出品/联商网
撰文/沈追
折扣化转型进入深水区的盒马，最近又有了话题：
①在戏谑“比宜德”上海话谐音“便宜的”之后，盒马CEO侯毅在某节目中透露盒马奥莱将改名，联商网向侯毅确定，盒马奥莱会正式确定叫“盒马超市”。
②2月18日，盒马在北京、南京、长沙3个城市内，对包括海鲜水产、肉类禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休闲食品、酒类等品类，试点大面积降价，幅度在15%-20%左右。
③在降价的同时，在三城试点提升“免运费门槛”，北京区域从49元、南京和长沙从39元统一至99元，单笔线上订单不足99元时，消费者需要支付6元/单的配送费用；会员店的会员可继续享受每天一次免运费的待遇，会员日大多数商品还可以享受88折。
01
折扣化转型进入深水区
对降价，盒马在不断向深水区推进：
①2023年7月底开始，盒马先后在上海、北京等15个城市上线“移山价”，单品对标，价格直冲山姆、开市客等会员制超市；而后，“移山价”从一开始的限定城市到放开到所有城市。
②2023年10月，盒马启动全面折扣化变革，门店5000余款商品全线降价，降幅约20%，多个品类商品设置了“线下专享价”、“钻石门店专享价”。
③2023年11月，在2023年新零供大会现场，侯毅表示未来盒马要做到“753”价格体系，即KA商品是市场价的7折、自有品牌是市场价的5折、临期商品是市场价的3折。
此次降价，是在已调20%基础上再跳水，是在全国300多家店中，选择3个城市约50多家进行试点，说明盒马对全线降价和线上线下同步降价，整体还是慎重的；从另一个角度也说明，存量企业折扣化进行，并不能一蹴而就，需要一个分层推动及迭代演进的过程，背后有模式利益的考量。
此外，选择在2月18日这样一个开工日降价，一定程度上也更有话题性和心智植入；延续到春节后销售低峰期进行测试，也更能体现折价弹性，相对而言是一个比较讨巧的时间窗口。这方面，盒马还是很值得学习的。
盒马最终要在消费者心中种下“好商品不贵”的认知，必然要一个与用户长周期交互的过程，用户并不会只选盒马一家买东西，最终是通过多品牌多场景的比对，强化认知，此次再降，对用户来说是欢迎的，以致有杭州、上海的用户发声，“什么时候轮到我们”。
对盒马来说，前端决定一次降价容易，而保障供应链整体实现高效、稳定的综合产出更难。在去年8月的变革决策中，侯毅也多次强调，折扣化改革是基于供应链再造和组织变革的创新来进行，“高质低价”必须通过打造垂直供应链来实现。是通过自我放血、挤压供应商还是优化整体链路实现折扣化，最终在长期效应上会有不同产出。经过半年运营推动，本次15%-20%的降价，是对整体链路效率的进一步加压，选择规模较小的城市做压力测试，风险可控的同时，也能积累数据。
降价后的效果，对销售、毛利和利润的影响，有待后评估。而这种测试，更大程度的压力会给到供应链垂直化这一战略动作上，这点，我们可以通过后续，看盒马是否会全国大面积推动降价来感知。
深度推进折扣化转型，我们预测一定还会有其他动作，垂直供应链落位到具体单品、具体的供应商、具体的城市，都会有独特的成本效率需要考量，需要一定的时间周期，也会有反复性。此前在折扣化变革的过程中，侯毅也表示，全面升级折扣模式，包括运营体系和采购体系变革，盒马要争取用一年时间实现真正的转型，价格，是场长期战争！
值得注意的是，去年推出的折扣价主要集中在线下，新一轮折扣价实现了线上线下同价，这一点也是盒马折扣化转型的重要方面。
过去，线下故意不同价，侯毅曾经在朋友圈做出解释，“因为线上有很高的配送成本，线下成本低，所以线下的价格比线上低才合理”，彼时，有媒体的报道盒马希望能将线下占比从30％提升到50％，而今天的同价，意味着全渠道的成本逻辑要纳入同一起跑线，可能也是对过去策略的反思。
毕竟，对于春节期间的结构性客流变化，线上占比超高的盒马也必须妥协，强制通过线下低价而线上高价来刺激用户到店，本身是逆认知的；有客源，双线都需要努力经营，让用户满意是核心，同价，最终要让消费者做出选择。
