出品/壹览商业
作者/蒙嘉怡
美团仍在继续调整自己在视频方向的布局。
近日，美团针对短视频界面再改版，增设了剧场频道。壹览商业观察发现，美团短视频的入口已从之前的底部Tab栏中心位置移至左侧第二位。
美团改版后，短视频页面分为关注、北京（本地）、剧场以及推荐四个频道。现在剧场频道以电影和电视剧内容讲解为主，并且一部影视作品会分成多集讲解，且会形成合集，方便用户连续观看。
目前，剧场频道内的点赞量绝大部分未能过千，收藏数与评论数都只是两位数，入驻博主数量有限，且多为个人博主，没有签约机构，粉丝数量基本保持在10万人以下。除此以外，美团短视频没有搜索选项，也不能在评论区艾特好友。且若想关注优质博主，只能靠大数据推荐。从短视频平台出发，美团与抖音、快手在粉丝数量以及视频质量上，仍存在不小差距。
壹览商业注意到，美团在短视频直播业务贪多已经多年。2020年，美团试水直播业务，在微信小程序上线“美团Mlive直播”；2021年12月，为了弥补短视频短板，美团与快手达成了战略互联互通合作，快手上线美团小程序；2022年8月，美团直接在APP内测短视频功能，开始采用“看视频赚钱”策略，运营模式与抖音、快手极速版相似；此后，美团又于2022年11月推出了“上二楼”功能，用户下拉页面后，可以迅速进入外卖点单环节。
2023年底，美团将短视频入口放入底部Tab栏中心位置。同时，在招聘官网上挂出150余个短视频业务相关岗位需求，包括了算法专家、流量运营、数据分析等不同方向，基本覆盖短视频赛道全链路。
值得一提的是，为了吸引用户停留，目前美团短视频仍采用“看视频赚钱”策略，用户可通过观看视频、按期签到及其他任务获取现金、金币等奖励，目前页面上显示的最高提现金额为20元。带来的后果便是营销成本大幅增长。
财报显示，2023年第三季度美团的销售和营销开支同比增速达到了55.3%。好的一点是，美团并不急于变现。一位知情人士表示，美团短期内并不考虑商业化，“目前整个团队都在冲刺年度的DAU目标”。
美团的投入并非没有回报。截至2023年12月，美团APP月人均使用时长同比提升8.9%。不过，这份成绩单与同行相比，还是存在一定差距。QuestMobile发布的《2023中国移动互联网年度报告》中显示，2023年12月，美团用户每日使用时间为5.24分钟。作为美团的有力对手，快手在2023年中期报告中显示单日使用时长约117分钟；其他媒体报道抖音单日使用时长达125分钟。
那么，花了这么大代价，还是不如同行，为何美团还要做这个“吃力不讨好”的事？
首先，互联网流量增长触顶。QuestMobile数据显示，移动互联网用户规模保持稳定发展，截至2023年12月，全网活跃用户总规模达到12.27亿，近一年增速在2.0%-2.5%区间。
与之相对的，2020-2022年，美团的交易用户数量从5.11亿升到了6.78亿，绝对增量不到2亿。此外，从2023年开始，美团就将研报词条中的“日活跃用户”删除，不难看出美团背后的压力之大。
其次，对比其他类型短视频，剧场频道门槛低，变现快。一方面，影视解说的投入成本低，可复制性强；另一方面，头部坐拥千万级粉丝的博主的存在证明了这个行业受众广泛，能够获得不错的流量效果。除此以外，剧场频道可以引入影视版权、广告等商业合作，为公司创造更多盈利点。
最根本的原因在于，短视频能够增加用户留存时间。与内容型APP相比，用户使用工具类APP的单次时间和每日使用的整体时间都更短，美团工具属性过强，用户“用完即走”，因此，美团一直想全面内容化。资深产业经济观察家梁振鹏对壹览商业表示，短视频具有较高的用户粘性，可以吸引用户在平台上花费更多时间，提高平台的用户活跃度。对于美团这个具备强大功能的APP而言，增加用户留存时间，能够有效提高转化率。
此外，本地生活的群雄逐鹿，已经愈演愈烈。抖音生活服务2023年总交易额增长256%，抖音平台短视频交易额增长83%；据晚点LatePost报道，抖音本地生活今年成交额目标接近4000亿元，其中，到店及酒旅业务目标2900亿元，这已经与美团同类业务2021年的水平相近。据《2024老铁春节团购消费数据报告》，在2024春节期间，共有170万用户成为品牌商家新客户，酒旅商品订单核销率近77%，久谦中台专家纪要预估，美团核销率超 85%，二者差距显著拉进，留给美团的时间不多了。
值得注意的是，美团最初的设想，或许是用户在用餐之前刷视频、看直播、看小说，到了饭点就着影视解说这一“电子榨菜”下饭，然后将有趣的内容分享给好友，自行为美团其他板块宣传。不过，美团首先迎来的不是好评，而是争议。
从用户体验出发，美团上线短视频后，小红书平台就出现了大量“怎么关闭短视频”的帖子，“不好好做外卖”本是美团打破流量屏障的第一步，却成为用户砍向美团的第一刀。在大多数用户心里，都会先入为主形成刻板印象。在到店到家业务，用户会首选美团，但在看短视频方面，用户会有自己习惯的平台，想改变用户不仅困难，还会引来反感。
作为美团此次挑出来的引流重点，影视讲解还面临版权争议，若平台以及博主不能管控好内容界限，不仅没法变现，还可能官司缠身。2017年4月，台湾三家影视平台共同起诉谷阿莫侵犯其著作权；2019年，优酷起诉“图解电影”平台运营方侵害信息网络传播权，并索赔50万元；2021年6月，据多家日本媒体报道，日本宫城县警方于逮捕了该国首例电影解说（Fast电影）短视频的3位发布者。
在壹览商业看来，美团虽然想利用短视频业务来遏制抖音及快手对本地生活和外卖业务的入侵，但从目前看美团仍未摸索出符合自己且有效的打法。
中国企业资本联盟副理事长柏文喜指出，美团短视频的重点应该放在本地生活信息上，而非所谓的影视解说上。
一方面，对于美团这一主打本地生活的平台而言，剧场栏目并不像探店视频那般有用，广告植入困难，转化率差。据36氪报道，截至2023年10月，美团视频的商业化率几乎为0，对比之下多多视频（短视频+直播）2022年的商业化率（含电商链接的内容占比）为33%，淘宝直播则逼近70%
另一方面，美团可以通过探店短视频的数据分析，了解用户的需求和兴趣爱好，为其提供更精准的推荐和服务。在柏文喜看来，只有美团找准定位，以目标为导向优化短视频功能和用户体验，才有可能在未来短视频市场中占据更有利地位。
由于每位用户在互联网上花费的时间都是有限的，这块蛋糕美团不吃，自有其他平台来抢。短视频也好，直播也罢，都是美团试图提高用户留存时长的方式。
