来源/趣解商业
作者/刘俊群
“小熊电器的养生壶119 元，今天下单，以后每天至少喝八杯水。”为督促自己多喝水，网友桃子在社交平台“立帖为证”。
莫兰迪色的复古迷你烤箱、奶白色的迷你意式咖啡机……很多小家电其实并非生活必需品，却因为独有的设计感而被赋予了消费的“确定性”，撑起了一个千亿规模的大市场。
身处巨头林立的“膏腴之地”，小熊电器交上了 2023 年的成绩单。
2024年4月8日，小熊电器（002959.SZ）发布2023年全年业绩报告。年报显示，公司2023年实现营业收入47.12亿元，同比增长14.43%；归母净利润为4.45亿元，同比增长15.24%；营收、净利创下历史新高。
图源：公告截图
此外，小熊电器在上个月刚刚举办了18周年庆典暨新品发布会，创始人李一峰表示，要让小熊电器成为全球小家电领先企业。
作为一家奔跑了整整18年的企业，面对渐趋饱和的小家电市场，小熊电器还“卷得动”吗？立下的鸿鹄之志，又将会受到怎样的挑战？
01.
“卷”产品
年报发布后，小熊电器在二级市场迎来了短暂的“欢愉时刻”；截至2024年4月9日收盘，小熊电器股价为54.53元/股，上涨1.06%。但到了4月10日，小熊电器报收于53.16元/股，下滑2.51%；到了4月11日收盘，股价继续下滑至51.8元/股。
小熊电器目前股价相较于2020年高峰时163.31元/股，下跌超6成，当前总市值87亿元。二级市场的投资者似乎并没有被这份财报所打动。
图源：百度股市通截图
事实上，随着线上销售占比持续攀升，整个厨房小家电行业线上红利正在消散。据“奥维云网”所公布的统计数据，2023年，国内厨房小家电行业线上销售占比已超 75%，线上零售额422亿元，同比下降10.7%。
从财报不难看出，小熊电器也受到了电商红利逐步消退的影响。
小熊电器2023年净利润增速明显放缓。2022年小熊电器净利润为3.86亿元，同比增长36.2%；相比之下，2023年的净利润增速放缓超20个百分点。
以其支柱业务，占比为77.33%的厨房小家电为例，其细分产品的营收有下滑趋势。
据财报显示，小熊电器厨房小家电板块根据功能进一步划分为锅煲类、电热类、壶类、西式类和电动类五类产品；其中，电热类与西式电器类产品的营收均有所下滑；下滑最明显的是西式类，其在2023年的营收同比下降了16.99%。
图源：财报截图
此外，小熊电器壶类厨房小家电毛利率下滑1.31%，生活小家电毛利率下滑0.62%。这背后，公司主营业务的成本增加了14.3%；增长最明显的当属原材料，同比增长20.08%。
图源：财报截图
为应对电商红利退潮之势、拉动业绩，小熊电器再次拿出“杀手锏”——以“拼SKU”打法来带动销售的产品策略。
尽管2022年，小熊电器选择收缩战线，“精简”SKU。但2023年财报显示，小熊电器目前有超过80个产品品类、900多款型号产品，公司一年内又新增产品型号400款。这说明小熊电器出新品的速度快于淘汰SKU的速度。
图源：微博截图
小熊电器在2023年年报中表示，产品品类多样化有利于提高公司的市场抗风险能力，能有效避免因单一细分品类市场萎缩而造成经营业绩下滑的风险。
02.
“卷”营销
除了产品“卷”，小家电行业的营销也很“卷”。
2023年，小熊电器销售费用高达8.84亿元，同比增加21.12%。品牌宣传费用从期初的0.57亿元增长至0.65亿元；市场促销费从期初的4.38亿元涨至5.43亿元。
豪掷8亿多，小熊电器的身影频繁出现在天猫商城、京东商城、拼多多、唯品会等电商平台；在抖音上，也可以看到小熊电器的带货直播。
据“趣解商业”了解，目前小熊电器天猫官方旗舰店共有超700个单品，价格从三千多元到十几元不等。店内在售的产品中，销量最高有“80万 ”的产品包括售价74元的宝宝煮粥锅和84元的绞肉机；销量“10万 ”的产品大部分为厨房小家电，其中大多为电热水壶、养生壶等产品。售价最高的是一款售价3090元的小熊意式咖啡机，其次是2399元的小熊移动户外电源。
图源：天猫截图
在抖音上，从2023年3月31日至2024年4月10日，近一年时间内小熊电器官方号在抖音累计直播384场。在“抖音商城排行榜”中的“厨房电器店铺榜”，“小熊官方旗舰店”分别在人气榜、回购榜中排名第一，在热销榜中，仅次于“苏泊尔中式厨房旗舰店”排名第二。
图源：抖音截图
小红书、B站上也有小熊电器的官方账号。有了电商平台、直播平台、社交媒体平台的助力，小熊电器离目标消费者越来越近，产品销量也不断上涨。2023年公司共销售出4480万台小家电，同比增长11.35%。2023年，公司靠线上销售收入38.66亿元，占营收的比例超8成。
小熊电器创始人、董事长李一峰甚至坦言：“没有电商，就没有现在的小熊电器。”
图源：财报截图
产业经济观察家梁振鹏表示，“小家电不涉及安装服务、复杂的物流配送等，未来，小家电在线上电子商务渠道所占的销售比例将会越来越高。”
尽管线上产品卖得火爆，但小家电产品使用频率低的属性、消费者渐趋冷静的消费观还是让小家电市场在“降温”。
张爽（化名），一位在北京某会计事务所工作了5年的“宅女”，她表示：小家电的价格比较便宜，购入时没有考虑太多；但买回来后却显得有些“鸡肋”，小熊豆浆机一共没用三次，现在放在角落里“吃灰”。
社交媒体平台上，也有不少网友和张爽有同样的感受；甚至有小红书用户发帖教大家“避坑”不要买哪些网红小家电产品，其中也不乏小熊电器产品的身影。
图源：小红书截图
除产品因“鸡肋”被吐槽外，小熊电器的产品还曾因质量品控问题被投诉。截至4月10日，在“黑猫投诉”官网搜索“小熊电器”关键词，有681条相关投诉信息，其中有不少消费者反映小熊电器产品存在质量不稳定、不耐用易损坏等问题。
图源：黑猫投诉截图
“小熊电器的产品主要面向30岁以下的年轻消费者，部分消费者购买小熊电器，主要考虑到其产品性价比高。在这种情况下，小熊电器的产品价格一般比较便宜；公司只能靠各种方法来压缩成本，因此产品的质量、品质可能会出问题 。”梁振鹏表示。
一边是社媒平台上的“花式种草”，一边是消费者对产品的“吐槽”。在小熊电器大举布局线上渠道、让营销费用得到更高的转化的同时，也需要注意，面对巨大的流量，如果产品力和服务没有跟上，很容易会被流量“反噬”。
03.