02
线上进一步提升门槛
与降价配套提升免运门槛。在运费方面，一开始，盒马是每日首单免配送费，次单收取6元配送费；2021年2月26日起首单不再全免运费，增设了免运门槛，北京、上海地区为49元，杭州、深圳、广州等城市为39元，无锡、重庆、青岛、长沙为29元；本次调整则直接对齐山姆的极速达。
变化是不小的，北京从49元、南京和长沙从39元统一提高到99元，客单价翻倍，这对用户群是一次挑战，正常家庭用户常态消费可能才50-60元，一下子提升这么多，难免会受到用户的吐槽。
99元的门槛，会过滤掉一批低单价、便利性的用户，从而保留高精优质客户，对于线上效率，也会有较大的支持。
对于线上，沃尔玛中国发布的财报显示，Q4电商业务净销售额增长11%，电商配送成本进一步降低，整个沃尔玛的电商渗透率是48%，值得注意的是，山姆年度电子商务销售增长17%，线上业务不可为不香。
尽管当下行业都认定阿里新零售战略失败，但基于现实条件，如果企业能够坚守商品和服务本质，线上仍然是边际效率更高的选择。盒马本来就有很强的到家运营基因，调高免运门槛的同时注入同幅降价，一定程度上能够提高用户的接受度，盒马选择在线列示单品降价幅度，标贴满99送赠品，一定程度上是多角度用户按摩，从长期性来看，线上降价可能更有回报张力。
提高99元免运费门槛，短期会有怨言，但对于盒马忠诚用户来说应该影响不大，市场也过了需要进行付费教育的阶段，从长周期来看，用户接受度会越来越高；对业务影响最大的，最终还是企业商品力和用户心智。像山姆，在APP上购物满299元、生鲜20公斤以内、非生鲜15公斤以内免运费，丝毫不会影响用户下单，品牌力到位什么都好说。
对企业来说，客单价越高，配送的效率就越高，对摊薄总的配送成本应该很有帮助，这对盒马自身及平台化业务，都会起到比较好的支持作用，线上线下同幅降价，可能线上会有更多受益，从而正向推动折扣化变革之后的规模回报。
从另一方面，零售友商应该也不会无动于衷，任凭市场份额受到挤压。在用户追求性价比的时代，品项、品质、价格及渠道都会成为竞争的要素之一，盒马主动降价，对用户总盘应该会有好处。侯毅在年前第一财经的活动上说，盒马折扣化，是对全体盒马APP用户服务的，同频降价，应该是踩对了节奏。
03
改名与消费者心智
而盒马改名，多少有些玄学的味道。侯毅对“比宜德”的谐音描述，也受到了很多网友的吐槽。
零售企业的店铺名称，很大程度上承载品牌的心智积累，也是企业与用户强化沟通的标签。行业内，除了新店、新业态、子品牌或被收购，老店中途改名的总体还比较少。
即使有，也偏向与优化品牌认知或微调，如2006年，大润发有将各地因前期政策因素导致的“百润发”、“金润发”、“天润发”、“大福源”、“春申购物中心”等统一为“大润发”；2017年，沃尔玛将其法定名称从“Wal-Mart Stores”更改为“Walmart Inc”，去除了“Stores”(商店)，凸显了沃尔玛从传统零售店向线上竞争转型的意志。
此次盒马奥莱要去掉“奥莱”，叫盒马社区超市或盒马超市，在用户心智定位上，与其“折扣化”转型，“好商品不贵”等理念传达，似乎没有太多特别承载，盒马XX超市最终去掉了定语，最终体现的是“盒马”两个字的含金量，还有用户身边那家店的经营质量，所以改个名，权当正了一次衣冠吧。
对盒马来说，近期行业议论其转型的文章很多，行业也有很多魔音，但盒马，一直是坚定的。在透露出改名信息的电视节目上，侯毅再次表达了对盒马业务的乐观：盒马率先进行折扣化改革，改革后会有1-2年的红利期，改革后会远远领先与同行，2024年盒马鲜生大发展，盒马奥莱会进入浙江、江苏和北京大面积开店。
降价、提升运费门槛、线上线下同频、改名，变化一直在路上，但所有的动作，最终都要在用户这个界面上，最终靠业绩说话。对盒马而言，2024年是至关重要的一年。
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yiilong- 该帖于 2024/2/26 17:11:00 被修改过