来源/餐观局
作者/孟一
如果把餐饮划分为两个时代红利，第一个餐饮红利时代是2017年以前“闭着眼睛干都很难赔钱”，第二餐饮红利时代是疫情后的加速连锁化时代。
在加速连锁化时代，大品类赛道各个头部餐饮企业基本已经形成垄断化。
火锅赛道的海底捞、呷哺，茶饮赛道的蜜雪冰城、喜茶、奈雪，正餐赛道的小菜园、西贝……而且随着海底捞、老乡鸡等直营连锁正式开放加盟，连锁化程度只会更高。
疫情后，餐饮马太效应明显，强者越强，海底捞等头部连锁业绩利润均迎新高，而另一方面，去年餐饮的倒闭率高达51%，很多中小餐饮成为“炮灰”。
总之，做餐饮品牌的难度直线上升，完全卷到了另一个层面……
此时想把一家门店做成一个品牌，把一个品牌做成全国连锁，就像当年的打车大战一样，只有手艺和专业远远不够，必须有大量的资源，包括大量的资金、行业资源、人脉资源等等，否则根本没有可能“出头”。
这很悲观，也无比现实，但我们发现了另一条新的路径，那就是在餐饮大品类赛道头部形成垄断之际，餐饮人可以通过细分单品创赛道创品牌突围！
01
头部连锁形成“割据战”
新品牌难“虎口夺食”
看似门槛低的餐饮行业，如今正变得越来越难突围，新品牌的感受恐怕尤为深刻，路似乎从四面八方都“堵死”了。在那些原本公认的餐饮大品类赛道里，各方头部似已成割据、垄断之势。
具体来看，餐饮5.2万亿的盘子里，中式正餐赛道有1万亿 ，小吃快餐占了8000亿 ，火锅赛道是6000亿，现制茶饮赛道则是2000亿 。
各个赛道里均有头部跑出。
正餐赛道的小菜园、西贝、绿茶、九毛九；快餐赛道的永和大王、老乡鸡、吉野家、大米先生；
在火锅赛道，海底捞、呷哺、小龙坎和蜀大侠几乎垄断了大小火锅，其他火锅品牌很难突破并瓜分其市场份额，最多只能只能占据区域市场；
茶饮赛道的蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶；咖啡赛道的星巴克、瑞幸、库迪；汉堡赛道，则有麦当劳、肯德基、华莱士、塔斯汀。
更要命的是，餐饮行业进入了加速连锁化的时代，头部品牌们连锁化提速，最近这一两年，以前坚持直营多年的头部连锁如海底捞、老乡鸡、奈雪、喜茶等纷纷开放加盟，并纷纷到下沉市场开店，想把门店像毛细血管一样遍布全国。
2023年，万店餐饮品牌已新增到6家，分别是正新鸡排、华莱士、蜜雪冰城、绝味、瑞幸、肯德基。
不仅品牌力和规模足够大，这些头部品牌的业绩利润也都很好看。
海底捞2023年营收414.53亿元，净利润为44.95亿元，业绩利润双创历史新高；九毛九总营收近60亿元，净利润为4.535亿元，同比上涨820.17%。
于是有一些新入局的餐饮人想，比不了利润、比不了门店数量、比不了品牌力，那我比价格总可以了吧？
但残酷的是，这些头部品牌也开始动用“价格引流”的手段了。
麦当劳的穷鬼套餐，11.9元、9.9元的特价团购；海底捞此前在抖音上也推出了7、8折套餐的套餐力度。
较大的折扣，再叠加品牌力，头部连锁品牌的直播间、线上团购套餐很快就被挤爆了。连锁品牌们试图通过各种产品套餐，不放弃任何一个可能的客群。而且，连锁品牌上在抖音、美团等平台的优惠活动越来越多，顾客去连锁品牌吃饭甚至比小餐饮还便宜。而且连锁品牌的品类也越来越多了，小餐饮毫无还击能力。
再加上，各种小餐饮店食品安全隐患的曝光，更加剧了消费者对小餐饮的不信任。
而且，流量越来越贵，营销出圈越来越难。以新茶饮品牌为例，它们就通过一轮接一轮的联名，疯狂聚集流量。这也进一步加剧了中小餐饮存活的难度。
在这种情况下，我们看到了去年残酷的关店数据，根据久谦中台的数据，2023年全年全国新开餐饮门店数量为298万家，开店率为43%；而2023年全国新关闭餐饮门店数量则达到了354万家，闭店率则达到了触目惊心的51%。这里面，一些餐饮新店、烘焙、网红餐饮均是关店的“重灾区”。
