主题：餐饮下沉市场洞察，7亿的快手老铁用户正在“爆发”

来源/红餐网

作者/景雪

随处可见的咖啡奶茶、越来越多的网红餐饮店、人潮汹涌的商业综合体......低线城市的消费业态，早已变得和记忆中不太一样。

当大城市月入过万的年轻人，还在精打细算，只敢晚上7点以后去盒马买打折食品时，月薪几千的新线青年，已开始勇敢地“买买买”。有钱有闲、县城贵妇式的消费，让越来越多人看到新线城市消费业态的升级以及其背后蕴含的蓬勃活力。

麦肯锡预测，到2030年，中国个人消费规模将增长至65.3万亿美元，超66%的增长来自于包括三线及以下城市，消费市场潜力持续爆发。而“品牌下沉”的宏大商业叙事也由此快速铺开。

星巴克明确了2025年在中国市场拥有9000家门店的计划，并将下沉市场视为关键领域，列入战略规划之中；

海底捞宣布开放加盟特许经营模式，并对加盟商的身家、地方资源、管理经验等提出要求，被业内普遍解读为，是在剑指下沉市场；

蜜雪冰城、瑞幸、沪上阿姨、塔斯汀等连锁品牌也都在不约而同地增加低线与县城开设新店的比例。

在众多品牌掘金大众市场的当下，链接消费者与商家的快手提供了新的玩法。快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古表示，2024年，快手将推出十亿级平台补贴和千亿流量，打造服务零售线上消费新风口、新增量，持续助力好商家、好达人、好服务商的成长和生意爆发。

7亿的快手老铁用户，正在为越来越多餐饮品牌、新兴业态提供适宜生长的商业土壤。

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餐饮品牌“往下走”

挖掘近7亿人口的消费增量市场

公开数据显示，中国有近300个地级市、2000个县（含县级市）、40000个乡镇，共同构建起了近10亿人口规模的下沉市场。近几年，伴随城镇化进程加快，低线城市与一二线城市在居民收入、消费能力、消费意愿等方面的差距正不断缩小。

据飞瓜3月21日发布的《快手本地生活用户洞察报告》显示，过去一年，低线城市本地生活服务的需求进一步得到激活，规模增长迅猛。截至2024年底，快手低线城市用户规模占比已达到54.5%，比二线城市高出9%。

△图片来源：快手本地生活

低线城市消费崛起，而这里的商业总体供给还存在一定空缺，这也为餐饮品牌的发展带来了新的增长空间。

“虽然一二线城市人流大，人均消费水平高，但供给端也非常多样，品牌竞争更为激烈，很难再挖掘到新的增量。所以像海底捞、星巴克、喜茶、奈雪等为代表的头部品牌如今都在考虑，走出一二线已经饱和的市场，下沉到低线城市。”有餐饮从业者说道。

以瑞幸咖啡为例，从去年开始，就在不断放大联营模式，加速拓展下沉市场，收获了不少新客增量。据了解，2023年底，瑞幸咖啡在内蒙古快手专场活动中，下单用户中有三成都是从未购买过瑞幸的新客。

主攻下沉市场的蜜雪冰城，已经有超3万家门店，门店覆盖了中国所有县级城市，但这仍然不妨碍其在下沉市场还能挖掘到新客的生意。2024龙年春节期间，仅仅是在在快手本地生活首次下单蜜雪冰城商品的用户就有约170万，凭借雪王大圣代2次卡这款单品，蜜雪冰城获得了7.2万新客户。

△图片来源：红餐网摄

类似火爆的消费场景，在不同的低线城市复刻。尤其是2024春节期间，各大餐饮品牌频频传来的捷报，都无不透露出一个信息，下沉市场还存在系统性红利。

纵观美国等餐饮市场较为成熟的国家也可以看到，在特大、中心城市，一般会有非常多的小众餐厅，反而到了小城市，基本就只剩下赛百味、麦当劳、汉堡王、星巴克这样的连锁巨头。

