出品/壹览商业
作者/响马
今年以来，“新质生产力”成为C位热词，各行各业都力求释放新质生产力，体现自身在创新方面的优势。
近日，发布上市后的首份财报时，锅圈食品（上海）股份有限公司（以下简称“锅圈”）也没忘记上述热词，自称“高质量发展塑造食品行业新质生产力”。
从锅圈官方微信公众号给出的简略版财报数据来看，毛利率、经调整净利润、经营活动所得现金等出现不同程度的提升，但在此背后，营收下跌、净增门店数同比下滑，对现有加盟商的依赖性加重，拓展业务，营收能力却没能相应提升，均隐而未彰。
其实，在锅圈上市前，这些问题就已潜藏，堪称先天缺陷，上市后的首份财报将其进一步暴露在大家眼前。
这种情况下，何以谈“高质量发展”“新质生产力”，是不是有点早了？
01
锅圈的致命错位
在锅圈简略版财报数据中，“总营收60.94亿元”被放置在各项数据的最前面，但没有注明是增长了还是下降了。
从锅圈完整财报来看，锅圈2023年的总营收同比减少了15%。这之中，锅圈的营收主力，也就是锅圈在家吃饭食材及相关产品的收入从2022年的70.588亿元减少约15.8%至去年的59.41亿元。
对于主力收入下跌，锅圈回应称，主要是因为去年国内外经济形势重大影响，伴随疫情消退后消费者外出就餐阶段性增加。
锅圈将收入下跌的“锅”抛给了经济形势和消费者外出就餐的阶段性增加，可稍加分析，便会发现问题所在。
简单来说，锅圈此前主打“在家吃火锅，就找锅圈”和“在家吃饭，就找锅圈”，在疫情期间，这一逻辑自有现实背书。去年7月，壹览商业也写到，疫情三年，锅圈开启“狂飙”模式，三年新增门店数超七千家。
但是，随着疫情完全消退，公众外出就餐必然更多，这并非“阶段性增加”，而是回归正常。
这一点，行业数据提供了佐证。结合艾媒咨询研判、锅圈招股书披露的数据，在家吃饭食品解决方案市场规模仅占中国餐饮市场规模的8.5%，包括外出就餐在内的绝大部分需求才是真正的主流。
换言之，“在家吃饭”相关市场在疫情结束后的整个餐饮行业中，只是“边缘角色”，但锅圈一直主打“在家吃饭”，还自称是“外出就餐阶段性增加”，无不说明锅圈的业务及打法和社会现实存在很大程度的“错位”。
作为新晋上市公司，这种错位首先影响资本市场对锅圈的态度。
一个最明显的特点是，从去年11月2日登陆港交所以来，锅圈每天的换手率基本维持在0.02%至0.05%区间，财报发布当天即3月28日，换手率更是低至0.01%。
极低的换手率说明锅圈不大受投资者关注，在投资者眼里，它的成长空间和企业价值较为有限。这和火锅企业海底捞形成了鲜明对比，后者3月28日换手率为0.59%。
资本市场之外，更重要的是，锅圈的错位也影响加盟商入局。
截至2023年12月底，锅圈合计拥有门店10307家，其中7家为自营门店，剩余全部为加盟店，去年全年净增门店1086家，净增门店数相较2021年的2568家及2022年的2353家有如腰斩。
值得注意的是，锅圈的致命错位还与其商业模式密切相关。
02
商业模式的先天缺陷
解析锅圈商业模式之前，我们有必要先了解下锅圈是怎么“做大”的。
概言之，锅圈于2015年在河南成立，旗下品牌为“锅圈食汇”。在锅圈创立的前几年，创始人杨明超聚焦供应链生意，只做B端生意。
对于B端生意，杨明超曾自曝：“从2015年到2017年，我们的供应链年营收做到了2亿，但却只有198万利润，其中123万还是应收款。”
对此，有媒体直言：“缺少利润，意味着商业模式存在重大缺陷。”
针对这一问题，杨明超团队想出了一个升级方案：向C端延申，从2B的“食材供应链”拓展到2C的“食材超市”，把在家吃火锅的食材和设备一站式提供。
杨明超团队的具体策略是，通过“0元加盟”，吸引加盟商入局，快速做大规模，再通过给加盟商售卖食材赚钱。由此，锅圈“变身”为一家向加盟商销售食材的公司，门店大有其前置仓的意味。