疫情后，连锁品牌越来赚钱越来容易，业绩利润双创历史新高，单打独斗的夫妻店或中小餐饮越来越难干，倒闭数量呈几何增长。
在这些大品类的“红海”赛道里，新品牌们只能眼睁睁看着偌大的市场体量被头部品牌们“垄断”，不管是门店数量、门店模型、品牌力、营销能力、价格，新品牌们都很难找到突破口，即便争得“头破血流”也“无济于事”。
02
靠开创细分赛道
有一批新品牌正在突围
规模较大的大品类赛道都被头部连锁“垄断”，那在这种竞争态势下，餐饮人到底该如何破局？
毋庸置疑的是，在红海赛道，“硬刚”绝对没有出路。
我们发现了一个做餐饮品牌的新思路，那就是用细分单品创赛道出圈。
在以前在餐饮好做的年代，餐饮人心驰神往的都是大赛道，对小赛道、小众品类嗤之以鼻，看不上、也不想下功夫。
但现在不同了，一些餐饮老板沉下心来一点点做小众美食品类，甚至直接创造出某个赛道，没想到做着做着，还真在巨头环伺的竞争中杀出了一条路来。
其中的典型品牌有米村拌饭、全牛匠跷脚牛肉、苗阿妹贵州羊肉粉等。它们都是通过细分单品单独开创了品类新赛道。
米村拌饭开创的是石锅拌饭的新赛道。石锅拌饭本身并不新，它是众多东北烤肉、朝鲜族餐厅乃至延吉和东北地区最常见最不起眼的一个主食单品。
米村拌饭开辟的新赛道在于，把这个单品单独拿出来做成快餐，人均32元，性价比超高，还开在商场。
于是，一经出现就“封神”，便吊打商场里的各种餐饮，被网友们亲切地称为“米门”，信念感极强。目前，米村拌饭的抖音相关话题最高播放量达到11.6亿，小红书上#米村拌饭#话题有1.5亿次的浏览。
在全牛匠跷脚牛肉之前，全国基本没有跷脚牛肉，跷脚牛肉本来也是众多川菜中的一个菜，知名度比不上毛血旺、冒菜。
全牛匠最初做的跷脚牛肉非常小众，以至于要在门头上打上“川小馆”的标志，用大众认知更广的川菜来吸引人。后来，随着市场教育，全牛匠做的乐山跷脚牛肉逐渐发展成为一个新的品类。
全牛匠的人均五六十元，开在商场里，既可满足朋友小聚场景，也可花35元买一份跷脚牛肉和主食，“一人食”场景就有了，还可以做外卖，100-130平的全牛匠堂食年入千万以上，外卖单点月收入也能做到30至50万。
图｜餐观局制作
苗阿妹羊肉粉也是如此，它做的是贵州羊肉粉的新赛道，羊肉粉加上贵州的油辣椒，和各种配菜，免费续粉，还扩充了其他特色小吃，比如羊肉串、酱香棒骨等等。
苗阿妹羊肉粉一般开在社区和写字楼交界带，或商场，人均30元，可以吃粉，也可以点上羊肉串，既能覆盖午晚餐工作餐需求，也能满足晚餐夜宵朋友聚会、撸串喝酒的需求。苗阿妹羊肉粉目前已开出7家连锁店，人气颇旺，饭点满座排队也是常态。
图｜餐观局制作
03
什么样的小众细分品类能出圈？
开创小众细分赛道，并新创品牌出圈，这其实分为两步。
我们先看看到底什么样的小众细分品类能出圈、值得做？它应该具备以下特点。
1.属于大品类菜单里的“高频单品”，口味普适性强。
什么意思呢？就是足够有差异化，放眼全国，没怎么听过见过，对全国市场来说足够小众。但又属于当地的高频刚需美食，在当地人们每天都会吃。
比如东北人爱吃的石锅拌饭，四川人常吃的跷脚牛肉，贵州人每天早上都会吃的贵州羊肉粉。
跷脚牛肉可以直接选择清汤就餐，口味重的可以蘸取辣椒；苗阿妹羊肉粉也是同样的逻辑；而石锅拌饭这种东北菜，本身就有各种轻重口味可选，还提供辣白菜，食客可自由选择口味。这样就考虑了不同人的口味，不会太辣太麻或太咸太甜。
2.有主食、有肉有菜、有汤，能满足顾客好好吃一顿饭的需求。
在米村拌饭，可以随便点一个安格斯肥牛饭、香辣鱿鱼、炖牛肉炖土豆，再加上3元无限畅吃，海带汤、辣白菜全都免费；全牛匠，一个跷脚牛肉，有肉有菜有汤；苗阿妹，有粉有汤有菜有羊肉，还可以加爆肚等其他肉类，免费续粉。能吃饱，营养均衡，仪式感十足，都算得上“能吃好”。
3.现场烹饪，锅气感十足。
在街头美食中，我们经常看到现场烙饼、现场烫面烫粉的窗口前，挤满了排队的队伍，因为现场烹饪的锅气感，会让人美食更好吃。