所以，某种意义上，中国餐饮连锁化率未来的趋势一定是下沉市场后来居上，然而下沉市场也有不同的“章法”，对低线城市消费特点不深入了解，就冒然用一二线城市的策略、打法，在经营和规划上陷入“自嗨模式”，最终即便进入了低线城市，也可能会铩羽而归。

02

下沉市场的生意洞察，真实的消费底色

能够最先识别到低线城市消费者需求、消费意识转变的连锁品牌，往往能够在市场发展初期就获取大量的成长红利，蜜雪冰城、塔斯汀、瑞幸等品牌在低线城市能够开启“大跃进”模式，很大程度上也都归因于此。

那么，下沉市场的消费有何特点？综合多个维度来看，下沉市场消费业态的升级以及所展现出来的蓬勃活力背后，低线城市在消费人群、消费习惯等方面有着一套不同于一二线城市的逻辑。

1、熟人社交+性价比，是下沉市场的“杀手锏”

在一二线城市，人与人之间都是流动性的工作社交模式，大都希望维持在弱关系里。但下沉市场是熟人社会，在这里熟客的价值远超新客，地方名人或者亲朋好友的推荐，往往是影响消费决策的重要因素。

因此，熟人社交加上极致性价比，就会成为品牌攻入大众市场的“杀手锏”。比如，拼多多的拼团、砍价等功能具有强烈社交属性，再加上低价策略，从而让其在下沉市场的流行度远超一二线城市；快手平台上的达人，通过与本地粉丝的互动，建立与粉丝的粘性，再通过视频团购渠道推出更优惠、评价更好的套餐，形成强社交，承包了不少低线城市消费者的“吃喝玩乐”。

△图片来源：快手本地生活

相比生活在一二线的人们，低线城市的人们接触互联网的时间更多，他们有大量的空闲时间，也不会选择屏蔽谁。大家的关系网也比较简单，一旦触达到“小圈子”，就会在强社交氛围下，形成了独特的老铁经济，促使信任关系不断推高，最终也为商家提升交易规模。

2、31-50岁中坚力量挑大梁，女性用户的消费潜力巨大

提到下沉市场的消费人群，很多人会自然而然想到“小镇青年”，但事实上，小镇青年只是一小撮，并非下沉市场的消费主体。在低线城市，真正的主力消费群体，是那些31-50岁之间的熟男熟女。《快手本地生活用户洞察报告》显示，低线城市中坚用户群体规模扩张迅速，2023Q4较2023Q1，这些城市的中坚用户规模占比提升27.6%。

这部分人群处在追求自我实现的高消费阶段，有钱有闲，在吃穿用度上会更舍得花钱，抓住了他们其实就等于抓住了下沉市场的半壁江山。

而这当中，女性人群的购买力会更强。快手本地生活的数据显示，截止2023年第4季度，在低线城市，女性消费群体占比高出二线以上城市5%。也就是说，低线城市女性用户有着更大的消费潜力。

△2023快手本地生活各城市年龄占比

3、理性消费，偏好在线团购，在意平台体验

低线城市的消费群体收入水平大都远低于一二线城市，她们更青睐高性价比的产品。而31-50岁的这部分中坚力量消费者，在消费偏好上也会有一个很明显的特征，即趋于理性消费而非冲动，看重性价比。

理性消费、关注性价比的最明显的表现就是，越来越多下沉市场用户会更喜欢团购套餐，选择餐饮消费时会根据社交平台的评论来做选择。

“平时会在快手搜美食，找到感兴趣的团购内容，搜店名，直接去那家店，看团购套餐。就算是在县城，大一点的店都能搜出来。”陕西榆林的刘先生在提到自己平时外出餐饮消费时直言称，外出吃饭时一定会先上快手等线上平台浏览一番。如其所说，自己在下单前还要仔细查看评论，会综合考虑商品的优惠程度、评价情况、以及适用范围等而做选择。

