来源/连线insight
撰文/向真
近日，闲鱼悄然上线微信小程序。
连线Insight发现，用户不仅可以在微信上登录、使用闲鱼，还可以用微信支付在小程序上购买闲鱼商品。这是自2021年闲鱼向小程序提交入驻申请未果后，迎来的迟来的开放。
在此之前，即将年满10岁的闲鱼，也被阿里提到了战略创新业务的重要位置。
2023年11月，阿里财报电话会上，新上任的集团CEO吴泳铭宣布，闲鱼与1688、钉钉、夸克一同成为战略级创新业务，未来将以独立子公司的方式运营，并以3-5年为周期持续投入。
站在这个背景下再看，闲鱼的意义远非一个二手交易平台那么简单，闲鱼需要讲述更大的故事，也更需要把这个故事具像化地落地、变现。某种程度上，它需要变成一把尖刀，为阿里探索开拓新业务场景下的更多可能性。
入驻微信小程序，就是这把尖刀露出锋芒的第一战。
闲鱼进微信，想象力不只是交易
闲鱼终于成功接入微信小程序。1月25日，随着闲鱼官方微信小程序上线公测，用户只要使用闲鱼绑定的微信号登录，就能实现闲鱼APP与小程序的信息互通，开通微信支付即可正常交易。
从界面来看，闲鱼小程序与APP大体相似，双瀑布流展示商品信息，都支持发布闲置物品、私信沟通、查看个人资料和订单、搜索特定商品等功能。底部共有五个入口：首页、附近、发布闲置、消息和我的。
闲鱼APP界面（左）和闲鱼微信小程序界面（右）
但仔细对比后，又能发现两者有一些不同。闲鱼APP顶部的“海鲜市场”入口、底部的“会玩”入口在小程序上均未出现，而这两个板块是闲鱼过去一年推动社区化的主力产品。
对比闲鱼APP意在营造社区氛围，闲鱼小程序倒像个纯粹的二手交易平台。
这是否意味着，闲鱼入驻微信只是为了增加一个交易渠道？
显然不是。2023年，现任闲鱼CEO季山明确了闲鱼“交易+社区”的双轴发展路径。
重视社区建设，是闲鱼找到的流量解法。
过去几年，从扶持潮玩、明星、二次元等社区属性明显的品类，到推出“会玩”、“海鲜市场”等交互分享类社区，闲鱼对社区的重视程度直线上升。“海鲜市场”上的话题热榜，“会玩”板块的经验贴，都像极了当下流量汇集的内容电商平台，有不少闲鱼用户感慨“闲鱼越来越像小红书”。
闲鱼APP“海鲜市场”（左）和“会玩”（右）界面，图源闲鱼APP
站在这个角度来看，闲鱼入驻微信小程序，必然会带来交易额的增长，但透过微信的社交优势，强化闲鱼的社交属性，或许才是闲鱼的深层意图。
对闲鱼来说，微信庞大、高粘性的社交网络可以在兴趣和话题分享的基础上，加上一层熟人关系，同事、亲友等关系的加成，也更有利于交换、拼单等功能的流量裂变。参照拼多多来看，其早期的快速崛起就离不开熟人拼单、砍一刀等私域运营。
小程序作为微信私域流量的重要阵地，自诞生起就吸引了无数品牌、商家入驻，它们通过小程序实现了用户积累和流量沉淀。闲鱼入驻微信小程序，可以很大程度上开发此前未能触及的私域流量，挖掘兴趣圈层之外、熟人关系网络中的潜能，对交易增长和社区建设均有助力。
且闲鱼当下正在发力二手车、租房、租车等生活服务项目，这类项目一方面多是功能需求，缺少能自然引流的兴趣基因，一方面对比链家、瓜子等成熟平台，闲鱼又尚未建立完善的信任和服务体系，缺乏更好的突破口。
微信自带的熟人网络，可以很好地填补这个空缺，帮助用户之间建立信任，推动闲鱼从闲置交易平台转型为想象空间更大的生活方式社区。
但值得注意的是，现阶段闲鱼入驻小程序的步伐略显保守。除了“会玩”、“海鲜市场”等社区属性的板块弱化，闲鱼小程序在品类和功能的丰富度上也不如闲鱼APP——
