺术与潮流文化，四大主题友好组合。特别是AI生成音乐动画，与视觉形象联动的场景装饰效果，展现出无限想象力。
到2023年，心斋桥PARCO荣获三项建筑设计及环保奖项，一是“IAUD国际设计奖 2021金奖”，特别提到3F、5F卫生间、婴儿休息室等设备设施，考虑功能性、设计性，兼顾内饰设置和全性别厕所功能等，兼顾舒适性、全球化、多样性。二是“令和3年度大坂气候变化对策奖 大阪府知事奖”，3年内减少了90%的二氧化碳。三是“第41届大阪城市景观建筑奖 大阪市长奖”。
可见其整体设计和实施的专业性、融合性、实用性，所谓价值创生能力，不是吹的。
4、打造下一代百货店标杆
大丸心斋桥本馆是2019年9月18日改造重张，总面积约为4万平米，从地下2层至地上10层，集合了370个租赁商户，租赁面积占比为65%，合计有368个品牌入驻，整体布局结构借鉴了银座 SIX的成功经验。
2017年4月开业的银座 SIX，总体约为4万平米，以租赁为主，第一年销售额达到600亿日元。2021年再度优化调改，40岁以下年轻贵族客群消费占比明显增加，60岁以上客群基本退出，成为银座商业繁华区翻新改造的天花板。这种布局结构化经验必然传递到大阪。
从大丸心斋桥本馆总体布局看，地下1和地下2层是饮食、食品，地上4至10层经营时尚关联产品，这些项目全部采用租赁模式。一层的化妆品、二层的奢侈品、三层的奢侈品互动体验区等三个楼层为传统的消化采购模式。化妆品区域集中了68个品牌，1层所占区域相当于翻新前的1.5倍，具有压倒性优势，除了1层之外，在7层还有天然系列品牌、美容设备品牌等。将传统百货店很难调改的服装、杂品区域全部交给租赁商户，自己转而收租金，卸掉大部分商品更新管理压力，在内容结构上完成焕新再生，经营体系无缝链接、让顾客感受到的是：规划有条理、品牌有档次、经典加时尚的新型百货店。
该店的店长西阪义晴说:“我们的做法不是按照传统百货店那样进行商品分类经营，而是以生活方式为切入点组建销售场景。虽然租赁部分占比过半，但是信用卡和各种服务都使用百货店的信息系统”。这是在解释，调改并没有打破大丸特有的服务营销一体化质量。
JFR的掌门人山本良一对媒体说，当初做百货店改造的一个启发是，很多难以引进百货店的品牌，在银座SIX通过租赁方式得以开店，这种经验在大丸心斋桥本馆展开应用。不过，在拥有一批富裕会员的大丸心斋桥本馆，无法完全照搬银座模式，将租赁模式与传统百货店模式相结合，导入顾客眼中的是真正喜欢的品牌和服务产品，满足特有的外商会员顾客”。
非常夸张的是，重张开业那天本是平常日，但是门外席地而坐、排队等待开门的顾客约有5000人。
5、大举拓展外商贵族营销
2020年疫情爆发，大众客流阻断，各个百货店都转向贵族营销，而且都取得很好的业绩。但是大丸松坂屋百货有不同点，他们一直在深耕贵族客群营销，将之作为经营策略。
从销售业绩结构看，2022年大丸松坂屋百货店整体销售额低于2019年，但奢侈品销售额与2019年度相比增长52.8%。JFR集团在战略上集中投资于主力店的奢侈品经营规模，扩大面积、增加品牌，以2022年为例，奢侈品店铺改造投资占公司总投资额的40%，实践证明这种决策取得显著成果。面对外商会员的销售额约为1880亿日元，同比增长16.7%，与2019年度相比增长了10.0%，超过了疫情前的水平。
与新宿伊势丹店接受东急百货、小田急百货关闭转移的部分高端贵族客户不同，大丸松坂屋百货店从10年前开始战略性地加强外商营销。主要手段是在全公司组织会员卡拓展专职团队，每年持续拓展1万多张会员卡。外商战略的原则是“吸引更广泛的富人客户，提供持续购买的优质服务项目”。2022年度新会员超过18000个，公司高端会员总数超过10万人。新会员占比为32.8%，约三分之一的客户拥有APP等数字触点。
