来源/零售氪星球
撰文/邵思
终于，进入中国大陆市场近5年，仓储会员店大佬在千呼万唤里上线自营线上业务。
3月初，“开市客到家配送”小程序公告，即日起上海浦东店开放线上配送服务，其余卖场也将陆续上线。目前，仅限门店8公里内，299元起送，外加20元运费当日可达。
图源：开市客Costco小程序
3-4月间，会陆续将这个到家配送业务在华东和华南所有门店落地。且，会努力拓展更丰富的配送模式和扩大配送范围，“今后，还会向全国提供物流配送服务”。
消息传出，会员们“奔走相告”。几天后的2024财年Q2业绩会上，开市客CFO特意提及了这个新举措的影响力，“在社交媒体宣传下，我们的小程序自从前几日上线以来，点击量就很疯狂。”
在国内，山姆会员商店极速达服务99元起送，全城配299元起送，不足付15元运费。相比之下，开市客线上收费相当“贵”。在“包邮区”舒适区的会员们，很难不会抱怨8公里的配送距离及另加的20元运费，疑惑开市客Costco为什么没向山姆“炒作业”？
在给「零售氪星球」的回复中，开市客Costco称，起送标准和另加20元运费的考量是：第一，（配送到家）客观存在一定人工、物流运输成本，包括拣货、包装以及物流配送等，与会员到开市客会员店线下购物相比，线上订单会发生一定成本，Costco与美团配送合作也需支付费用；第二，是环保和节能角度，目前的门槛是希望会员单笔线上订单能覆盖更多商品，避免多次或重复配送。
回应市场的初期反馈，开市客Costco强调，目前会维持现阶段的门槛和费用，同时，把更多精力放在整体服务质量的优化提升，听取反馈，在线上购物以及配送服务不断实践和进步后，基于更详细的数据分析，“再探讨研究门槛和费用是否有调整的空间”。
官方还披露，目前“开市客到家配送”小程序上初期上架商品约400种，与开市客会员店线下商品同价。上线商品标准，主要基于会员日常生活的需求和时效性，以生鲜食品、日常食品和生活用品为主，另有热销商品和季节性商品。同时，与开市客会员店不断推陈出新一致，微信小程序店也会持续增加新商品。
01
开市客的线上节奏：小步慢走
与国内同行们常见的风风火火不同，开市客Costco的每一步都很谨慎，反复验证再落地。
早在进入大陆市场前，开市客Costco就曾在天猫国际和天猫先后开出两家旗舰店试水，进而，2019年在上海开出首店。而线上业务，在全球电商业务最发达的中国市场，开市客Costco的节奏依然不紧不慢，而非加速“入乡随俗”。
这次自营线上业务启动前，开市客Costco也是先找第三方服务商“挑挑购物”探路，在苏州、无锡、南通、宁波、杭州等市场“跑一跑” ，当日达的同城配“满199元减10元运费”，快递则“满299元免运费”，但“挑挑购物”上商品价格，比门店要贵6%。
客观上，这个第三方运营的线上业务会员体验并不好。小红书上就有网友抱怨，收货后是雪糕刺客般的伤害，“6个点服务费，买的越多，服务费越多......"。此外，尽管“挑挑购物”是开市客“指定与授权”的线上购物平台，开市客Costco门店发货，但开市客Costco对其质量、内容、性质或可靠性不承担任何责任。
今年2月底，“挑挑购物”终止服务。随即，3月初，开市客Costco自营到家服务在浦东店上线。
从开市客Costco目前的线上策略看，还是门店发货，尚未布局山姆式的前置仓，但有业内人士向「零售氪星球」透露，有迹象显示，开市客Costco在筹备前置仓。
业内业外，普遍认为开市客Costco线上业务步伐非常慢。但，在大本营美国，开市客Costco的电商步伐也很“从容”，一直落在沃尔玛的后面。
开市客Costco最早从2014年起尝试和第三方公司Instacart合作线上配送，而沃尔玛2010年前就提供至今仍很受欢迎的在线购买和店内自提服务，这个业务Costco直到2020年才测试并推广。
Kantar分析师曾判断，Costco管理层认为，在线业务会蚕食实体门店的销售。2017年一次财报会上，一位Costco管理层指出，在与Google Express、Instacart合作的第三方送货业务中发现，忠实会员前往商店的次数下降。
