出品| Hension
作者| Hension
近期，备受瞩目的“辣条第一股”——卫龙美味全球控股有限公司（以下简称“卫龙”），在成功登陆香港交易所后，公布了上市以来第一个完整年度业绩报告，核心财务指标表现较为亮眼，特别是在整体营收和利润分配方面可圈可点。
财务报告数据显示，全年实现营业收入48.72亿元，同比上升5.2%；归母净利润8.8亿元，同比上升481.9%；经调整净利润为9.7亿元，同比增长6.3%。毛利由2022年的19.6亿元同比上升18.5%至2023年的23.23亿元，毛利率同比上升5.4个百分点至47.7%。
但这份光鲜财报的背后，却隐藏着其标志性拳头产品辣条销售业绩的急剧滑坡。
01.
零食市场发生巨变，卫龙何去要新增量？
据其财报显示，调味面制品（这里主要是辣条类产品）销量由2022年的150,557.5吨下降至2023年的124,427.2吨，减少17.4%。调味面制品收入由2022年的2,718.6百万元减少至2023年的2,549.2百万元，下降6.2%。调味面制品收入占比由2022年的58.7%下降至2023年的52.3%。
这一系列数据显示，卫龙辣条作为公司的主打产品线，近年来销售增长势头出现了戏剧性的逆转。销量和营收同比大幅度下滑，这一关键性业务板块的疲软态势引发了市场的广泛关注与担忧。尽管公司在其他品类上有所拓展并取得了一定成绩，但辣条产品的市场份额收缩无疑对其整体品牌形象和市场地位构成了挑战。
从以上数据来看，卫龙辣条确实越来越不好卖了。
这其中很重要的一个原因就是休闲零食行业的增量蛋糕越来越小，竞争越来越激烈。根据中国食品工业协会的数据，2022年我国休闲零食行业的增速为5%，而2021年增速为8%。这表明行业增长速度正在放缓，增量蛋糕越来越小。
同时，休闲零食市场上涌现出大量新品牌和新产品，如三只松鼠、良品铺子等。这些品牌和产品普遍加大了对产品创新、供应链和渠道建设的投入，不断瓜分市场份额。O2O、零食量贩店、内容电商等新零售渠道快速发展，这意味着竞争对手在抢占市场份额方面动作频繁，卫龙辣条面临的竞争压力剧增。
消费者偏好发生改变是导致卫龙辣条遭遇滑铁卢的又一重要因素。
首先，在口味方面，消费者越来越注重健康和多样性。高盐、高油、高热量的辣条可能不再符合消费者的健康需求。此外，随着全球化和文化交流的加深，消费者接触到更多不同国家和地区的美食，口味需求变得更加多元化和个性化。
然而，卫龙辣条主要专注于辣味产品，可能难以满足消费者对健康和口味多样性的追求。
其次，在消费习惯方面，消费者的购买渠道和购买场景也发生了变化。
线下渠道的增长放缓，而线上渠道和内容电商等新兴渠道迅速崛起。消费者越来越倾向于便捷、个性化的购物体验。
但是，卫龙辣条在线上渠道和新兴渠道的布局相对滞后，可能未能充分利用这些渠道的优势。
此外，消费群体的变化也对卫龙辣条产生了影响。随着年轻一代成为消费主力，他们更加注重品牌形象和个性化体验。然而，卫龙辣条的品牌形象和营销策略可能未能完全满足年轻消费者的需求。甚至消费偏好的变化冲击了整个辣条市场。三只松鼠、良品铺子等品牌也在积极调整产品线，积极转型，以满足消费者对健康和口味多样性的追求。同时，这些品牌也在线上渠道和新兴渠道布局上投入更多资源，以适应消费者的购买习惯和场景的变化。
在卫龙辣条遭遇滑铁卢的同时整个休闲零食行业也正在发生巨变。此前，休闲零食行业主要以线下渠道为主，包括超市、便利店、零食专营店等。这些渠道具有较高的可见度和便捷性，但受限于地理位置和营业时间，可能无法满足消费者的全时段需求。
现如今零食销售渠道则更加多元化，线上线下相结合。一方面，线下渠道虽然仍然占据一定比例，但形态已经发生改变，休闲零食零售业态趋向小型化、社区化、到家化，例如涌现出了零食量贩店这一新兴实体零售模式，它凭借丰富的品种、灵活的价格策略和独特的购物体验，吸引了大批消费者。
另一方面，线上渠道迅猛发展，O2O（线上到线下）、内容电商如抖音、快手等平台成为重要的销售渠道，它们通过直播带货、短视频推广等方式极大丰富了消费者的购买场景，提高了购买便利性。
而卫龙如今却仍旧主要依赖线下渠道，尤其是通过经销商网络进行销售。尽管这种模式在早期为企业提供了稳定的销售网络，但随着市场竞争加剧和消费习惯的变化，单一的线下渠道限制了企业的市场覆盖和销售增长。
更重要的是，卫龙在注重消费者体验和销售场景化方面几乎没有经验，可能无法满足消费者对个性化购物体验的需求。虽然卫龙已经开始尝试拓展线上渠道，如在天猫、京东等电商平台开设官方旗舰店，但在互联网和电子商务快速发展的背景下，其线上渠道布局仍然显得不够充分和成熟。这也导致卫龙错失了线上市场的快速增长机会，未能充分利用电商红利。
与此同时，新兴渠道如零食量贩店往往要求更低的价格和更大的供应量，这给卫龙带来成本控制上的挑战，而内容电商和直播带货等新兴形式需要大量的市场营销投入，包括广告费用、主播合作费用等，无形中又增加了销售成本。
02.
