文｜王卓霖
新中式的风潮已经蔓延到了童装市场。临近春节，这一趋势表现得更为明显。
“龙年生肖款早在去年12月底就基本售罄了，现在卖的都是多次补单后的产品。”新中式童装品牌“年衣”创始人邝曾说，9月上新，10月推广，12月销量爆发，每年生肖年服系列的销售旺季都在春节前几个月。
2017年，洞察到市场空白的邝曾，从一名室内设计师跨界为童装品牌创始人，创立了“年衣”。2022年，年衣成为天猫、抖音双平台新中式国潮童装类目TOP 1。据统计，年衣在过去一财年（2023年2月1日到2024年1月31日）的全渠道销量约为2.5亿，“光12月就做了1个亿”。
如何理解“新中式童装”？
天猫童装类目小二蔓塔介绍，童装国风国潮赛道不仅覆盖传统的汉服唐装旗袍，还包含了中式改良款，行业内称之为新中式。新中式童装的设计理念，是将中国传统服饰美学和现代时尚设计进行融合。
“随着中国传统文化的复兴和消费者对本土文化的认同感增强，新中式童装作为传承与创新结合的产物，市场需求将持续增长。”蔓塔表示。
1月下旬开始，杭州四季青童装市场人头攒动，不少家长们围着摊位为孩子挑选“新年战袍”。整个市场已进入甩货期，摊主们索性站在凳子上，吆喝着自家的童装，“今年有‘龙’元素的新中式拜年服卖得最好，一套搭好的马面裙套装卖200多块。”
山姆超市的童装区也早早挂上了各式拜年服。区别于前几年流行的纱裙，今年主推的是新中式拜年服。毛绒绒的黄色披肩搭配喜庆的红色汉服套装，花纹也采用了寓意吉祥的龙纹和祥云，价位在100元-200元左右，不少尺寸已经卖断货了。
天猫数据显示，“新中式”“汉服”等关键词在近2个月的搜索量，同比增长超100%。《天下网商》观察发现，在设计上，新中式服装符合当下消费者的对个性化和时尚潮流追求；从文化上来说，新中式服装也更适合在中国传统节日中穿着。像即将到来的龙年，由于中国人对龙情有独钟，有了“龙”这一超级文化符号的加持，生肖年服在春节消费季期间的爆火成了水到渠成的事。
打开年衣的天猫旗舰店，龙年“限定款”服装的一些常规尺寸已售罄。销量最好的“龙的传人”毛衣，龙身图案环绕着全身，寓意好运环绕，累计销售1万件。不少买家留言，“颜色靓丽充满设计感，穿上很炸街！”“衣服太精致了，孩子走到哪儿都是显眼包。”
据介绍，年衣每年都会设计一个生肖视觉IP，今年的龙年生肖主IP叫“龙波儿”，形象灵感源自传统舞龙文化。生肖属性的毛衣和马褂套装也是每年的爆款，“其中毛衣连续3年销量在10万件以上，在各平台的细分类目榜单都是排第一。”
邝曾来自湖南湘潭，最初从事室内设计行业，在业内有一定知名度，会在作品中融入中国传统文化。她虽然不是服装专业出身，但对品牌建设和产品设计有一套自己的逻辑，认为产品的设计思路可以先从一种特定的情绪中倒推出来。“产品在应用于文化场景时，最重要的是具备社交功能，我们的产品恰好能在多样中式传统场景中展现社交属性。”
在每个产品审稿的时候，团队都会做这样的思考：这件衣服会被妈妈们在什么样的社交场景下？用什么样的方式去晒？晒的渠道是小红书、抖音还是朋友圈？之后再思考服装的样式、图案、面料、颜色等。
以马褂拜年服为例，这件衣服多刺绣工艺并不好打理，但又极大解决了春节期间的情绪满足需求：过年了，孩子一穿上它，成了“行走的红包收割机”。“这样的产品能在国内市场上卖起来，说明中国消费者对春节这一场景的情绪需求是越来越强的。”
每年，年衣会上200个新款，设计灵感就是中国“喜乐”文化。
邝曾笑称，团队最拿得出手的就是设计团队：合伙人张文绮是毕业于纽约视觉艺术学院，对中国风艺术创作和国际流行趋势都非常熟悉；品牌设计总监曾就职于郭培高定工作室，曾多次“出战”巴黎时装周。
2007年，邝曾毕业后留在了北京，加入了一个国内知名的室内设计团队，为知名人物和顶级富豪做室内设计。
当时她发现一个有意思的现象：富豪们大多会把家里装修成欧式、美式等风格，但如果是用于接待的会所都会采用中式风格。“他们虽然学习了西方文化，但在接待来自不同文化地区的客户时，还是得拿出中国独有的东西。”
文化内核的独特价值，在邝曾的心里埋下了一颗要专注做新中式产品的种子。
后来，成为母亲的邝曾研究起了母婴行业，还一度成为国外母婴产品的中国代理，并在淘宝上销售。这份工作帮助她打开了国际化的产品视角，并储备下第一桶金。
年衣品牌创始人邝曾
最终决定创立年衣，是因为她亲身经历的两件事。
有一年春节前，邝曾打算带着孩子回老家，与80多岁的外婆过个团圆年。她想给老人留下一些特别的记忆，教孩子一些拜年礼节。可她找遍了市场，也没能找到满意的氛围服装或相关的品类。
那时候适合节日装扮的衣服只有两类，一种是高定，工艺复杂、成本又高，适用人群窄；另一种是常年在景区街边售卖的有中式元素的童装，工艺比较粗糙。“我就觉得这可能存在一个市场缺口。”
