主题：盒马“降价不降质”背后的秘密

出品/联商网

撰文/林平

盒马的折扣化变革正在走向深水区。在供应链全链条建设上，盒马正积极发力，供应商也在不断拥抱折扣化变革浪潮。

自春节后宣布多地多店商品价格全线下调以来，盒马的诸多优质商品正在走向更为广泛的消费者餐桌。

以盒马一款“老网红”商品草莓盒子为例，价格从最初的88元降低到79元，再继续下降至59元，品质向上，价格向下，背后是其供应链调优策略的不断凸显。

与供应商联手“砍一刀”

草莓盒子是盒马的“老网红”产品，2021年起开始火爆社交媒体。

过去近三年间，围绕这款商品，盒马不断进行产品升级，比如迭代了蛋糕胚比例和草莓标准。如今以草莓盒子为代表的盒马烘焙产品，已经形成了独特的竞争优势，不仅用料更高品质，在价格上也比传统连锁饼房更具价格优势。

在盒马烘焙蛋糕品类负责人曹文学看来，草莓盒子蛋糕的核心就是草莓要好吃，要新鲜。比如，一份蛋糕的鲜果草莓含量达到300-400g，既是口味的成败关键，也是“抠价格”的重点。

据了解，围绕草莓盒子上的25颗红颜草莓以及原材料，盒马的标准要求不断提升。比如，草莓需要八到九成熟，糖度要在13+以上，同时单颗净含量要在15-18克之间。在奶油原料上，盒马烘焙所有产品均采用质量更高的动物奶油。

南京布布食品有限公司（以下简称“布布食品”）是一家陪伴盒马不断变革的供应链企业，自2019年以来为盒马生产烘焙产品。位于南京溧水区的布布食品工厂中，工人正在有序生产草莓盒子蛋糕，源源不断输送到盒马门店。高峰时，一天就要送出五六千盒蛋糕。

据南京布布食品有限公司总经理邰一洲介绍，在2023年以前，布布食品需要自己寻找草莓供应链，受制于产能、市场环境变化等因素，难以与草莓供应链做好有效匹配。

2023年中旬，盒马烘焙部门和水果采购部门一起联手为蛋糕“找草莓”，满足包括布布食品在内的全国9个工厂生产这一款超级单品的原料需求。如今，盒马已经在全国布局了九个生产草莓盒子的工厂，六个草莓供应链的基地。

“盒马全国350多家门店都有新鲜草莓售卖，如果把烘焙所需的草莓一起打包进去洽谈，我们的成本将会更具有优势，供应链也更加稳定，仅仅草莓这部分就能省下3块钱。”盒马烘焙蛋糕品类负责人曹文学告诉《联商网》。

邰一洲向《联商网》分享了布布食品近些年的变化。在原料采购上，布布食品会遇到一些痛点，比如采购比较强势，议价能力不是很强。不过与盒马深度合作以后，供应商侧的成本也在不断降低。“盒马不是指着我们让我们做自砍一刀式的降价，而是跟我们一起拆解链路，帮我们一起降本。以草莓、面粉为例，盒马可以凭借规模化优势以及多年沉淀的供应链优势，走到源头去采购到品质和价格更具竞争力的原材料，然后为我们生产所用。”邰一洲表示。

这些年来，邰一洲的工厂产线越来越集中，仓库里的原料从2700多个降至300多个，给盒马供应的产品种类越来越聚焦，这使得工厂综合成本降低，但效益大幅提升。2019年至今，布布食品的公司业绩取得了10倍以上的增长。

“在整个生产过程中，随着我们和盒马的合作越来越深入，单品的量越来越多，这也使得我们的生产线十分完整，可以不转台，人耗、物耗都可以降低。”邰一洲分享的数据显示，与最初合作相比，布布食品在盒马平台的销售体量已经实现50倍以上的增长。SKU从过去的近30个降到了只有7个SKU，这也使得布布食品的产品周转变得更快，成本也变得更低。

如今，布布食品已经从一家小厂变成了华东区的头部工厂。据邰一洲介绍，在生产端，今年草莓盒子的成本还可以下降16%。“主动是必须的，但是被动是更快，盒马的变革也让我们受益”。

《联商网》认为，与供应商联手“砍一刀”背后，离不开盒马体量和规模优势，可以直接对接上游原材料厂家。这样的好处在于，一是提供了确定性的规模化产能；二是价格通过需求量的不断增长，能够更具有竞争力。