近些年来，日本高端贵族阶层年轻化倾向非常明显，特别是2020年以来，大丸松坂屋百货店高端外商会员40岁以下消费占比增加5个百分点。鉴于新贵年轻化趋势，除了保持一对一服务特点，还采取小程序在线服务，通过封闭的网络渠道，适应年青一代贵族的应用喜好。
预计到2024年2月，大丸松坂屋百货店9个主力的外商贵族销售额占比从2019年的23.7%提高到30%。奢侈品销售额占比从17.3%提高到23.5%，艺术品、珠宝、和服销售占比从9.2%提高到13.0%，为贵族服务成为他们的经营理念。
6、数字化渗透在深化
大丸松坂屋百货店社长泽田太郎对媒体说，他在2020年5月上任时，就感觉信息系统是一个障碍，下决心加大力度改进。2021年初设置数字化推进部，加快数字化步伐。
2021年10月，大丸东京店开设首家D2C品牌融合区“明日见世”，店铺仅陈列商品，以EC销售为主。员工被称为“大使”，专注传达商品魅力，不负责销售。2022年1月，该店引入AI人脸识别工具，记录顾客的性别、年龄等自然属性，即使是戴口罩，准确识别率也能达到99%以上。识别要点是跟踪顾客关注某项内容、行走路线、逗留时间等购买信息。基于该数据，改善布局和品牌阵容，向经营方提供反馈。
2022年以后，又陆续推出化妆品、艺术品等品类新媒体，并且以新贵族为对象推出专属媒体，通过主题专业化形式整合线上线下媒体资源，推动销售额扩大，业绩增长趋势预计以几何级数增长。2023年网上销售额预计接近400亿日元。通过扩大线上和线下的产品种类，强化店内服务，近期面向外商会员销售额目标是2000亿日元。
2022年，大丸松坂屋百货店通过APP的销售额达到2371亿日元，比上年增长26.3%，APP有效会员数达到177万人，比上年增长35.6%。注册者和未注册者的客单价差别是1.9倍，显示出注册客户的客单价显著提升。截止到2023年8月的一年间，APP销售额为2530亿日元，会员总数达到199万人。2023年3至8月份百货店的线上销售额为67亿日元，可见其重点营销对象就是新贵族。
2022年8月，大丸东京店在面包房引入SaaS型AI需求预测分析工具“AIsee”，2023年3月发布试用结果，食品损失同比减少7%，试用取得成功。
数字化预测分析亮点在于，不需要特别架构新的系统，只要具备POS系统、PC和互联网环境就可以操作，每个月外包方技术服务费用大约是5万日元，性价比非常高。2022年使用这套系统模型，在奢侈品、艺术品、钟表等类别中转化实现了22亿日元的成绩。
目前公司有11名负责数据挖掘分析的数据管理师（企业内部称谓数据科学家），按照计划，整个公司要增加到14名，提高客户消费预测分析的准确性，提高精准服务营销命中率。
7、两点感慨
JFR集团在2020年受疫情影响很大，业绩下滑严重，其中，营业利润赤字242亿日元，净利润赤字261亿日元。2021年，合并营业额为8752亿日元，同比增长13.8%，营业利润93亿日元，净利润为43亿日元，总体实现扭亏为盈。2022年快速恢复，合并销售额9750亿日元，同比增长12.6%，营业利润235亿日元，同比大约增长2.5倍，净利润160亿日元，同比增长3.7倍。2023年的业绩结构要等到2024年3月公示报告才能解读，可以肯定的是，经营业绩是持续稳定增长。
感慨一、从低谷快速回升、增长，源自基于契约化的专业经营能力，源自低调实干、理念清醒的经营价值观：百货店是可以调改成功的。
感慨二、其数字化战略起步较晚，他们想做就抓紧实施，而且直接渗透到业务管理深层次、产品需求预测分析，直接抓住实质，反观高呼几年、尚不知如何落地的国内企业，对比十分鲜明。
笔者不久前在某大学讲课时说过，2020年以前可以说我们的数字化比日本同业好一点，现在不能这么说。
正心- 该帖于 2024/1/30 9:22:00 被修改过