文｜叶晨
“购物车的负重又要增加了。”消费者的心声，正好是3月好货新品不断上架的讯号。
3月4日晚8点，天猫3月上新季开启，野兽派熊猫噗噗香薰机、MARNI的粉色草编包、祖玛珑的限定玫瑰香氛、On昂跑的新一代怪兽鞋、李宁的冰沙防晒服，甚至是茶饮品牌蜜雪冰城跨界推出的花花雪王风筝等产品，都在平台“焕新”登场。据统计，以3月天猫年度最大上新季为起点，共有20万品牌旗舰店超千万款春季新品陆续上新。
当前春季消费热趋兴起，新的需求被消费者不断放大，2024年度的天猫上新季活动应运而生。
作为上承春节、下接618的活动，天猫上新季一方面是品牌打磨经营模式、摸清全年趋势的重要窗口，另一方面则承载了消费者巨大的焕新热情，平台提供了丰富的供给，大量新品在天猫实现井喷。
当成千上万的新品登陆平台，“上天猫来点新发现”也在愈发地深入人心。
随着近期春季服饰、户外运动、清明小长假配套等消费热，大众对于新产品的需求暴涨，天猫上新季也开始联动品牌去满足更多用户需求。
在平台的串联下，现在的天猫上新季仿佛一个巨大的公域流量池，“开闸放水”后，不少品牌顺势就能接住来自消费市场的“泼天富贵”。
对于爱美的女性来说，春季是一年护肤、防过敏的“工作开端”，美容护肤产品是出门必备。今年开春以来，一盘多用的眼影盘被人们追捧，部分品牌的单品早早挂上了“3月上新季”等促销标识，“争夺”女性爱美与悦己的庞大市场蛋糕。天猫平台公开销售数据显示，3CE的九宫格、Jooyee酵色的虞书欣同款十二色眼影盘、完美日记的云纱综合盘都是爆款，其中销量最高的一款产品显示已达到超40万套。
无独有偶，应时效应也在刺激着眼下的消费市场。由于节庆众多，3月成为消费增长、新品爆发的高频周期，比如乐高的几款花束积木上架不久，迅速卖出了超5000套。
看到需求、放大趋势、提供更加丰富的供给从而做大总盘，供需两头在天猫形成了闭环：如今，3月品牌商家们在天猫集中发布新品、消费者在天猫找新品早已成为一种习惯。
阿里妈妈数据显示，2023年2月初至4月底，为期3个月的春季上新几乎供给了天猫全年近一半的新品，有49.1%的天猫新品都在这一时期发布。当2024年的新品潮席卷全行业，天猫作为品牌线上销售的第一阵地，也化身为这轮新品潮的助推器。
“一盘多用”的消费风潮引爆了多款新品
买新不买旧，是大多数消费者最普遍的心理。可以这样说，“新”，是天猫上新季能够持续爆发、点燃年初消费信心的最强内核。
但是，为什么品牌要选择在3月集中上新？又为何要重视上新？
通常来说，新品对于品牌来说是产品力、品牌力以及生命力的象征，行业和消费者认同、认购一个品牌大部分来自于对新品的认知。同时，在流量运营转变为消费者资产运营的背景下，新品是运营新客和盘活老客户的重要“抓手”。
而开春新品战略，对于品牌打响全年营销更是具有非同一般的重要性：面对消费趋势变化的速率越来越快，无论是新品牌还是成熟品牌，谁能占据市场先机，谁就更容易抓住红利，有利于市场营销、品牌塑造和抢占新用户，既能让大品牌在优势赛道直线加速，也有助于孵化新品牌抓住创新、实现弯道超车。
正因如此，汇集流量资源、营销资源与品牌集群效应的天猫上新季，为许多商家提供了捕捉市场的“先机”。
然而新品也往往意味着对产品的更新，存在试错高风险。据尼尔森市场监测数据表明，市场上的新品“死亡率”达到90％，不少新品的生命周期不足一年。
那么在众多新方向中，如何精准定位最具市场潜力的那个，或者如何在产品上市中进行真实有效的全方位用户验证？3月开启的天猫上新季也为商家提供了解法。
今年，天猫强调上新的“新”体现在了覆盖性和先进性两方面。