品类上，闲鱼APP上的二手车、租房等生活服务品类在小程序上均未有单独入口；交易服务上，小程序仅上线手机数码、家电家具、书籍等主流品类的估价和回收服务，而APP则能提供服装、潮玩、玉石、奢侈品等更多品类的更多服务，如鉴定、代购、查价、榜单等。
这背后或许有几重因素：
首先，据已有媒体报道，目前上线的闲鱼小程序版仍然在持续开发中，还没有正式官宣，APP所具有的许多功能尚待分阶段更新。
其次，微信接受闲鱼的入驻，最主要的目的就是推广微信支付，目前阶段的交易定位已经达成微信目的，至于闲鱼的社区愿景，并不在微信的考量范畴，毕竟微信也有自己的社区和生态建设需求，这或许是闲鱼为入驻微信做出的适当调整。
最后，微信主打的熟人社交和闲鱼过去成长所依赖的兴趣社交有本质不同，闲鱼还需要时间探索，才能更好地利用微信的流量。
虽然成功入驻小程序，但闲鱼要啃下的硬骨头还有不少。
闲鱼多方寻求新流量
除了入驻微信小程序，闲鱼还在通过开设线下店、加强线上运营等多种方式寻觅新的流量。
1月28日，闲鱼位于杭州市拱墅区锦鸿街的首家闲鱼循环商店开业。据悉，这是闲鱼APP同名首次落地线下的全品类二手实体店，可以提供全品类闲置寄卖服务。而且闲鱼循环商店以社区店为主，服务范围为社区周边两公里、及其他同城消费者。
这不是闲鱼第一次布局线下，2019年起，闲鱼推出了线下店“闲鱼小站”、线下快闪“闲鱼集市”等线下业态，但随着2020年靳科上任闲鱼CEO，在转向C2B2C的导向下，侧重C2C的闲鱼集市被关停。到2022年，随着季山上任，闲鱼重拾对线下的兴趣，推出了限时营业的“宝藏海鲜市场”。
此次推出的闲鱼循环商店，可以说是闲鱼小站、闲鱼集市、宝藏海鲜市场基础上的升级版。首先，不同于闲鱼小站侧重回收服务，闲鱼循环商店是一家全品类的二手买卖商店，甚至还提供遛狗、代铲屎、跑腿等生活服务，想象空间更大。其次，不同于闲鱼集市、宝藏海鲜市场侧重短期的快闪营销，它是一家常态化经营的商店，承载着门店经营的盈利需求。
闲鱼循环商店，图源闲鱼官方微信公众号
可以想象，未来随着闲鱼循环商店在全国范围的落地，它在经营的同时，也将帮助闲鱼盘活社区和同城流量，有效触达线上APP难以覆盖的中老年人、白领群体等潜在用户。
除了线下店，闲鱼还通过推出各类线下活动来吸引流量，例如2022年在浙江丽水松阳县的山野间举办的一场话题度拉满的“野路子展”。此外，逢开学季、毕业季，闲鱼还会与线下高校合作进行营销活动，例如与中央美术学院设计院学生共创的“开学第一课”等。
线下之外，在传统的线上场域，闲鱼更是加码运营，以维护社区活跃度、吸引更多流量。
去年5月，闲鱼APP首页一边新增“海鲜市场”频道，一边升级“会玩”板块。具体到“海鲜市场”来看，除了热榜、超话等类似微博的热点话题分享，内部拼单、交换、求购等功能也意在打造交易之外的新型供需关系，帮助社区里的用户以更多元化的方式建立连接、加强互动，避免用户在闲鱼上只买卖商品，或者只逛不参与。
而在“会玩”板块，用户不仅能在“热门”、“圈子”发现感兴趣的内容，还能与达人交流互动，找到自己的兴趣圈子。为了活跃社区氛围，闲鱼还推出了“星灿计划”，以培育更多兴趣达人，打造百个十万粉丝以上“头号玩家”，用标杆玩家带动更多玩家交流。据悉，目前闲鱼上已有80万兴趣达人。
归根结底，二手交易的本质是信任，而社区互动越活跃，用户之间的信任程度也越高，越容易促成交易。闲鱼统计过一组数据：对比没有互动的用户成交转化率只有0.07%，在闲鱼社区上有过互动的用户成交转化率高达13.5%。
一手交易，一手社区，闲鱼正在季山规划的“交易+社区”双轴发展路径上越走越远。而不管是交易还是社区，流量都是最底层的驱动力，也是闲鱼这一系列动作的初衷。
