出品/壹览商业
作者/蒙嘉怡
200元买下成本50元的奶粉，消费者还觉得自己赚了。
由知名经济学家梁建章牵头，育娲人口发布的《中国生育成本报告2024版》指出：0-2岁婴幼儿平均每年消费24538元，平均每月花费2045元。然而多位宝妈对这个数据嗤之以鼻“宝宝平均一个月喝3-4罐奶粉，按一罐奶粉250元算，光喝奶都花去了1000元。更别提还有其他花费，2000根本不够。”
与之相对的，是君乐宝乳业副总裁刘森淼的惊天发言：“中国奶粉价格太贵了，几十块钱成本卖四五百、五六百依然有人买，卖得便宜消费者不敢买。中国奶粉价格越来越贵，国际上价格是越来越便宜。”
那么，国产奶粉市场究竟是怎样的？宝宝的必需品难道变成商家刺向消费者的利剑了吗？
国产奶粉逆袭
提到国产奶粉，就不得不提三鹿奶粉事件。2008年，包括三鹿、伊利、蒙牛、光明、圣元在内的22个厂家69批次产品中都检出三聚氰胺，一经曝光，群众哗然。该事件严重打击了国产奶粉行业，也是这个时期代购迅速兴起，其中需求高的就是外国大牌奶粉。
根据智研咨询发布的数据，2022年中国奶粉零售市场规模达到了4413.55亿元，其中婴幼儿奶粉市场规模达到了3221.65亿元，其他奶粉市场规模仅为1091.9亿元。国产乳业品牌眼看千亿市场即将拱手让人，急了，使出浑身解数拯救“中国奶粉”这块招牌。
首先，国产品牌需要把洋奶粉“拉下神坛”。贝因美率先出招，2010年开始在社交媒体上宣传“进口原料，国际品质，中国配方”，飞鹤紧跟其后，打出“契合中国宝宝体质”广告语洗脑消费者。与此同时，国内机构不断出具各类数据报告，显示中国人与外国人在膳食结构及母乳成分等方面有明显区别，国外配方不一定适配中国。2016年，被称为史上最严的中国婴幼儿奶粉配方注册制正式颁布后，消费者开始对洋奶粉“祛魅”，国产奶粉地位与口碑缓慢回升。
从行业数据上看，国产奶粉品牌的市场占有率从2015年的31%，增长至2019年的49%，并还在不断增长。从企业营收上看，2015年～2019年，飞鹤奶粉营收从36.15亿元飙升至137.2亿元，累计增长了280%。
其次，靠营销巩固消费者群体。在代言人方面，从单代言到双代言，从大牌明星到流量明星，从品牌代言人到榜样官、星推官、福利官等各种形式的头衔，“品牌代言”+“产品代言”双管齐下，各大品牌把这种营销手段玩出了花。
海普诺凯1897官宣郎朗、吉娜二人共同为品牌全球形象代言人；君乐宝品牌代言人为韩雪，旗下明星产品诠臻爱代言人为张译，诠适爱代言人为袁咏仪；在乘风破浪播出后，合生元官宣品牌代言人为陈嘉桦Ella，营销手段再度升级。
在渠道方面，各大品牌还会与经销商面对面“交流感情”。飞鹤2023年半年报显示，截至2023年6月，飞鹤共举办48万场面对面研讨会，获取新客户人数超过112万人。除此之外，电视剧冠名、直播、短视频、电梯广告等场景也是国产奶粉品牌营销的核心阵地，品牌营销的竞争在各个维度展开。
值得注意的是，消费者挑选奶粉最看重的还是成分以及奶源。据此，婴幼儿奶粉出现了多种品类，按基粉分为牛奶粉、羊奶粉、豆基奶粉；按配方分为普通奶粉、有机奶粉和特殊配方奶粉；按生产工艺分为湿法工艺、干法工艺和干湿法复合工艺。据壹览商业不完全统计，仅贝因美婴幼儿奶粉就至少有17个系列，51款产品，官方客服宣传“每款侧重点都不同”。总而言之，消费者想要什么品牌就开发什么。
国产奶粉品牌彻底“支棱起来”了。欧睿国际数据显示，2020年国产奶粉市场份额突破50%，开始反超外资品牌。到了2022年，国产奶粉市场占有率已经高达68%。同时，多家外资婴幼儿奶粉品牌调整其在华业务。2021年，利洁时以22亿美元将“美赞臣中国”出售给了春华资本，2022年底，曾经的奶粉巨头雅培宣布退出中国大陆市场。
从市场格局来看，2016年开始施行的奶粉二次注册制，以及2023年奶粉新国标的落地生效，奶粉行业淘汰赛早已开始。中小品牌退出或被兼并，奶粉行业集中度进一步提升。据国泰君安研报预计，新国标落地之后，约20%中小品牌市场份额向奶粉前十大企业集中，国内奶粉行业前三家奶粉企业合计占市场份额从2021年的40%升至60%。
据壹览商业不完全统计，目前至少有83家乳企旗下363个系列通过新国标注册，批准注册配方1127个，包括境内926个、境外201个。在新国标的加持下，消费者对于国产奶粉的偏好更加明显，国产奶粉的价格也在一路走高，一度被称为“全球最贵”。
