出品/壹览商业
作者/蒙嘉怡
库迪咖啡终于卷向茶饮了。
2月2日，库迪咖啡旗下第二品牌茶猫TEA CAT全国首店落地北京合生汇。
在门店设计上。相较于库迪的黑红配色，茶猫以白色作为主色，用荧光绿强调品牌Logo，还在门店显眼处摆放了一只大型“机器猫”立牌。招牌运用冷白光，店内使用大量暖光，同时，茶猫还在人工点单区展示所用的原料，与打出的“一杯纯粹”相吻合，让店面在一众餐饮品牌中显得尤为亮眼。
在定位上，茶猫定位主打健康。以原叶鲜奶茶为主打，着重宣传“健康”“低卡”。同时推出升级超大杯活动，全场茶饮的规格均为20oz（约591ml），超过了市面上绝大部分茶饮品牌的容量，符合当下年轻人追求“实惠”与“健康”的消费心理。不过，与其他茶饮品牌相比，茶猫主推的“茉莉翠芽”与“焦糖饼干”并没有特别突出，可替代性与可复制性较强。开业期间，茶猫的单杯价格在10元左右，具备较强吸引力。
值得注意的是，科技感是茶猫最为独特标签。1月3日，库迪正式发布人机协作战略，在全球范围门店内规模化推行商业机器人应用，这个战略第一步就落在了茶猫。消费者在店内，能够看见两只蓝白配色的机械臂正在工作，从取杯、制作、封口，均由机械臂独立完成，不少消费者表示“第一次见到机器摇奶茶”。壹览商业观察发现，机械臂制作一杯奶茶大概需要35秒，一小时能产出100杯左右。据说速度还可以调整加快，极大节约人力成本。
此外，库迪方面告诉壹览商业，机械臂操作不仅能够保证配方配比，稳定产品出品标准，提高品控，还能有效提升卫生质量，让消费者体验更好。而人机协作也提供一种新思路：只要原料充足，且机器设备维护得当，茶猫极有可能实现7*24小时无间断工作，甚至完成无人售卖。
总体看，茶猫是一个在价格上延续了库迪的低价策略，同时用健康和科技感作为主要卖点的新茶饮品牌。目前，第一波消费者对其反馈还不错。
事实上，新茶饮企业跨界做咖啡已不是什么新鲜事，而咖啡跨界做茶饮的却并不多。在库迪之前，仅有星巴克和MANNER将触角伸向茶饮。其他的咖啡品牌，基本专注于咖啡，没有推出茶饮品牌的意向。
为何库迪做起了茶饮？在壹览商业看来，主要是为了脱离咖啡赛道的“卷”。
从竞争对手看，知名咖啡品牌就已超过20个，在咖啡赛道还不乏“私人咖啡馆”“定制咖啡”，企查查显示，2023年我国新增6.1万家咖啡相关企业，这个数字还在增加。除此以外，还有不少跨界做咖啡的企业，东莞体彩推出“体彩+咖啡”、迪奥首家咖啡店CAFé DIOR落户上海、同仁堂推出枸杞咖啡……企业一多，消费者可选择的品牌就多，库迪需要想尽办法吸引潜在消费者，并争夺其他咖啡品牌的受众。
从门店数量看，壹览商业长期追踪的连锁咖啡品牌从2022年底的21250家门店扩张至2023年底的38609家门店，增速高达81.69%，其中又以库迪为最——一年新开门店近7千家，增速超8000%。不少品牌有样学样，开始拓展商业版图。
门店数量迅速上升，首先带来点位的竞争。对于咖啡品牌而言，产品同质化程度较高，当产品不具备足够的独特性时，谁离消费者近，消费者就会选择谁。其次，是客源的竞争，毕竟一栋写字楼里可以塞下多家咖啡品牌，却不能凭空变出更多消费者。
从价格来看，去年2月，库迪发起“百城千店咖啡狂欢节”，瑞幸紧随其后，上线“万店同庆活动”。托库迪与瑞幸的福，咖啡价格在2023年成功降至一位数，不到10元。极低的价格也压缩了利润空间，企业只能通过降本来增效，当“本”降无可降之时，就是企业另寻出路之时。
前期的快速扩张以及低价策略带来的除了流量，还有闭店。壹览商业观察发现，诸多咖啡品牌出现了大规模关店的情况。据壹览商业统计，挪瓦咖啡相较于2022年底门店数少了500余家；太平洋咖啡经历大规模闭店，减少数量约100家；另外，Seesaw coffee、T97、COSTA COFFEE整体数量也呈负增长。
因此，在主赛道不断内卷的情况下，库迪不得不寻找新的增长曲线。根据抖音生活服务发布的《2023抖音新茶饮赛道专题报告》显示，新茶饮市场规模预计超千亿元，而这个规模还在不断增长，显然具备投资价值。
浙大城市学院文化创意研究所秘书长林先平曾表示，咖啡与新茶饮“跨界”，是一种正常市场现象，体现了行业内部的竞争和创新，也见证着茶和咖啡这两大饮品之间的竞争。茶猫能丰富库迪产品线，增加品牌吸引力，带来新的营收增长点。
毕竟，在当前消费市场上，咖啡和茶饮消费者群体有一定的重叠。一定程度上，库迪的爱好者会支持茶猫的发展。同时，茶猫也能触及之前不喝咖啡的学生群体，帮助库迪扩大品牌影响力。
但是，茶饮赛道比咖啡还卷，茶猫挑战颇多。
第一，从门店数量上看，壹览商业长期跟踪的20家新茶饮品牌已有103783家门店，这个数字远超咖啡，在商业街区基本做到了三步一个奶茶档口，较好的选址基本被瓜分。而消费者更不用说，各大茶饮品牌基本是在存量市场里进行竞争，寻求增量成为相同诉求。作为新兴品牌，茶猫该如何争取点位优势，又该如何从其他品牌口中“抢人”？
第二，低价茶饮并不稀缺，甚至已经细分到3元一个价格带，每个价格带都有强势品牌，新人茶猫能否打败老员工，尚未可知。同时，低价策略压低利润空间，对供应链要求较高，而咖啡供应链与茶饮供应链还存在一定区别，过往的经验难以直接套用，茶猫需要投入一定的时间与金钱打通供应链，压缩成本。对比其他耕耘已久的茶饮品牌，尤其是同样以低价出名的蜜雪冰城，茶猫面临的挑战不小。
第三，从运营角度看，茶饮界的各类活动手段层出不穷：“三天一小联、五天一大联”的奶茶联名；把奶茶贴上“国潮”“养生”等一系列社交标签，在包装、概念上大玩花样；甚至将奶茶店装修得愈发精美，好不好喝不重要，关键是“出片”。茶猫能不能在八方混战中“杀出一条血路”，就看它营销玩得怎么样了。
简而言之，茶饮市场的竞争对比咖啡赛道只会更加激烈，茶猫想要夺得一席之地，绝非易事。
- 该帖于 2024/2/5 18:38:00 被修改过