主题：国货唯一的高端美妆，第四次冲击IPO

出品/伯虎财经

作者/安晓

最近网上超火的“爆改”想必大家早有耳闻，明星杨迪爆改后撞脸王鹤棣，小眼睛金婧爆改成为大眼睛精灵型美女，甚至中年谢广坤都能摇身一变成20多岁帅小伙子。

这是一位百万粉丝美妆博主在网络频道上挑战的“爆改100人”的活动，这种“爆改”是通过高超的化妆术+修容等手法，来美化甚至是改变对方原本容貌，堪称为“换脸术”。

这种“换脸术”早有流行，拥有化妆艺术大师称号的毛戈平算是这方面的老辈。1994年电视剧《武则天》中，毛戈平就为那会40岁刘晓庆设计了从16岁花季少女到80岁耄耋老人的全套妆容，近期还给当红流量女星赵露思化妆。这精湛化妆术让不少网友折服，甚至不少人想“把头寄给毛戈平改造”。

毛戈平也是我国高端美妆品牌，2000年其以个人名字创立了品牌“MAOGEPING”，之后也有了第二品牌“至爱终生”。但就是这样一家拥有高光、流量的企业，却是一个上市“钉子户”。

2016年起，毛戈平已三次向A股递交上市申请表，可一直未成功。今年4月，毛戈平第四次冲击上市，但阵地转向了港交所。业内对其还是不好看，认为“毛戈平依旧会一波三折”。

如今即将迈入60岁高龄的化妆大师毛戈平，他的资本梦能如愿吗？01

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这次做足了准备

算算时间，毛戈平上市七年以来三次已经折戟。

之前主板上市，毛戈平业绩也不算难看。去年3月的招股书中，2020年-2022年，毛戈平营收分别达到8.82亿元、14.31亿元和16.82亿元，净利润分别达到1.98亿元、3.27亿元和3.49亿元。

况且，创始人毛戈平在网上的热度一直不小。B站上，毛戈平粉丝量超90万，单视频流量高的可达百万播放量，少的也有十多万的播放量。甚至部分UP主的专柜试妆和仿妆视频也有超百万的播放量。超高的流量，毛戈平甚至在该平台成立了“毛戈平化妆学院”。

（截图来自：哔哩哔哩）

反观国内老牌珀莱雅、贝泰妮，后浪花西子等，网上热度要么远不及毛戈平，或是处于不相上下的状况。

不过三次上市折戟，说明了毛戈平光有高流量不行，以前的业绩似乎也不足够敲开资本大门。这次转战港股，毛戈平则做了更充足的准备，递上了一份更为漂亮的“成绩单”。

最新招股书显示，毛戈平营业收入从2021年的15.77亿元增至2023年的28.86亿元，复合年增长率达到35.3%；净利润则从2021年的3.31亿元增至2023年的6.63亿元，复合年增长率为41.6%。

不过细究发现，最新招股书数据中，2021-2022年的营收与净利润数据与旧版招股书都有略微差距，比如上一版招股书2021年毛戈平营收为14.31亿元，最新版为15.77亿元。

尽管有差距，毛戈平2023年的业绩也确实取得了爆发性增长。按照品牌收入结构划分，毛戈平收入主要源自MAOGEPING品牌，2023年该品牌收入占总收入99%，大致为28亿元。《2022年美妆企业十强榜单》中，也只有6家企业营收超过了30亿元，再据弗若斯特沙利文的资料，毛戈平是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司，按2022年零售额计算排名第八。

此外，毛戈平的毛利率水平也一直高于同行。2021年，毛戈平毛利率达到80.54%，高于同行珀莱雅同期的66.46%、贝泰妮76.01%、丸美股份64.14%。且之后毛戈平的毛利率水平也维持在80%左右。

而且现金流状况也良好。2023年，毛戈平经营活动所得现金净额为7亿元，现金及现金等价物增加2.5亿元，年末的现金及现金等价物是11.39亿元。

不止这次招股书漂亮，在撤回A股上市随即向港股申报上市前，毛戈平内部就发生了重大变化。

一是，大量分红给“毛氏家族”。

在2024年2月举行的股东大会上，毛戈平向全体股东宣派股息5亿元；4月又举行了股东大会再宣派股息5亿元。这10亿元分红中，按照股权比例有约57%流向了公司实控人毛戈平、汪立群夫妇，加上毛戈平兄妹毛霓萍、毛慧萍及汪立群的弟弟汪立华，至少有超8亿元分给了毛氏家族。

二是，剔除“外姓”投资者。

今年1月，原毛戈平投资商“浦申九鼎”分别进行了三次股权转让，最大一笔转让了53万股（占总股本的7.55%），转让给了帝景投资（由毛汪夫妇控制）；同月，帝景投资向嘉驰投资转让58万股股份；2月，嘉驰投资合伙权益就发生变动，毛戈平及汪立群分别撤回在嘉驰投资上50%及19.5402%的注册资本；3月，帝景投资进一步向毛氏家族人员转让股份。

值得注意的是，浦申九鼎执行事务合伙人是曾经金融投资圈大佬吴刚，但在去年2月，证监会对公司实控人吴刚出具《市场禁入决定书》，决定对吴刚采取5年市场禁入措施。

可见自去年开始，毛戈平就有意向将有风险的吴刚踢走，之后再将股权集中在自家人手中。直到本次递表前，毛戈平才算真正剔除了外姓投资商，这同样说明了创始人毛戈平对上市一事的决心。若本次上市成功，毛戈平也将正式成为“国货高端彩妆第一股”，但能成功吗？