在覆盖性上，此次天猫上新季广泛集合了全球新品、旗舰店新品，共有20万品牌旗舰店、千万款开春新品上新，充分利用集聚效应，带动了消费者的选购热潮。以每年春季换装的刚需为例，钱江晚报等官方媒体报道，今年3月有超500家顶尖服饰品牌在天猫发布春夏新款，让消费者能够根据需要、尽情买到新品。
在先进性上，结合平台的数据分析能力与整合营销能力，天猫提供了具有预见性的新品首发和趋势品类分析，进一步降低了商家的试错成本。例如在新品研发阶段，天猫新品创新中心TMIC等平台机构与工具会帮助商家进行消费洞察，为品牌新品研发提供短期规模与增速的测算，以及长期健康经营的规划，加强品类心智、推动长期低成本复购，为品牌们在天猫实现“全月上新”的可持续爆发性奠定了可能。
有数据指出，2023年共有超过120个品牌集团与天猫新品创新中心深度合作，创出了4000余款新品，其中成交规模超过百万元级别的新品达600余款，成交规模超千万的新品达150余款，百万级爆款新品的达成率接近20%。
天猫上新季期间，88VIP X 百亿补贴等玩法持续助推消费热
平台搭台、品牌唱戏，少不了还得把“票”卖给有需求的消费者。
今年开春以来，人们已经捧出了格林系穿搭、电子ootd、一盘多用、碎片化运动等多个消费热点。比如现在出门踏青，除了服饰好看，消费电子用品穿搭逐渐成为年轻人的一种潮流穿搭趋势，耳机像耳环、平板电脑斜插挎包、露营要带投影仪……这些消费电子用品正在组成青年们热衷的赛博朋克氛围。据扬子晚报此前报道，2月以来，天猫平台上头戴耳机搜索量超200%增长，折叠屏手机也被时髦精们斜挎出街，成为当代年轻人的穿搭新利器。
这也说明，天猫上新季是消费者愿意“买单”的活动——平台是商家和消费者之间的“粘合剂”，作为开启一年品牌集中上新的活动，它最终是要让消费者找到自己心仪的商品。
好价买新品，是消费者能够享受到的直观体验，实打实的让利则是促进大量新品在3月集中“跑”进消费者购物车的最短途经之一。
据介绍，今年“天猫上新季”既有满减，又有直降，为消费者提供了多样的玩法：自活动预热起到3月8日，天猫上新季跨店满减每满300减40，上不封顶；官方立减商品8.7折起。
在基础玩法之上，平台也为消费者叠加了更多玩法。例如直播红包、品类券、苹果惊喜券等，都进一步缩短消费者的决策成本；此外，88VIP会员还可以享受两项权益：折上95折与专属的百亿补贴活动。
比如，消费者如果是88VIP会员，现在打开手机淘宝APP搜索“88VIP”，还可领取专属“800-60”的38惊喜消费券，叠加满减后便能享受到更大的优惠。
与此同时，天猫也串联起了消费者与品牌新品之间由0到1再到满分认同的消费链路。新品爆发的背后，天猫为品牌提供了广泛种草到完成成交的全链路方案：天猫U先、1元预定、天猫小黑盒等渠道，贯穿了新品的试用、上架、购买、保障、反馈等整个消费环节，全面提高产品在市场的潜在蓄水位，拉升了新品上新效率和成功率，并缩短了新品成为爆品的路径。
比如许多都市白领对家庭环境下的按摩都有需求，在今年天猫上新季期间，有兴趣的消费者就可以通过1元预定，享受芝华士等按摩椅品牌提供的特权礼包，包括免费试用、免费仓储等服务；同时，消费者也通过U先试用、直播间小样0.01元起等活动拿到新品、充分体验。
而针对不愿在茫茫多的新品清单中翻阅、比价的“懒人购物族”，天猫上新季还提供了“抄答案”的快捷途经。例如天猫榜单提供了品类的消费热度榜等作为选购参考，帮助消费者迅速找到人气和市场认可度极高的超级单品；如果想买首发的尖货，消费者还可以看小黑盒，或者通过各品牌店铺直播间的新品发布，充分了解并选择心仪的产品——不同的组货模式，为消费者提供了更丰富高效的购物解决方案。
天猫上新季既是消费者的购物节，也是品牌们秣马厉兵的关键期。抓住春季消费热的锚点，靠新品赢在2024年的“春收”起跑线上，或许对于供需两边来说，“上天猫就购（够）了”是一个实实在在的道理。