奶粉刺客？
壹览商业挑选了十个国产奶粉品牌旗下的13款商品，统计这些产品在京东、天猫、拼多多旗舰店内的价格，同时拿到了广西某城市一母婴店的线下售卖价进行对比。
从渠道看，除了飞鹤星飞帆系列、金领冠塞纳牧系列的线上与线下的差价略高以外，其他产品的价格差异均控制在20元以内。从平台看，宜品、合生元的旗舰店价格差异较大。其中，宜品的蓓康僖小羊羊奶粉在拼多多平台以套组形式出售，单罐的平均价格比其他平台低了近40元，官方控价并不严谨。值得注意的是，飞鹤不仅各平台价格完全一致，还不赠送任何礼品及优惠券，品牌态度强势。
从克重价格看，不少刺客混在“低价奶粉”队列之中。乍一看，圣元优博瑞慕200出头的售价十分“亲民”，但壹览商业计算后才发现这是商家的套路——每100克售价54元，价格远超“世界最贵”的飞鹤。其次是合生元派星系列，每100克售价41元，宜品蓓康僖羊奶粉与金领冠塞纳牧系列紧随其后。
通过对比不难发现，最具性价比的是大胆揭开奶粉行业内幕的君乐宝，这是唯一一个价格在20元以内的奶粉。令人惊讶的是，飞鹤臻爱倍护奶粉的价格竟很便宜，每100克售价不到25元，其他奶粉价格均在此之上。
壹览商业观察发现，绝大部分产品靠优惠券才能达到图中的价格。若没有优惠券，每款产品要加价20-200元不等，且各平台原价标价并不统一。
奶粉市场的乱，从价格可见一斑。独立乳业分析师宋亮在看到该价格表后，对部分产品的线下价格产生怀疑“飞鹤星飞帆系列不应该这么便宜”。除此以外，在小红书等社交平台上也存在不少“奶贩子”，其售价能比官方售价低几十元至上百元不等，为何同样的产品会有如此大的价格差异？一位在母婴行业工作了13年的从业者告诉壹览商业，“进货价格不同是价格出现偏差的主要原因”。
一方面，奶粉行业并未实行统一售价机制，不同地区、不同渠道的进货价格本就不同，若销量不达标，进货价格还会接着上涨。一位来自天津的奶粉零售商表示，某款奶粉在河南供货100元，但天津需要120元。同时，代理商根据门店销量调整价格，若不达标又会上调20元，同样一罐奶粉，零售商的成本价能够相差40元，售价自然也难以统一。
另一方面，奶粉窜货带来低价乱象，而窜货的核心原因是“货卖不动”。壹览商业了解到，代理商经常面临货还没卖完，厂家就来催下一批货的定金的情况。在面临资金周转压力和库存压力时，部分代理商就会通过低价方式快速销售产品。
同时，线下零售商不仅要面临同区域零售商的竞争，还要应对来自线上的低价货。当商家为了留住消费者，也会主动窜货。“我卖得便宜，卖的产品种类多，客户就愿意来找我买”是多位受访者对其窜货的解释。
当壹览商业问到“价格差异上百元，是否意味着成本不值官网价”时，受访者们均未给出正面回答。不过，他们提供了一组数据：每罐奶粉，零售商能够获取30-40元的利润，代理商能够获取20-30元的利润。换言之，一罐奶粉至少有50元给了中间商。
在壹览商业统计的10个奶粉品牌中，有5家为上市企业，圣元、辉山为已退市企业。据此，通过企业发布的财报以及往年数据计算7个品牌、10款奶粉的成本价，结果让人大吃一惊。
除了金领冠、合生元、澳优的成本价超过100元以外，其他所有产品的成本均为两位数——除了君乐宝以外，其他产品售价均不低于200元，甚至有300元以上的产品。也就是说，一罐售价300元的奶粉成本不到三成，剩下的七成多则全部输送给了中间环节。
为了让结果更为直观，壹览商业计算了各个售出价与成本价的相差倍数，并进行排序。
飞鹤以4.5倍价差继续“领跑”国产奶粉企业，辉山与合生元以3倍价差紧跟其后，其他品牌的价差均在2倍左右。
这些钱，被企业们花在哪里了？
从战略选择上看，国产奶粉品牌一直存在“强营销、弱研发”的情况。以贝因美为例，财报数据显示，2020—2022年贝因美的研发费用分别为1226.3万元、2613.5万元、2133.2万元。而同期，贝因美在销售方面的费用（包括客户合同、促销相关费用及广告宣传费等）为10.89亿元、7.45亿元、8.21亿元。也就是说，贝因美的营销费用长期是研发费用的几十倍。
