主题：重蹈覆辙的青岛悦荟广场？

来源/联商专栏

撰文/吴明毅

不知不觉间，“青岛商业盘点”系列已走过大半个青岛，核心商圈及其标杆项目皆已留下相关理解与思考，恰如构建一座摩天大厦：地基及主体施工部分大体完成，接下来则应进入砌墙、装修等收尾环节了。

本期，笔者们将通过青岛悦荟走进青岛极具特色的商圈——青岛老四方商圈，之所以选它，不仅因为青岛悦荟是该商圈的代表与地标，更因为看懂这个项目就能了解此商圈的“前世今生”，且该项目可谓岛城社商标杆，这对于未来的“存量及非标时代”意义深远。

一、悦荟与老四方商圈的“前世今生”

青岛悦荟广场的前身是跨国连锁巨头乐购，2009年进军青岛，印象中当年可谓万众瞩目、山呼海啸，连带着当时已愈发边缘化的老四方商圈都似乎出现了回阳之相，但令谁都没想到的是，乐购不仅只经营了5年就惨淡离场，且在青岛消费市场似乎连一丝涟漪都未激起。

乐购的惨淡离场为该地块及区域、商圈似乎都蒙上一层厚重的灰暗滤镜，直至2015年，一家名为“悦荟”的购物中心于此横空出世，该项目终于重生、得以重见天日。

可在当时，虽然2015年堪称青岛mall时代元年，万象城、凯德、金狮三大地标项目接续开业，但当时青岛仍处“百货时代”，mall究竟是否适合青岛市场尚属未知。此外，相较青岛万象城、凯德、金狮广场等mall产品，悦荟广场不仅体量小（建筑面积7万余方），而且区位还是处于愈发没落、边缘化的老城区。且当时的悦荟无论是品牌数量、级次、组合等都极其一般，笔者印象中当时该项目多为大铺、且空铺较多，还没有主力店，加之品牌客单似乎与区域客群消费能力严重背离，所以无论是业界还是本地消费者对其都不看好。但令人没想到的是，它不仅活下来了，而且还成为了青岛社商领域标杆。

二、由悦荟瞰“标杆社商方法论”

正所谓“实践是检验真理的唯一标准”，青岛悦荟广场的现实证明它不仅走对了，而且越来越接近“真理”。所以剖析此项目则能一窥“成就标杆社商的模型与方法论”，悦荟为何能如此成功逆袭？在笔者看来，主要有三个原因：

1、无比优越且潜力巨大的基础条件

承前所述，该项目地处青岛市内主城区，虽老城区碍于过于“成熟”难免发展缓慢的通病，但有三点仍是一骑绝尘：

人口基数巨大：具相关调研app数据显示，该项目1公里范围内常驻人口近30万（29.28万）；2公里范围内常驻人口超90万（90.23万）；1公里范围内小区数量达92个；2公里范围内达264个…如此庞大人口基数对于任何项目皆代表着巨大商机与充足底气。

配套成熟且数量众多：以各类教育机构为例（幼儿园、小学、中学等），项目1公里范围内教育机构数量36个；2公里范围内高达111个…这意味着周边集聚着庞大的最具消费力的家庭客群。

交通便利：老城区本就地处城市中心位置，加之人口基础与先发优势，故而公共交通体系本就尤为成熟，更何况如今还有地铁一号线加持，更加四通八达。

这些条件不仅奠定了青岛悦荟的基础，更让其未来更加可期，因为之于商业项目而言，“地缘（选址）”永远是关键。因此，“眼光”限制了曾经的本地同行，正因为那时处于“百货时代”，大家不看重“流量（客流）”，反而与如此机会失之交臂。

2、“常变常新”的品牌组合

青岛悦荟广场是笔者所了解项目中招调最频繁的项目之一，且其招调都属主动招调，原因很简单，也指出了社商项目运营的关键所在，那就是必须“常变常新”。

社商项目主要因其体量故而不得不小而美，“小”一方面限制了项目的发展，但另一方面却使项目更加灵活、多变。举例来说，建面45万方的青岛万象城也在不断优化、调改品牌，但之于消费者则基本“无感”，为什么？因为太大了；而社商项目调改一个或几个品牌就能让人感觉出明显变化，故而社商项目不仅应“多变”，而且不得不“多变”，因为社商项目主要依托周边客群，不多变则到店频次不增反降、如此则快速陷入发展瓶颈，且会被各类更加便利的竞争对手蚕食。

值得关注的是，青岛悦荟广场近两年招调似乎更加频繁且明显“质、量”双升，不仅品牌数量持续加密，且引入了包括星巴克、奈雪的茶、周大生、潮宏基、泸溪河等一众代表性品牌，明显有加速升级迹象。因此，“常变常新”实则是标杆社商的成功关键。

3、“因地制宜、灵活多变”的市推活动

相对于城市、区域级项目，社商项目客流来源相对单一，因为主要为周边1.5公里范围内常住人口，所以要持续业绩突破，仅招调方面的常变常新是不行的，且招调再频繁也有上限，因此关键就落到了活动身上，要靠活动来不断维持与提升核心客群的到店频次，增加核心范围客群的渗透率与黏性，从而为项目品牌提供更多的销售机会。

因此在市推方面，青岛悦荟广场不仅活动频次高、形式多样，而且敢于尝新，比如该项目应是青岛最先开展美团、大众点评等线上团券的商业项目，其敢于创新、突破、尝试更为高效体系的能力可见一斑。且悦荟应属“外企”，故颇为难能可贵的是它不仅秉承了外企相对务实、高效、结果导向的作风特色，更极接地气的因地制宜，也尤为值得关注与学习。

除以上三点之外，悦荟在细节管理、大运营体系建设方面也可圈可点。

三、对青岛悦荟广场的未来展望

私以为，之于青岛悦荟广场，不应再只自限于“社商定位”，而应大胆展望，向“区域级”标杆迈进。支撑此目标的原因有四：

地铁直连项目：自2021年起，该项目就成为了地铁直连项目，地铁的无缝接驳使该项目拥有了更大辐射范围的基础与能力，加之项目本就处于区域中心位置，更为成为区域级项目奠定了极佳基础。

新都心成势、区域连成一片：目前青岛新都心已成势且愈发中心化，这无形中使悦荟所在区域成为了链接市南与市北（新都心）及李沧的重要中枢，也为该项目迈向区域级制造了良机。

核心老城区、“母脉”效应巨大：该区域作为青岛曾经的核心主城区之一，人口基数巨大，故为该区域提供了充足跨区域客流与跨区域影响及辐射潜力。

10年深耕，各方面皆已达区域级水平：对比开业时无主力店的窘境，如今的青岛悦荟广场可谓“主力云集”：海底捞、星巴克、家家悦、孩子王、莫莉幻想、金逸影城、51区家庭娱乐中心…几乎每个品类都能找出几家代表性品牌，且不仅主力品牌强手如云，其他品牌亦随之不断抜升、提级，与此同时，该项目也一直在“不断加密”，品牌丰富度持续提升。仅以品牌组合及级次为论，其实青岛悦荟已然成为区域级商业地标。

结语

青岛悦荟广场用10年时间验证了它曾经选择的无比正确。平心而论，这个项目或因其外企背景有些过于低调，亦或是致力于“韬光养晦、厚积薄发”，可目前看来，实力已不允许其继续低调，若要取得更大发展，就应登高望远、放眼星辰大海，就应更加自信与“激烈”。下一个10年它又会如何？咱们拭目以待。