虽然大家都知道米村拌饭是预制菜，但它的出品形式是热气腾腾的石锅拌饭，甚至还滋滋作响，看着很有食欲；跷脚牛肉也是要现煮，甚至要专门拿个锅在桌上继续煮，保持温度；苗阿妹更是现场烫羊肉粉，现场加羊肉、加菜、加辣椒，一条动线下来，食物烹制过程看得清清楚楚。
图｜餐观局制作
4.出餐速度快，效率极高
这些小众美食都是极易标准化的，而且出餐速度快，效率极高。
米村拌饭的菜品都已提前预制好，通过中央厨房统一配送到门店，员工忙着撕开预制菜包装、倒入碗中并加热，可快速出餐；全牛匠的跷脚牛肉的高汤已提前熬制好，牛肉牛杂等简单汆烫即可出锅，最快5秒就能出餐；苗阿妹羊肉粉其他菜品都可提前装盘，米粉快速烫一下，再加上其他配菜就可出餐。它们都把效率做到了极致。
图｜餐观局制作
所以这些小众美食，囊括了顾客和餐饮人同时喜欢的品质，比如顾客喜欢的锅气感、高性价比，餐饮人喜欢的高度标准化、出餐速度足够快，各种因素融合，因此出圈。
04
创造了细分赛道后
品牌该如何出圈？
那么，找到了这些小众美食，开创了小众细分赛道后，这些品牌自己又该如何出圈？
1.小众美食做得还算正宗，代表了地方特色。
米村拌饭门店的多处物料都写着“朝鲜族非遗”的标志，全牛匠老板就是四川人，苗阿妹老板也是贵州羊肉粉的传承人。把快餐用轻正餐的思维去做，一下子就在原有的快餐赛道“脱颖而出”。
2.聚焦一个核心大单品，把一个大单品做到极致。
米村拌饭，只做石锅拌饭，产品一共就十几种；全牛匠单单一个跷脚牛肉就能贡献70%的营收；苗阿妹聚焦的羊肉粉更是人人必点。有了小众美食，还能将其落地，成功打造成大单品打，标准化程度足够高，这些品牌也完全能把控住供应链，并大大提高供应链效率。
3.都是在北京、上海等超一线城市开店，高举高打。
全牛匠和苗阿妹都是发源于北京的品牌，一直深耕北京市场，米村拌饭虽然起源东北，但其火爆，也是因为第1000店开在了上海，一下子火了。相比于在低线城市开店，这些品牌进入了主流话语体系更加容易。
4.开在核心商圈，用极致性价比和“现做”，吊打一众快餐。
要知道，在北京上海等城市，在商场里花30元是很难吃到特别好的饭，绝大部分还是工业化的炸鸡快餐。
但米村、全牛匠、苗阿妹都开在白领集聚的商圈，让选择有限、时间有限的白领可以正儿八经好好吃一顿，现场烹饪、有肉有饭有汤。
5.大单品基础上，还增加品类，满足顾客全场景多时段的用餐需求。
全牛匠除了跷脚牛肉，还有40多种川菜SKU；苗阿妹除了羊肉粉，现烤羊肉串、酱香棒骨也是爆款；米村拌饭虽然只有
十几款产品，但都是经过验证的高点击率爆款，除了单人用餐，朋友小聚也可以点几个不同的菜品，一起品尝，就实现了小正餐。
这样，就把多个经营时段、多种用餐场景都一网打尽了，也能顺理成章提升客单价，这也是它们都能做“坪效王”的原因。
6.营销少，靠门店模型自然驱动。
米村拌饭默默开了千家店的时候，才一下子被全国人民发现；全牛匠也是在北京稳扎稳打开了几十家直营店，把跷脚牛肉这个品类做出来了，才被人们注意到；苗阿妹也是深耕北京，并逐步把贵州羊肉粉的品类做大。
也就是说，它们单个品牌此前，并不知名，而且品牌很多时候出现都是和其相应的品类挂钩的。
它们和早期太二酸菜鱼之类的大单品逻辑完全不同，太二酸菜鱼们的产品更单一，来回只有几个选项，客单价更高，也更依靠营销驱动，需要更多创意活动、联名活动维持品牌势能和获客。
但全牛匠们可以靠自己的门店模型自然驱动，在仅有几家店的时候，就能活得很好、在当地商圈“拔得头筹”。
这就是不跟大品类头部品牌硬刚，但又用迂回战术抢大品类头部的客群和市场，这样就大大提高了垄断环境下的成功率，也为更多餐饮新人创业提供了借鉴意义。
在博大精深的中华饮食文化里，势必还藏着大量“有潜力”的小众细分品类，找到它，并仿照米村拌饭们的底层逻辑通过品牌落地，这就是当下激烈竞争环境下的一条新的餐饮突围路径！
未来，也一定会有各种连锁特色美食小馆在全国遍地开花、落地生根！