但近年，随着开市客Costco越来越意识到线上需求的激增，及对手如亚马逊、沃尔玛的竞争压力，叠加疫情影响，逐渐加速线上。
「零售氪星球」梳理发现 ，开市客Costco电子商务净销售额占总净销售额的比例，从2016-2019年的4%，上升至2022年的7%，在2023年稍稍回落至6%。
02
Costco线上服务为什么克制？
在开市客Costco内部，一直认为Taste（试吃）、Touch（触摸）和Take（现场带走）的线下体验不可替代。从生意的角度，会员自行到店购物，客单价更高，且对开市客Costco成本最低，而配送到家的每一订单，都要增加拣货、包装、物流配送等人工和物流成本。
而开市客一直引以为傲的极致消费者体验，线上购物到家后，这些体验和带来的好处就会大规模失效。比如，门店试吃服务，Costco卖场常年提供几十个试吃台，不断主动为会员送上各类试吃试用。
图源：官方 Costco门店内部
再比如，开市客Costco业务还覆盖轮胎维修、药店、眼科诊所、照片冲洗、加油站、烘焙屋、旅行代理等生活服务类业务。很明显，配送到家无法覆盖这些，尤其是开市客Costco广为称道的退换货服务，线上退货的物流和服务流程也需要重新设计和付出成本，这都有损会员店极低运营费用的根基。
服务新一代消费主力，互联网上长大的Z世代，不做线上的零售商没有未来，被对手分流和蚕食市场也是必然的。在中国大陆市场，省时和省钱是中产家庭的既要又要，各业态的零售对手都在虎视眈眈地想截胡。从山姆会员商店的经验看，线上购物会降低线下购物频次，拉低客单价，但线上消费频次提升，也会弥补客单价的降低。
山姆在国内市场探索多年，有本地线上成功经验，但看起来，开市客Costco并没贸然全盘快速“抄作业”，还是在小步慢走，谨慎测试符合自己模式的线上打法。
《晚点LatePost》的分析认为，开市客Costco试水电商，其“有限服务、高额起送价”的核心目标是为了维持现有毛利率，“通过高客单价和收费配送，补贴潜在的损耗准备，用于维持或在有必要时降价维持市场份额。”
Costco作为会员店有严格的商品低毛利和低运营成本原则，很难加上“包邮”的履约成本，在「零售氪星球」看来，单拎出运费，会调节会员自己选择，要么去线下买；要么，精明地集中下单，选择有运费的到家服务。某种程度，固定运费可以推动客单价提升。
目前看，开市客Costco开始试探既能满足会员对线上服务需求，又能不太影响自身积累会员店根基和价值的方式。对美国老百姓奏效的模式，未必对线上渗透率极高，被电商“包邮”惯坏了的中国消费者有效，开市客Costco要把他们“掰”过来，需要极强的差异化商品力，至少，“有极速达、全城配、全国配多种选择的山姆不香么？”。
当即时配送、全城送成为所有玩家标配，迁移成本就是手指滑屏，换个App，那么，能让人笃定忠实的绝对是差异化的商品力。
这一点，开市客Costco在中国市场还需要进一步打磨 ，包括中国消费者最爱求新求异，那么，Costco商品上新的节奏就需要适应。
03
“稳”字当道的零售巨头样本
“捂紧钱包”的理性消费时代，开市客Costco对自身的价值一直很有信心。从目前的反馈看，开市客Costco在开店区域一直在感受国内万千中产家庭对其的热情追逐。
2024财年第二季度业绩会上披露，开市客Costco在中国大陆第六店今年1月落户深圳后，未开业就有9万+会员，迄今2个月，这个数字上升到近20万，其中，包含2万+香港会员。
今年上半年，开市客Costco会开出南京店。5年开7店的节奏不快，尤其相比已开始全速扩张的对手山姆，但开市客Costco依然坚持一些固守的原则，继续一板一眼的拓展节奏。
不激进扩张浪费真金白银，而打磨不好的门店，也是最快伤害会员的方式，无论线下开店还是线上拓展，开市客Costco都有一种“稳”，来日方长，“流水不争先，争的是滔滔不绝”。
会员店，绝对不止一种线上模式。