“卷”出海
实质上，小熊电器也在一定程度上折射出国内小家电企业普遍存在的短板——缺少核心竞争力，同质化情况严重。
据智库服务机构“前瞻研究院”发布的《2023年中国小家电行业全景图谱》显示，我国小家电行业主要以低端产品为主，产品技术门槛相对较低，竞争较为激烈。
另一方面，我国小家电行业仍维持着“小家电，大市场”的局势。据新媒体“头豹研究院”数据，2022年，我国小家电市场规模达4750亿元，这一数字有望在2027年达到5392亿元。
行业门槛相对不高，叠加市场规模急速增长，自然吸引不少玩家下场争抢这块“蛋糕”。
据“中商情报网”2022年数据显示，小家电市场呈现美的、苏泊尔、九阳股份三足鼎立的局面。具体看，在中国小家电线上市场份额中，上述三家合计占比64.6%，小熊电器占比仅为5.6%，排名第四；而在线下市场份额排名名单中，并未看到小熊电器的身影。
图源：中商情报网
从营收的角度对比看，2022年，苏泊尔（002032.SZ）、九阳股份（002242.SZ）的小家电营收分别达138.03亿元、100.67亿元，均超过小熊电器2023年营收数据的2倍。
苏泊尔、九阳股份均成立于90年代，至今发展近30年；两者分别以压力锅、豆浆机起步，逐步从单一业务模式发展成了多元业务模式。相较而言，2006年，以酸奶机“起家”的小熊电器算是“晚辈”。
双方在产品上的定位也不同。“小熊电器主要是靠网络渠道销售，其产品以中低端产品为主，客单价较低。而在国产品牌中，美的、苏泊尔、九阳股份处于相对中高端的位置，品质质量相对有保证。”梁振鹏表示。
“与美的、苏泊尔、九阳等知名品牌相比，小熊电器（可能）在品牌影响力、市场占有率等方面存在劣势。” 中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示。
此外，传统家电龙头格力电器（000651.SZ）、海尔智家（600690.SH）也开始加码新兴小家电领域。不过，从财报数据看，格力电器小家电业务在2021年、2022年增长并不明显。海尔为了抓住年轻人，更是直接孵化了“年轻化品牌”——Leader电器，该品牌旗下产品包括冰箱、洗衣机、空调等七大品类。
除了要应当来自格力、海尔、苏泊尔、九阳等老牌玩家的冲击，小熊电器还面临来自“新势力”的市场挤压。
北鼎电器、新宝电器等一批网红小家电品牌相继走红后，以高颜值出众的小熊电器在外观方面的优势也逐渐被拉平。三者同样是布局长尾市场，北鼎电器选择聚焦高端轻奢路线，产品包括养生壶、电热水壶、饮水机、烤箱等。
值得一提的是，据“奥维云网”数据显示，养生壶品类2023年6月的月度均价为121元，而北鼎的养生壶能卖到上千元。在北鼎的天猫旗舰店里，最贵的一款养生壶售价达2698元，显示有4000 的购买量。
图源：天猫截图
而新宝电器则选择了多品牌矩阵战略，旗下拥有摩飞、东菱、鸣盏、百胜图、歌岚等品牌，业务涵盖厨房电器、家居护理电器、其他小家电产品。
然而，面对火热的小家电市场，也是“几家欢喜几家愁”。
2022年，美的小家电选择关停并转了900多个SKU，总体约亏损2000多万元。
美的电器董事长方洪波在集团2022年度股东大会上表示：“小家电是美的犯的一个错误，这些产品更新迭代快、生命周期短，可以说是昙花一现，一年两年就没了。”
图源：微博截图
面对“新老势力”的双重挤压，小熊电器加码“出海”。2023年，小熊电器国外销售额为3.7亿元，同比增长105.66%，占整体营收的7.84%；而2022年国外销售额占比整体营收为4.36%，相比之下增长并不明显。
同样布局出海业务的苏泊尔，在2023年外销营收占比为29.09%；九阳股份2023年境外销售营收占比为23.29%。
梁振鹏表示，中国小家电行业的出口主要以OEM、ODM贴牌为主；小熊电器的产品目前主要以内销为主，公司想打开海外市场相对比较困难。
18周年，对于一家企业来说，已经走过很长一段路了；18周岁的小熊电器，距离 “奔向全球、领先世界”的目标，还有多远？
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