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又有多少底气？

这次转战港股，毛戈平是做了不少准备，也有更好的业绩支撑，但还是存在不少问题。

一、重营销、轻研发。

招股书显示，2021-2023年，毛戈平的研发成本分别为1370万、1455万、2398万，三年累计成本投入仅5223万。上一版招股书显示，2020年-2022年，毛戈平研发费用率分别为1.21％、0.96％和0.87％。对比同行，2022年，珀莱雅研发费用率4.31%，贝泰妮5.08%，华熙生物的高达6.10%，毛戈平这个投入拿不出手。

毛戈平的营销费却不低。招股书显示，2021年-2023年，毛戈平销售及营销费用分别达到7.63亿元、9.62亿元和14.12亿元，占同年收入的48.4%、52.6%和48.9%。

常言道，“拥有一项核心技术是企业获得核心竞争力的必要条件”，研发投入往往是企业上市前重要考量标准之一。美妆本身就是一个重体验感，重技术研发的行业，但常年来国货美妆品牌的行业占并比不高，正是因为产品使用感不如海外的大牌。

近年来大家都在说国货崛起，美妆和护肤行业也不例外，包括花西子、完美日记后浪美妆品牌们的崛起。但当今消费者还是不愿花费大价格买国货彩妆，更愿意买高端的海外大牌，还是因为前者的使用感和技术不如后者。

毛戈平这种“重营销、轻研发”的状态，显然是不会被业内认同的，这也是其此前上市未果的原因之一。不过，你可能会想毛戈平有“毛戈平”啊，他是化妆界的神，有超牛的化妆技术啊。但这也得建立在产品好用的础上。

从产品收入结构上看，目前毛戈平彩妆与护肤品的收入几乎对半分。其中，护肤销售额2023为11.60亿元，占总营收40.2%。再从定价来看，毛戈平彩妆产品的建议零售价一般在200元至500元之间，护肤产品的建议零售价一般在400元至800元之间。

可见毛戈平产品单价不低，但口碑却两极分化。

目前毛戈平拥有两大单品，光感无痕粉膏系列及奢华鱼子酱面膜，2023年的零售额分别超过3亿元和6亿元。拿粉膏举例，10g的气垫款价格在300左右，但这款产品对妆前护理要求极为严格，不少博主测评说“需要搭配伴侣的精华来激活使用”，不然不少人会出现卡粉卡妆情况，甚至还有过敏情况。但只要皮肤状态好或妆前做好，出妆质量很高。

（截图来自：小红书）

正因为妆前准备多与价格不低，这让不少消费者难买账，这也说明毛戈平产品还有优化空间，研发投入要加大。另在黑猫投诉上，毛戈平投诉量达182条，内容包括“产品过敏”“违规提前结束顾客权益”等。高价格质量却存在问题，更加说明毛戈平产品需要优化，研发投入需要加大。

（截图：黑猫投诉）

二、太依赖“毛戈平”，包括依赖创始人IP及主品牌。

毛戈平是靠创始人超神的化妆技术给明星做妆容火起来的，其网红属性及带货属性是很强，但这也容易被其他网红化妆师取代。

就像百万粉丝美妆博主能靠“爆改100人”挑战能火起来，之后还可能有更多美妆博主能靠这种挑战或是“换脸术”火起来，而这些都会分食毛戈平的线上流量。如今美妆品牌也开始借助“以妆带品”的方式去发展品牌，在这种竞争态势下，毛戈平是存在“妆容爆款”危机的，其需要不断制造“新鲜的毛戈平”去留住用户。

但也是这种高依赖创始人IP的发展情况，公司收入也过于依赖依赖主品牌MAOGEPING，上文数据该部分收入占总营收九成。这也意味着毛戈平第二品牌难发展，目前至爱终生品牌的收入与影响力也都十分低。

反观国内外美妆品牌们，大多都是靠品牌矩阵发展的。比如已上市的国货品牌珀莱雅，拥有主品牌珀莱雅以外，彩棠、Off&Relax、悦芙媞等多个子品牌。

三、家族企业的壁垒。

这次转战港股前，毛戈平是剔除外姓家族和规避了金融圈投资大佬吴刚存在的违规风险。而集中股权的操作是有利于公司的整体决策，力往一处使，但家族企业的弊端也不少，其中就包括排外心理强，产品缺乏创新力。

比如国内七匹狼、老干妈等这类家族企业，大家规模大和品牌知名度是高，但如今却被消费者嘲笑“落伍”、“创新力不足”，或是“富不过三代”等。这些家族企业在发展中，往往由于排外心理很难引入真正有实力的新鲜血液，进而导致公司战略决策上的陈旧，产品缺乏创新力等。美妆却是一个需要不断技术创新与研发的行业，这或许也代表着毛戈平是需要不断地内部进行创新的。

总的来看，七年上市路三次折戟，第四次转战港股，毛戈平对上市这件事的执着可见一斑。在提业绩与内部集权等系列操作后，毛戈平看似也更像毛戈平了，但他的这份执着能否如愿，让我们拭目以待吧。