对闲鱼而言，扩圈有多重要？
闲鱼需要流量和社区的底层设施，微信需要更大规模的支付生态，双方在当下顺理成章地走向合作。
去年11月，吴泳铭在财报电话会上宣布闲鱼与1688、钉钉、夸克一同成为战略级创新业务。
阿里选择四把战略级创新业务的尖刀背后，各有各的考量。1688侧重交易，打法是依托工厂直供的标品，实现用低价吸引消费者。对比之下，过去数年来“离钱近但离赚钱远”、看重社区建设的闲鱼，则有望依托C2C模式基本盘，打出一片新的市场空间。
在当下国内的电商生态，闲鱼存在一定的独特性。首先，闲鱼作为二手商品交易平台，产品价格普遍较低，在当下的低价趋势下，能很好地贯彻淘系电商从去年以来提出的“价格力”战略，吸引和沉淀一批看重价格的用户。
其次，闲鱼的社区氛围决定其用户粘性较高，且货品来源独特，由大量的非标品、兴趣商品及小微卖家尾货等构成，这一商业模式下难以重复诞生如此大规模的平台。闲鱼与淘宝主站的关系也将逐步脱离“互相引流”，寻找新的双边市场。
最后，闲鱼已经在发力商业化，并不只是空有社区，不会赚钱。在电商平台，内容和交易往往难以兼顾，而闲鱼较好地兼顾了两者，以兴趣商品为桥梁，搭建起一套更加成熟的内容与社区互动生态。
尽管闲鱼过去多年来数次换帅，历任CEO在个人卖家和职业卖家之间、社区和交易之间多次摇摆，但到季山任期内，已基本形成交易、社区同时发展的共识。
一个典型的例子是，去年5月，闲鱼发布《软件服务费收取政策说明》，拟对在平台开展高频高额交易的卖家收取软件服务费。季山明确表示，闲鱼这次的抽佣，仅针对交易金额、笔数大幅超过个人卖家的职业卖家，C2C则全面免费。此举一方面开始规范化管理职业卖家，减轻平台运营成本；一方面对个人卖家仍未收取费用，意在保护社区氛围。
在赚钱这件事上，闲鱼的态度较为一致，不通过抽佣赚钱，而通过提供二手交易服务赚钱。过去几年来，闲鱼推出了验货担保、帮卖、中间商等各项服务，完善二手交易的各项环节，这些服务收费构成了闲鱼的主要收入来源。
但闲鱼的发展也并不是一片坦途，二手交易市场上群狼环伺，各家背后都有更大的集团，为这场战局的发展蒙上了一层不确定性。
腾讯投资的二手交易平台转转有腾讯社交流量的支持。虽然闲鱼也已登录小程序，但转转在微信端有自己的独立入口，所有转转用户还可以通过微信一键登录导入自己的微信好友，因此可以享受更多微信流量。
且转转此前收购了找靓机，逐渐在3C数码领域确立了自己的相对优势。而作为二手商品中客单较高、标准化程度较高的核心品类，3C数码几乎是二手交易平台的必争之地，转转只要守住在该赛道的优势，仍有反攻可能。
同样主打3C数码的爱回收背靠京东，有京东稳定的订单和交易流量注入，也因此不可小觑。更重要的是，在闲鱼刚刚布局的线下领域，爱回收已拥有约2000家线下门店，规模优势明显，闲鱼能否在线下站稳脚跟，还需要时日检验。
除此之外，抖音、快手等短视频平台也在布局二手电商，还带出了一批像妃鱼一般的二奢直播机构。对闲鱼而言，巨头们的竞争也需要警惕。
但闲鱼也有自己的优势，对比爱回收和转转，闲鱼在社区营造上明显更完善，在穿透95后、00后等主力消费群体上，闲鱼的渗透率也更高；对比抖快等平台，闲鱼完善的交易场景和服务链路，都具备明显优势。
好消息是，二手电商的市场空间还有很大。清华大学能源环境经济研究所发布的《2021中国闲置二手交易碳减排报告》显示，预计到2025年中国的闲置物品交易有望突破3万亿元。
万亿规模的赛道不多，诸如汽车、电商、零售在内，每个赛道都是风起云涌，胜败并不分先后，龙头易主也是常态，闲鱼面临的注定是一场硬仗。