这样的研发投入在奶粉界来看，并不算个例——飞鹤2022年研发费用4.9亿，销售成本73.6亿；合生元2023年上半年其他开支（包括研发开支）为84.9百万元，销售及分销成本为10.81亿；澳优2023年上半年研发开支56.2百万元，销售成本为35.12亿。从数据上看，研发成本并不能称之为“高”。但宋亮表示，这些奶粉企业已经在逐步提升研发水平，飞鹤、君乐宝等头部奶粉企业的研发比重也在不断地增加。在他眼中，这种情况已经是有所好转之后的结果。
从品牌推广来看，各个渠道商都需要获取一定的利润，不然产品难以大规模铺开。“层层加码”之下，奶粉价格水涨船高。同时，在零售商眼中，大品牌推出的新产品利润比热门产品要高。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出，新产品面世的前期阶段利润最好是行业共识，这种现象主要是消费者认知共识产生的。在消费者眼中，新产品往往有升级，这意味着“更好”，因此，消费者愿意高价购入，渠道商也会因此获得更高利润。
那么薄利多销是否可行？奶粉零售商赵女士指出，对于零售商而言，现在的奶粉已算“薄利”。
首先，线下店面临着不断提高的房租成本和人工成本。除此以外，由于飞鹤奶粉带领行业实施“新鲜战略”，零售商还面临着库存压力。一旦日期相隔半年以上，零售商们就需要打七折甚至五折售出。其次，由于生育率连年下降，新生儿减少，加上消费者能够多渠道获取奶粉信息，零售商面临比以前更残酷的竞争市场。最后，除了应对市场竞争，零售商还要承受来自品牌方的压力：奶粉流出本地区就进行追责并罚款、业绩不达标扣除奖金并提高进货价格。
双重“压榨”之下，不少零售商离场。斥候研究院在母婴市场样本抽调后得出：母婴行业18.8万家，2023年会淘汰10万家，而这个数字还在增加。
“刺客”何时休？
国产奶粉并不是没尝试过降价销售。为了“整顿市场”，2015年新希望营养制品有限公司高调推出一款99元的奶粉，根据当年的媒体资料，有业内人士指出奶粉价格下行已成为趋势。但没过多久，这款奶粉销声匿迹，奶粉价格一路走高，刺客们不仅没有消失，还越来越嚣张。飞鹤的董事长冷友斌对此沾沾自喜“飞鹤奶粉折成公斤价，全世界最贵。”
按理说，中国拥有最庞大的母婴消费群体，规模效应会带来成本的降低，但现实却相反，中国人现在差不多喝的是全世界最贵的奶粉，这不得不说是一种悲哀。
奶粉降价的转机其实已经出现。
一是出生率连年下降，而生育成本高是导致我国出生率降低的主要原因。对此，国家也在大力解决生育成本问题：2021年，出台“双减政策”管控教培行业；同时，盯上了一味营销的母婴市场，新华社发文《专家提醒警惕配方奶粉营销影响母乳喂养》，文中指出要加强对母乳代用品营销行为的规范；此外，包括国家市场监督管理总局特食司、价格监督检查和反不正当竞争局、广告监督管理司等多个部门都在持续关注母婴行业。
二是辅食冲击奶粉市场。随着辅食理念普及传播，“米粉是第一口辅食”等辅食观念逐渐深入人心，辅食市场规模也在2014年后迎来高速增长。同时，辅食能够替代三段奶粉，一定程度上吞噬了奶粉的市场份额。
但奶粉价格始终居高不下，最根本的原因是消费者观念未曾改变。
父母总是想为孩子提供最好的生活，在多次奶粉安全事故之后，中国家长们已经不再信任便宜奶粉，贵不能保证效果，但至少能保证质量。意识到消费群体的心理变化后，国产奶粉一举告别了以往比拼低价的做法，争相涨价，反而越卖越好。这直接让卖奶粉的飞鹤、合生元等企业毛利率一度接近70%，就算到了现在，奶粉企业的毛利率也能维持在50%左右。
就在发稿前，壹览商业获悉，飞鹤奶粉已于2月26日开始上调婴幼儿奶粉价格，其中星飞帆的价格由原先的288/900G上调至308/900G。飞鹤奶粉宣布涨价后，佳贝艾特于2月25日宣布涨价。双方均强调守好“电子围栏”，阻止窜货现象。
在飞鹤这一行业龙头的带领下，奶粉价格可能迎来新一轮的上升，在中国这个人口大国，消费者不仅没有获得国产奶粉发展的红利，反倒源源不断地贡献着超额“智商税”。
经过养殖、检测、监管上的十年发展，国产奶粉早就告别了那个在农贸市场每袋卖几块钱的脏乱差时代。多位专家也坦承指出，奶粉的配方、成分基本不会有太大区别，效果也不像宣传那般神乎其神。绝大多数情况下，家长只是花钱买安心。
奶粉成为智商税，不过是一个愿打一个愿挨。只有消费者破除了“价格滤镜”，奶粉市场才有可能返璞归真。
