文｜朱之丛
在历史的不同时段，“国货”带有不同的色彩和标签。
20世纪五六十年代，“国货”是民族工业崛起的希望，是与“洋货”对抗的桥头堡；后来，海外进口产品大行其道，“国货”一度成为低质产品的代名词；近年来，“国货”则承载起了“好货不贵”的心智，那些穿越历史云烟的国货品牌，折射出“中国智造”的曙光。
在众多“国货之光”品牌中，个护家清或许是最贴近人们日常生活的一个类目。
2023年，蜂花、百雀羚等国产家清品牌爆火出圈，消费者开始重新审视身边这些“低调又能打”的老牌国货。它们通常拥有数十年历史积淀，却也面临着品牌营销能力羸弱、缺乏店播运营方法论等问题。有商家直言，随着消费需求变化、入局者增加，品牌正在面临与以往完全不同的竞争压力。
如今，消费市场和电商平台的双重托举，给了老牌国货“重焕生机”的机会。天猫家清行业宣布，2024年还将重点运营扶持特色国货商家，助力他们在淘系平台实现生意持续增长和人群资产积累。
“家清选国货，龙抬头扬威”。在这里，“龙抬头”是一个充满力量的隐喻：老牌国货的翻红，既离不开自身坚实的品质基础，也蕴含着中国品牌进一步讲好国货故事、构建IP影响力的热望和信心。
老牌国货的发家史，是一个个“江山代有才人出，各领风骚数百年”的故事。
它们都曾在关键的时间点一鸣惊人，借此站稳脚跟。上海和记黄埔（中国）商贸有限公司数字营销品牌经理李申捷介绍，国民品牌“白猫”在20世纪80年代推出了中国第一包超浓缩洗衣粉、第一瓶洗洁精，年销售额一度逼近20亿元，“这是我们最辉煌的年代。”
生活用纸品牌“洁云”相关代表蔡丽君也记得，1997年，在电视上“横空出世”的第一则生活用纸广告正是由洁云投放，在当时显现出超前的品牌意识。在那段时间，“聪明女人选洁云”的广告词传遍大江南北，迅速建立起了品牌认知。
但消费市场始终是动态变化的。就目前而言，竞争加剧、需求变化、渠道改革、营销玩法，是国货品牌亟待补上的四门“必修课”。
女性健康品牌“妇炎洁”电商总经理熊歆表示，近年来，有越来越多品牌涌入女性健康赛道，其中不乏实力强劲者。老牌国货占据的优势正在减少。“消费者忠诚度的培养难度越来越高，我们未来的挑战也会越来越多。”
李申捷和蔡丽君也提到，抖音、小红书等社交媒体的兴起颠覆了传统营销方式，消费需求呈现前所未有的多样化；另一方面，国货产品往往又因“价廉物美”，难以挤出足够的利润投入广告营销。
“溢价低（导致）广告营销投入少，市场声量就小，产品难以触达有消费力的客群，从而形成一个认知的‘怪圈’。”李申捷感叹。
当然，难关也意味着机遇。时代变革如同潮水，既能卷走一部分“前浪”，又能将善于泅渡的健儿送往更远的地方。
“船牌”电商总监张楠就乐观地表示，眼前的情况“是困难也是机遇”。这个日化品牌诞生于1943年，问世之初曾一度拿下全杭州70%的市场份额，后来因金融危机冲击陷入低谷，直至2023年才重新通过“中华老字号”复核。张楠透露，船牌的线下渠道比较强势，今年将会深入电商板块发力。
“预支五百年新意，到了千年又觉陈”。在这个锐意求新、不破不立的时代，国货品牌结成的船队闯过险滩，谋求变阵。产品研发和电商运营，是它们最为向往的两条新航道。
时间凝聚成的技术实力和品牌心智，是国货品牌的宝贵资产。
也因此，多位国货品牌负责人不约而同地提到了“回归产品”，同时也回归到服务消费者的初心。围绕当前的多元化消费需求，老牌国货们推出了多款“王炸级”新品。
蔡丽君举例称，洁云整合了原有爆品“绒触感”系列特点，新上市了新国风绒触感系列抽纸：山海绒触感、云柔绒触感，将中式元素与绒触感系列的“绒、柔、亲肤”特点相结合，致力于为消费者提供新的东方美学体验。
近期，洁云还打造了可随身携带的湿厕纸，把规格设置为7片的超迷你包装，以贴合年轻人快捷、方便的产品需求，并在社交媒体平台上进行了广泛传播，成功将其打造为爆款。