△图片来源：快手本地生活

多位在低线城市开店的餐饮人也曾向红餐网讲述称，近几年大规模的返乡人群，既带来了爆发的消费需求，同时也把高线城市习以为常的外卖、跑腿、下单前先买团购券等消费习惯带了回来，吃饭前先看在线团购，利用短视频平台，看、搜、囤全搞定已经成为低线城市消费的明显特征。

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增长的力量：

品牌与平台，两者缺一不可

本质上，种草、点评、线上团购等盛行，打破了传统餐饮获取流量的逻辑，也让餐饮品牌进驻低线市场后，能够迅速扩散，产生更强效应，这对于想要挖掘低线市场的餐饮品牌来说，无疑是一大利好。

平台企业的参与在这整个过程中是必不可少的，甚至可以说，只有平台可以加速这种扩散效应。

以快手为例，其本身拥有7亿老铁用户，是商家无法忽视的庞大增量“需求池”。而伴随低线城市互联网、社交平台的普及，快手又早早打入了这些低线城市，聚集起了大量“有钱有闲”，足够下沉的用户。数据显示，目前快手平台上三线及以下城市的用户已超6成，且年轻用户、女性用户在其粉丝用户中的占比更高。

同时，快手本地生活这个增量平台新客浓度极高，在今年春节期间，首次下单品牌商品的老铁用户有170万，GMV占比66%。这个增量平台足够的庞大，即使下单用户规模同比增长了23倍，依然有3倍的买家渗透空间。

△2023快手本地生活到店综合服务用户及GMV规模变化

从哈尔滨一家烘焙品牌“有间千层”的快速发展过程中，也可以看到，快手为该品牌的发展带来了不小的助力。据了解，2023年2月，有间千层成立，次月该品牌就入驻了快手，在布局达人分销的同时，又同步发展店铺账号，通过短视频+直播的优质内容，持续吸引粉丝沉淀。2023年10-12月，有间千层支付GMV达到近900万，在品牌整体销售中，快手GMV占比达30%。

如有间千层创始人康永富所说，低线市场有着更多的需求、更低的成本和更小的市场竞争，将带来比高线城市更大的GMV和更广阔的增量市场。而快手独特的用户群体契合了有间千层的品牌发展策略，助力有间千层不断触达低线城市人群。

下沉，挖掘新增长点，早已成为当下餐饮品牌扩张发展的核心，虽然下沉市场也有挑战，比如市场狭小、城市分散、价格敏感等，但这些对于已经拥有规模优势的连锁品牌而言，都不在话下。顺应趋势，连锁餐饮品牌朝着低线城市开启“大跃进”模式，再借助平台的流量、达人等效应，与低线城市的消费升级需求叠加，未来将发挥出“乘数效应”，有望打开更大市场。

写在最后

根据快手最新公布财报数据来看，2023年该公司全年经调整净利润首次超百亿，达到了102.7亿元。在昨日（3月20日）晚间举行的Q4及全年业绩电话会上，快手科技创始人兼首席执行官程一笑也透露，去年第四季度，快手本地生活业务日均支付用户数环比提升超40%。

在谈到本地生活未来发展规划时，程一笑则表示，本地生活业务作为优质的内容供给，不仅贡献GMV，还能更好地满足用户需求，为平台贡献用户价值，提升用户粘性，未来会是快手非常看重的新业务之一。

为了让包括越来越多的新商家、新服务商和新达人在内的所有合作伙伴，都能在快手生态中实现有效的成长、发展、投放和经营。此外，快手磁力引擎还拿出2亿现金大礼包，为处于冷启期、成长期、成熟期的各阶段的本地大小商家提供实打实的资金扶持，鼓励商家通过商业化投流有效缩短成长时间、拉升成长规模、提升生意经营整体效率。

随着7亿老铁用户的价值释放，快手本地生活业务依托规模的高速增长、平台生态的繁荣发展、扶持力度的继续加大、经营效能的持续提升，可以预见的是，快手本地生活在2024年将为商家带来更大的增量机遇。笑古强调，今年对服务零售行业来说最重要的一个机会点，就是“所有的团购都值得在快手重做一遍”。