一系列挑战接踵而来，卫龙该如何应对？
疯狂涨价的卫龙辣条，其选择疯狂涨价的背后逻辑是，在销量不变的情况下单价大幅提高必然会导致销售额大幅增长。
但事实却并非如此，2022年上半年，卫龙辣条的平均售价上涨了8.6%，2022年全年卫龙调味面制品的平均售价同比增加了27%。这一涨幅甚至超过了奢侈品牌LV每年10%至20%的涨幅，涨幅接近过去三年涨幅的总和。
然而，这一涨价并未带来预期的销量增长。相反，2022年上半年卫龙辣条销量下降了13.82%，减少了1.3万吨。到了2023年，卫龙的辣条销量进一步下降，整体销量减少了17.4%。
一系列的涨价对卫龙带来了极大额负面影响。
首先是销量的下滑可能使得卫龙市场份额进一步减小，竞争对手可能趁机抢占市场份额，特别是在辣条行业中还有众多中低端品牌可以选择的情况下，消费者的选择余地较大。
其次是品牌形象受损，虽然卫龙在辣条行业有一定的品牌优势，但过高的涨价可能会影响其在消费者心中的“物美价廉”形象，尤其是在社交媒体和网络上的热议，可能导致口碑波动，影响品牌忠诚度。
而且销售价格大涨的背后却仅仅只是卫龙对产品进行了包装、规格的升级换代，产品力和分量都没有显著提高，也就是说消费者花更多的钱得到的产品却只是更好看了，这对消费者体验有很大不利影响。
与此同时，其他零食品牌在价格策略上与卫龙形成了鲜明的对比。近年来，良品铺子和三只松鼠都采取了降价策略，以重夺市场份额和增强竞争力。良品铺子在2023年对其300个SKU进行了平均22%的降价，最高降幅达到45% 。另一方面，三只松鼠实施了“高端性价比”战略，旨在通过提供更具竞争力的价格来吸引消费者。
从最后的结果来看，良品铺子和三只松鼠的业绩表现也显示出降价策略是有效的。良品铺子在2022年实现了营业收入94.4亿元，同比增长1.24%；净利润3.35亿元，同比增长19.16% 2 。三只松鼠则在2023年前三季度实现了营业收入45.82亿元，同比下降14.07%；归属于上市公司股东的净利润1.70亿元，同比增长81.42% ，再次与卫龙形成了鲜明对比。
除了大幅涨价，卫龙还增加了在营销上的投入，但市场反响并不如预期。2022年，卫龙的营销投入为6.33亿元，较2021年增长了21.6%。2023年上半年，其经销及销售费用更是增加到3.67亿元，同比增加了36.3%。
然而，这些增加的投入并未能有效提升销量，卫龙在2022年的销量下降了13.82%，而且在2023年销量进一步减少了17.4%。
此外，卫龙的一些营销策略，如“显眼包”和其他创意营销活动，虽然吸引了一定的关注，但并未能有效转化为销量的增长。例如，“显眼包”一经发布后虽然迅速售罄，但这并未对卫龙的整体销量产生显著影响。
甚至卫龙团队自己也承认，他们的一些跨界和联名尝试并没有达到预期的效果。尽管卫龙在营销上投入巨大，但这些投入并未能有效促进其销量增长，反而呈现出下降趋势。
03.
打造第二增长极，卫龙成效如何了？
在涨价和营销双重受挫后，卫龙转而向蔬菜制品和豆制品发力，并取得了一定的成效。
财报显示，公司在产品结构调整和渠道布局方面进行了转向，特别是在蔬菜制品和豆制品领域。2023年，卫龙的蔬菜制品收入同比增长至21.19亿元，占总收入比重同比增长至43.5%；调味面制品所得收入则为25.49亿元。
这表明蔬菜制品有望成为卫龙未来的主要增长点。2023年上半年，卫龙营收增长3%至23.27亿元，其中调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品分别实现收入12.89亿元、9.33亿元和1.05亿元，占总收入比例分别为55.4%、40.1%和4.5%。其中，以魔芋爽为代表的蔬菜制品业务营收同比增长14.1%，占比上升3.9%，成为卫龙持续发力的增长品类。
虽然卫龙在蔬菜制品和豆制品领域的拓展中展现出了一定的优势，作为辣条行业的领军企业，卫龙的品牌知名度和消费者信任度为其进军新品类市场奠定了坚实的基础。此外，卫龙在产品研发和创新方面投入了大量资源，不断推出符合现代消费者健康饮食需求的新品，如魔芋爽、风吃海带等，展现了较强的产品创新能力。
但其劣势也不容忽视。目前，蔬菜制品和豆制品市场竞争十分激烈，市场上已经存在诸如良品铺子、三只松鼠等成熟品牌，它们在产品种类、口感、品牌忠诚度等方面具有先发优势。
其次，相较于辣条产品的独特性和辨识度，蔬菜制品和豆制品的同质化竞争严重，卫龙需投入更多精力进行产品差异化以脱颖而出。
最后，鉴于休闲食品行业对食品安全标准的不断提升，卫龙在保证辣条主业质量的同时，还需要在新品类上严把食品安全关，防止潜在的质量问题损害其整体品牌形象。
路漫漫其修远兮。面对休闲零食行业已经暗流涌动的零和博弈格局，新开发的蔬菜和豆制品赛道究竟能否让卫龙赢得最终的胜利，我们拭目以待。
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