立足传统，推陈出新，是国货品牌在产品层面的心法。张楠介绍，船牌依托80多年制皂经验推出了“双色双效皂”，作为传统洗皂的迭代产品。船牌也观察到了液态皂和香氛赛道的新机会，将联合非遗调香传承人，研发具有东方香调的液体香皂产品。
产品层级的创新，在与品牌营销相结合之后，才能将拉新破圈的功效最大化。这是许多老牌国货的短板，但也有人指出，国货已发起追赶，这并非一条不可逾越的鸿沟。
熊歆就认为，尽管消费需求千变万化，但消费者对刚需品的需求将会更加旺盛。“前两年大家都在研究消费升级，这两年回归理性。”
他表示，妇炎洁会围绕关爱女性健康来丰富产品线，并面向家庭亲子、产后修复等细分场景，深挖不同年龄的女性需求。人群运营方面，妇炎洁的核心客群原本以年轻女性为主，接下来还将与新锐设计师倾力打造品牌自有玩趣IP，吸引线上渠道18岁-25岁的年轻人群。
依托产品和营销层面的双重创新，一众国货品牌不仅免于被淘汰的命运，还取得了可观的增长。李申捷介绍，白猫针对日常轻便去油污的诉求，推出了吸色片、喷净剂等新品，并与非遗文化等主题相结合。近5年来，白猫的年复合增速约为20%，高于品类增速。
“莫听穿林打叶声，何妨吟啸且徐行”。在跟上转型求变的大潮之后，国货品牌纷纷把电商平台作为主阵地，势要完成自己的“龙抬头”。
老牌国货拥抱电商渠道并非偶然。对它们来说，这是一个陌生而新奇的场域：只要运营得法，就能补足品牌建设的短板，追回一部分市场差距。
李申捷提到，白猫曾经错过了洗衣液类目的黄金发展期，但2022年以来，通过和天猫家清行业小二的合作，白猫捕捉到洗衣液类目的机会并成功切入，定位高品质、高性价比的产品空间，单品销量突破1000万件。
在与天猫平台的充分沟通下，白猫的新品研发周期能够缩短到2-3个月，这是之前从未有过的速度。对此，李申捷踌躇满志：“希望在衣物清洁的赛道上占有一席之地，重回当年的荣光。”
洁云的策略，则是在深耕产品的同时，在年轻人聚集的内容渠道加大投入，例如与头部达人和KOL合作、和热门游戏《狼人杀》联名，让消费者充分感知到产品特点和品牌理念。
蔡丽君介绍，洁云通过天猫家清行业的资源支持、广告资源、达人直播等方式，多元化触达消费者，用较低的拉新成本加强了品牌曝光。在数据端，天猫平台也提供了趋势报告和科学的数据，洁云通过数据洞察市场需求，提供更多满足消费者需求的产品，“不断让我们明确市场前沿在哪里，我们就沿着这个趋势不断挖掘。”
更新产品，拥抱线上，借助营销投放完成种草，最终打造出“超级货品”。在平台的引导和助推下，如今的老牌国货对这条链路也日益娴熟。
熊歆表示，天猫拥有巨大的消费群体和众多优质创作者，能够为商家提供有效指引，是品牌不可或缺的阵地。在天猫平台的助力下，妇炎洁将持续进行市场教育，用那句传唱了二十多年的经典Slogan“洗洗更健康”影响更多人群。
厚重的历史，有时候是光环，有时候是包袱。国货品牌能否走出一条自己的“新路”，既取决于品牌自身的打法，也离不开电商平台提供的肥沃土壤。
在天猫，船牌把皂这一品类卖到了3000万元，全渠道达到3亿元。张楠直言，线上不仅是船牌的销售渠道，也是至关重要的发声和推广渠道。在天猫家清行业的帮助下，船牌不仅实现了快速迭代产品SKU，也在不断调整品牌调性和视觉锤，以符合年轻人的喜好。
“消费者对于老字号的认同，就是我们最大的品牌资产。因为它凝结了几代人对品质的认可，对民族的自信。” 张楠说。
随着“老字号”焕发新生，国货的火热横跨多代消费者，成为时下重要的消费趋势之一。上海市消保委与美腕共同发布的《00后的消费理念与消费主张》研究报告显示，00后消费者更愿意选择国货品牌，并通过社交媒体积极分享和传播国潮产品。报告指出，这表明00后对中国文化有着强烈的自信。
“家清选国货，龙抬头扬威”。农历二月初二，龙角星从东方升起，大地也将迎来春雨滋润，这一天被视为万物生机的起点。在家清行业，“龙抬头”除了时令上的含义，还指代着千万个国货品牌共同崛起的盛况。