“做没有人敢定的价格”

在曹文学看来，盒马折扣化变革经营的核心就是把最好的商品以最优质的价格卖给消费者。

以盒马2023年7月底上线的“移山价”为例，其将一块榴莲蛋糕打到了39.9元，而后不断进行供应链调优，将质量更好的猫山王榴莲千层蛋糕做到了39.9元。

“我们不少商品都做到了行业‘破价’，其它企业不敢定这个价格，因为缺乏足够优秀的供应链”。曹文学告诉《联商网》。

这背后的原因在于，盒马研发出了自身的SOP（标准化操作流程），然后让供应商去做整体的生产。“我们找到了做榴莲肉的顶级供应链，然后通过规模优势和议价能力，把价格做下来，把品质做到了极致，重新定义了好吃的榴莲千层，那就是‘12层皮8层奶油3层榴莲肉’”。

“我们拿盒马整体规模优势去跟上游供应链谈价格，这样成本价格下来了，售价也下来了，最终受益的还是消费者”。在不起眼的盒子环节，通过全国集采，盒马同样把包装的成本降了下来。曹文学告诉《联商网》：“整体上，我们陪着供应链去进行成本优化，最终达到双赢的结果。通过协助供应链降本，我们最后把价格做下来，让消费者买到物美价廉的商品”。

实际上，从生意逻辑来看，虽然盒马终端价格往下走，部分单品毛利率受到影响，但由于销售规模的不断拉升，作为重要考核指标的毛利额也在不断提升，整体实现较大增长。如，盒马网红单品榴莲千层蛋糕在“移山价”推出一个月后，环比增长11倍。

而背靠强大的供应链体系，盒马甚至将吐司的价格打到了6.9元一包——采用冷藏新鲜牛奶制作。这背后，盒马在江苏昆山投资建设了自有的6000平烘焙工厂——糖盒工厂，是极致性价比的关键。

除了烘焙工厂，去年10月，盒马与海安市达成战略合作，计划投资超20亿元建设华东区域最大的冷冻食品智能生产基地，其中就包括冷冻面食智能工厂项目。今年2月，盒马在温州与百珍堂合作的“一体化冷冻食品工程研究所”正式揭牌。

而这些都是盒马供应链调优的重要落地举措，实现好商品和好价格“两手抓”。

折扣化变革持续纵深

自去年下半年以来，盒马折扣化变革持续纵深。今年春节后，盒马宣布供应链调优最新举措，在北京、南京、长沙三地试点。通过“商品价格优惠+免运费门槛提升”，打出了一套折扣“组合拳”。

据盒马测算，从消费者经常购买的肉禽蛋，海鲜水产，蔬菜水果的比例来看，试点城市用户平均能节省15%～20%的开支。

在《联商网》看来，盒马折扣化变革将带来三点变化：

一是通过价格下探和高品质商品扩大经营空间。盒马凭借价格力和商品力可以走向更广泛的市场，比如从一二线不断扩张到三四线；

二是价格补贴消费者，更符合当下的消费环境，实现各方共赢；

三是助力供应商降本增效，供应商同样也可以在盒马平台进行品效合一探索。

自去年下半年启动折扣化变革以来，越来越多知名品牌商、厂商与盒马达成深度合作。去年11月，芸岭鲜生、新希望、卡士乳业、今麦郎等一批企业与盒马达成了近100亿的战略合作。今年2月18日开始，盒马在北京、南京、长沙三城启动折扣化试点，超过7成款商品普遍下调，部分商品的降幅超过30%。

而在开年第一周，盒马在上海分别与玛氏、百事、王小卤达成战略合作，就折扣化背景下的新合作机制、产品研发创新等合作方展开了深入探讨并达成紧密合作，未来将有各种新品在盒马首发上架。

长期来看，零售行业低价、折扣已经成为大趋势，零售企业需要在价格上变革从而应对市场竞争。除了盒马，不少企业也在不断进行折扣化变革。如，永辉超市在全国多家门店内开设“正品折扣店”的店中店，步步高也宣布商品价格下降15%，奥乐齐也在2023年10月推出了价格更低的“超值”系列。

盒马方面曾表示，经过四个多月的供应链优化之后，盒马商品的价格竞争力有显著改善。总体来看，贯彻低价策略并非是简单调价那么简单，背后涉及到商品力和供应链能力的竞合。

从这个角度来看，折扣化变革仍有很长一段路需要走。