另一件事发生在2015年，她在上海参加一位朋友孩子的满月礼。在拍全家福的时候，她发现全家人都是旗袍、唐装、中山装，只有孩子穿着一件海外品牌的礼服，非常突兀。后来她得知，是因为买不到合适的中式童装，但高定又没法做这么小尺寸的衣服。
于是，邝曾决定拿出500万积蓄，做一个新中式童装品牌，定位是给一个个中式文化场景中的儿童造型做解决方案。“在中国人心目中，过年是最隆重的场景，过年都要穿一件喜庆的新衣服，这是很有共性的想法。”所以邝曾把品牌命名为“年衣”，对消费者来说，品牌的服装和场景属性一目了然。
足够精细的定位，帮助年衣在赛道中拿到头部的地位。品牌创立第六年，销售额接近2.5亿。在邝曾看来，她在服装行业还有一个能拿的出来且值得骄傲的数据，就是售罄率达到97%。“这个数据不仅仅是远高于行业平均水平，是极高的水平。”
童装行业的商家多少会因为营销策略、市场状况等多种因素，面临货品积压的问题，有些品牌的售罄率甚至低于50%，直接影响盈利情况。“高售罄率的背后，是我们放弃了很大一部分的生意增长机会，但一个企业健康地活下去是最重要的。”
在邝曾看来，年衣属于推荐属性大于搜索属性的品牌，“品牌最初起来主要靠大量的达人推荐。”
传统的货架电商走的是搜索属性，消费者对于一些刚需产品，一般是确定了购买需求，然后到平台中搜索并下单。而新中式童装尚处于一定的市场教育阶段，属于非常细分的消费需求，用户不一定想得起来，就需要达人推荐。所以年衣走的是先在以种草功能为主的抖音、小红书等平台做重点推广，最后回到搜索属性的天猫做承接。
由于2023年12月是销售旺季，年衣将全年40%的营销费用集中放在了这个月，也实现了销量爆发，最高时一天能卖出1000万，单月卖出约1亿。在与达人合作方面，年衣进入了李佳琦、戚薇、贾乃亮等达人直播间，“两三天就有一场大直播，中腰部的直播间可能每天都有。”
因为足够细分的产品，年衣的消费者长期集中在母婴人群。不过这个冬季，年衣做出了新尝试。邝曾发现，公司里很多同事会购买年衣，给送给侄子侄女作为新年礼物，于是就开发了礼盒包装，满足礼赠需求，并作为年货品类进入更广泛的主播直播间，以此拓宽了消费人群，实现曝光和破圈。
目前，年衣已实现多平台布局，天猫和抖音的营收占比各为25%，其他的生意分布在微信端、唯品会等。
这些年，年衣还做过其他的尝试。比如拓品类，做T恤、裤子等基础款，后来发现要进入已饱和的市场十分困难；又比如在北京大悦春风里开出了一家年衣实体店，但经营一年后发现不能给品牌带来双量（声量和销量）上的帮助，就关闭了店铺。
在一次次的尝试中，邝曾逐步明确了品牌之后要走的路：只做擅长的事，在过年场景和新中式风格上聚焦、做深。
“如果我们（品牌）死了，就是我们没有能力活下去。因为品牌一定是不断成长的，每一个阶段、每一个脚步都应该走得稳、走得正，你才能往下走。”
马褂拜年服
如今，年衣等的“风”终于来了，但遇到的难题也多了。
首先是供应链匹配难。新中式童装的制作工艺复杂，多需要手工缝制，耗时耗力，最高峰时预售开到45天。比如工艺流程最复杂的马褂，光是绣花线就要15个-16个颜色，只有进口机器搭配长期做高品质女装的供应链才能做，一件衣服光是生产周期就要45~50天。要找到匹配的供应链比较难。
其次是仿品大量出现。邝曾说，产业带的模仿很激烈，有电商平台数据显示，年衣的爆品每卖出10万件，产业带仿品至少卖出100万件。不过她觉得，仿品在一定程度上也帮助品类做了市场教育，“在我们触达不到的相对比较下沉城市的消费者，也能对新中式童装有所体验。”
最后是品类竞争加剧。一些大牌也开始做年衣年服系列，还有新品牌也加入了细分赛道。“一个品牌起来的时候，最可怕的是没有竞品，要走下去，就要接受和竞品赛跑。”
在蔓塔看来，这些难题也是赛道目前的状况。
虽然消费者对传统文化的认同感逐渐提升，但对于新中式童装的认知尚需进一步普及，日常穿着新中式服装的意识普及率还有待提高；原创品牌的知识产权保护力度不足，新中式理念下独创的图案、刺绣工艺等容易被模仿；此外，供应链急需升级，解决供需不平衡矛盾等等。
她分析，天猫新中式童装赛道的销售规模已经连续两年高速增长，2023年增速更加明显。“新中式童装目前尚未出现垄断性品牌，意味着整个市场有较大的发展空间。”
据前瞻产业研究院数据，2024年中国童装市场规模将达3500亿，预计2027年接近4600亿。消费者在追求儿童穿搭潮流的同时，对更专业、更细分场景的穿搭需求正在不断攀升。
有人问邝曾，极致细分的品类会限制品牌发展吗？
“只要中国文化在，我们这个品牌就会在。”她常跟同事开玩笑说。
