主题：希音十年，迎来拐点

来源/联商专栏

撰文/倪叔

成立于2008，起航于2012，爆发于2020，从收购域名Sheinside.com到前几年一举超越亚马逊成为美国购物类APP安卓装机量第一的购物平台，SHEIN希音，这家号称中国跨境电商第一平台的“快时尚品牌”野蛮生长的真正时间不过十年。

如今十年已过，希音的增长天花板似乎越来越近。

与此同时，2024年，或许是全球消费者和跨境电商平台一起见证行业史上最大变革的一年。希音的旧秩序还能否接得住这场产业新革命？

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供应链之困

故事还要先从一场海外官司说起。去年9月底，英国法院发布了临时限制令，上千个被SHEIN投诉的跨境卖家被迫下架商品，资金遭到冻结。有商家因此裁掉了6成员工。此外，据法院文件显示，另有卖家被SHEIN希音平台索要40万美元的和解费。

原来，起因是这些商家将其在希音平台上的内容或者商品放在了别的平台上售卖，从而触发了希音的“独家条款”——商户不能将在SHEIN平台上使用过的商品或内容放到其他平台售卖。

为什么会有这样的条款？本质上是希音对于其过去十年赖以野蛮生长的“供应链”护城河的强制保护。

据报道，2022年8月下旬，SHEIN进一步修订了与商家的独家经营协议，其中比如商家必须转让其商品图片或视频的知识产权，并且要同意SHEIN在全球范围内的、不可撤销的独家许可。

商家如果不同意会怎么样？2023年2月24日，SHEIN发布了一份通知，表示供应商如果违反“独家交易协议”，则必须接受三倍罚款，罚款金额由原来的3000元增长至30000元，翻了十倍……

如此“心狠手辣”的排他性条款，称之为霸王条款也不为过。也正面反映出希音对于山雨欲来的新竞争感到惶恐不安，只有恐惧才会导致攻击。

但世事浩浩荡荡，岂是霸王条款所能阻挡？这样的“保护”最终并未获得法律认可。就在今年2月，英方法院驳回了SHEIN要求商户下架商品的诉求。

（其他平台的反诉文书及英方法官的判决意见，据媒体披露，英方法官惊诧表示：“花了这么多时间和律师费，SHEIN对于其他平台提出质疑的图片，竟然没能提供一张完整的版权证明。”）

如此一来，希音过去十年赖以成名的所谓“独家”供应链，在2024年迎来了一次关键审判。

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利润压榨之劫

并不合理的“独家供应链”，放在过去十年，也许是“合理”的。为什么这样讲？因为彼时希音的角色是布道者与变革者，其将位于中国广东的柔性数字化供应链优势带到了大洋彼岸，叠加2020年疫情影响，凭借独有的数字化优势、低成本优势将老牌线下快时尚品牌ZARA打得毫无招架之力，也顺势超越了海外电商巨头亚马逊，一时间风头无两。

显然，希音吃到的红利本质上是中国数字化供应链优势抢先出海的“降维打击”。

但表面的风光背后却隐藏着重重危机。2022年，一部由英国电视台拍摄的纪录片《SHEIN Machine内部》显示，在SHEIN位于中国的工厂里，一些工人工作18小时方可换班，每日高强度的重复工作之下每月只能休息一天。在国内外的很多社交平台上，关于SHEIN压榨利润的内容也屡上头条——说白了，与国外较高的生产成本相比，希音实际上是靠着吃掉了国内供应链的利润去打一场信息不对称之战，实际干活的供应链合作伙伴之所以愿意“忍辱负重”实在也是因为当时没得选。

而随着更多选择的出现，平台与供应链伙伴之间年积月累的问题开始大规模爆发。当时间进入2024年，“出海”成为中国企业的一次集体行动，各行各业的优质供应链都在出海，将国内优秀的数字化体验及“优质优价”的产业升级优势输出海外市场，从而在全球范围内激活一场新的消费“富苏”。

2022年9月，拼多多海外版Temu正式上线，凭借着中国优质供应链与更加优质优价的体验迅速席卷欧美市场；抖音海外版TikTok和阿里旗下跨境电商速卖通也在高歌猛进；最新数据显示，阿里国际商业集团收入同比增长44%，TikTok则定下了今年500亿美金的GMV目标。

与SHEIN有所不同，虽然这些中国跨境电商平台也有“全托管”模式，但在生产环节依旧“放权让利”给商家，只有用共同的利益说话，利益才会越来越稳固，而非一方强势地“赢者通吃”，这是这些国内电商行业巨头在过去多年早已深谙的利益法则。

此时，希音自身对于吃掉供应链利润空间的价值诉求就与大势相悖了——尽管与国外巨头相比，希音的售价具有优势，但此时真正的对手是来自国内巨头的各种海外版——它们的供应链并不输给希音，而它们对于优质优价的贯彻更为有力。

同样的商品，更好的服务，消费者自然都会用脚投票，无论在哪里。

这是一次新变革，更是一个永恒不变的商业规律，希音是无法阻挡的，因为世界本质上正在不断拉平信息差，全球消费者正在成为真正的命运共同体。

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一条腿之殇

很多国内的消费者并不知道SHEIN，一提希音，一脸茫然。

因为希音自起步至今，无论是其资方还是面对的消费者，大多都在海外。只有业内人搜索相关信息时方可看到其简介自称“中国企业”。

有人戏称，这是典型的一条腿走路。

从好的一方面，拿着中国市场上的供应链优势、价格优势去赚海外的钱，也不用那么卷。

可是从不好的一方面，早晚有一天，这种“单循环”模式会面临巨大的挑战，一边是利润空间的挑战，如果有更好的对手在国内国外都吃得开，希音如何应对？走法律诉讼这条路已被事实证明此路不通。另一边则是微妙的情绪价值，一家中国消费者闻所未闻的“中国企业”，拿着海外市场的法律武器“敲打”国内的后来者，甚至直接“勒索”那些合法合理的希望多平台经营的中国供应链伙伴……

情何以堪？

2023年，SHEIN也加大了平台化转型，可以理解为“京东这样的自营平台加大第三方商家入驻”，平台之心昭然若揭，因此乃行业大势所趋。

而伴随跨境电商平台集体出海加大发力，商家可以选择的平台更多了，这就意味着真正负责商品的供应链商家，成了各大平台想方设法去争夺的优质资源。

在这样的跨境电商格局巨变的大背景下，希音还在通过诉讼去“拿捏”商家和供应链伙伴……

不得不让人为希音自身捏一把汗。要知道，千里之堤毁于蚁穴，一段传奇毁于一个不经意的动作——时代已经变了，竞争的手段也需要随之升级，而不是墨守成规，活在过去的成功里面。

2024年是商业竞争的毫无争议的大变局，中国供应链进一步加大出海的广度与深度，对于国内商家与平台而言，这都是一次千载难逢的大机遇。箭在弦上，木已成舟，大势浩浩荡荡已无可阻挡。但愿这次，能够代表中国的那些企业与平台，都能遍地开花结果，成长出一个和谐共生、生生不息的新生态。