但症结在于，和高频次的新茶饮需求不同，火锅是一种低频、还有淡旺季限制的生意，在家吃火锅的频次相对更低。
正因如此，和此前做B端生意难赚钱的锅圈一样，加盟商们也陷入同样的“漩涡”。这是因为，不收取“加盟费”，却有大量的门店建设和运营成本，锅圈一家社区门店的面积大约在50至100平方米之间，另有房租、水电、人力成本和向锅圈支付的设备及食材等费用，媒体称，“即使在低线城市，加盟一家锅圈初期投入成本也需要四五十万元”。
当不菲的资金投入，遭遇前述低频、淡旺季限制，很想赚钱的加盟商被残酷现实打击。
正因如此，各地都有加盟商“叫苦”。业内人士曾估算，在北京当时的超70家门店里，“真正能赚钱的可能都不到20家”。
中新经纬就曾报道，有人在上海加盟锅圈，八个月亏损40万，只能关店止损。不要以为这位加盟商不懂经营，其后台数据显示，门店从2022年12月至2023年6月，销售额累计为58.83万元，在上海约300家门店里“冲”到第132位，却也亏损不休。
武汉一位加盟商也向媒体透露，自己投入40多万开了一家锅圈，门店经营一年多一直没有达到预期效果，为了止损只得将门店转让。
加盟商挣扎求生之时，“开店密度”却被持续挤压。据加盟商透露，锅圈为了开更多店，对加盟商的保护距离从一开始的3公里变成1.5公里，最后缩减至不到1公里，“在上海，距离最近的两家锅圈仅间隔800米左右”。
本来就难赚钱，加上同一品牌下竞争加剧，加盟商们更难谋求利润，这一情况经过社交传播扩散，势必会起到一定的“劝退”作用，净增门店数腰斩也就不难理解了。
怎么办？发布财报时，锅圈特别提到：“鼓励现有加盟商开设更多加盟店，继续培养更多事业型加盟商，将其区域性综合业务发展为长期事业。”
显而易见，锅圈想要用所谓的长期主义留住现有加盟商，但面对利润难求这个“先天缺陷”，面对锅圈赚钱难的传播效应，上述“鼓励”和做法无疑相当脆弱。
03
只剩下“蒙眼狂奔”
加盟商赚钱难，但锅圈仍然试图吸引更多加盟商入局，门店数量也依然在扩张。只是，致命错位、先天缺陷等多重因素之下，财报显示，锅圈的总营收并没有随着门店数增加而增加，反而减少了15%。
这样的结果不能完全归因于“在家吃饭”，事实上，锅圈还布局了露营等新场景业务。
为此，2023年度，锅圈一举推出339个新SKU。如今，它的经营类别已经有包含火锅、烧烤、饮品、一人食、即烹餐包、生鲜、西餐及零食等8种。
对于露营，锅圈仍将加码。在本次财报中，锅圈称，将继续探索露营这一新消费场景，尤其是适用于公司的烧烤产品，以进一步扩大业务。
但是，锅圈的营收能力却没能相应提升，“基本盘”仍然是火锅，其难觅第二增长曲线。招股书显示，2020至2022年，锅圈火锅产品的收入占比超过或接近8成。
但本次财报，锅圈未列出各项产品的单独收入，具体占比也就无从得知。对于这些数据，锅圈为何选择“不再公开”？
同样，在本次财报中，锅圈未像招股书一样，披露去年广告及推广开支的具体费用，这又是为何？
或许，对锅圈而言，各项产品的单独收入及占比、广告及推广开支的具体费用等“细枝末节”都不是那么重要，更重要的是，疫情那股“狂奔”的劲头儿不能松。
在财报中，锅圈称，未来还要扩大全渠道销售网络，计划通过提升已覆盖地区的市场渗透率将门店网络扩张至新地区，并推出更多店型，覆盖中国更多城市。
把赚钱难的问题留给身后的加盟商，“高质量发展”“新质生产力”也只是在财报中装点，而没有真正的措施落实——归根到底，锅圈只剩下“蒙眼狂奔”，不是吗？
参考资料：
1.《开店速度大幅放缓，门店破万家，锅圈去年营收下跌净利微增》，南都·湾财社
2.《我在上海加盟“锅圈”，如何八个月亏损四十万》，中新经纬
3.《从“锅圈的时代”到“时代的锅圈”：锅圈食汇的股价何时出圈？》，向善财经
4.《7年破万店、打败海底捞的「锅圈」终于要上市了》，i黑马
5.《又一家万店企业即将上市，地级市和县城市场能撑起它的野心吗？》，食品内参
