出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明
2023年日本百货店业绩不错，和国际赴日游客的超级贡献有直接关系，不过，中国大陆游客的活跃度还远没有恢复。
1、百货店业绩总体增长、分化加剧
稍早些时候，日本百货店协会发布2023年1至12月的全国百货店销售额为5.4211万亿日元，同比增长9.2%，4年来再次回到5万亿日元的平台。销售额和客流量均有明显的增长。同2019年的5.7547万亿日元相比相差3%，大体回到2019年疫情之前的水平。
主要销售热点在高额奢侈品，其中：包、皮革小件、配饰类同比增长17%。衣料品同比增长10.1%。主要销售动力一是高端会员，二是来自入境游客。从2023年第3季度面向游客的销售数据看，高岛屋和三越伊势丹同比增长约3倍，大丸松坂屋同比增长4倍。
单店前三名排序，第一是伊势丹新宿本店为3727亿日元，同比增长13.8％；第二是大阪梅田阪急本店为2940亿日元，同比增长12.6％；第三是JR名古屋高岛屋为1891亿日元，同比增长14.0％，2022年度第三是西武池袋本店为1768亿日元，2023年度尚未公示。
典型案例是访日游客的标志性打卡地松屋银座店，经营快报显示，2023年销售额为1018亿日元，同比增长35.5%，取得历史最好业绩。此前最高业绩是1991年度863亿日元。主要引领业绩动力是访日游客，免税品销售额为337亿日元，同比增长83%。免税品消费额占比最高的还是中国大陆，占比51%，虽然与2019年度占比78%比较有较大的下降。其次是台湾占比13%、第三是香港占比8%。
面向国内ID顾客（信用卡、外商会员）的销售业绩同比增长2%。其中年度消费100万日元以上的会员总体消费额增长7%，比2019年度增长43%。秋天开展的会员专场“松美会”销售额增长5%。和邻近的街边奢侈品专门店合作，与阪急绅士馆相互送客，引导顾客消费政策带来的销售额增长58%。
可见，疫情期间强化的个性化高级会员营销与疫情解除以后入境游客高消费叠加，造就了历史最高业绩。据预测，得益于国际游客的消费支持，2024年度销售额会持续增长6.1%，前景大好。
高岛屋也是中国大陆游客十分热衷的消费场。其百货店事业销售额为8054亿日元，同比增长6.8%。其中日本国内百货店业绩增长10.6%，比2019年度增长7.5%。免税品销售额为687亿日元，大幅度超过2019年度的496亿日元，创造历史最高业绩。
相对而言，面向中国大陆团队游客的销售额有所减少，销售额为331亿日元，比2019年度的382亿日元有所下降，按总体依旧保持第一消费团队位置。面向其它外国入境游客销售额为356亿日元，比2019年度的113亿日元，增长3倍以上。
主要热销品类依然是奢侈品，同比增长17%。优质品牌服装同比增长11.7%。2024年3月份，高岛屋免税品销售额同比增长2.7倍。据预测，2024年度高岛屋百货店总体销售额增长4.8%，免税品销售额增长24%，达到850亿日元。
2022年度以后，百货店企业决算采用新的国际会计标准，因此报表销售额有一定减少，与政府部门发布的数据口径不一致。
全国各个地区比较，东京同比增长10.8%，大阪同比增长17.4%，名古屋同比增长11.2%，神户同比增长12%，福冈同比增长16.5%。
除了10个都市以外，地方百货店的销售业绩继续下降。2014年10个都市百货店销售额占总体比重为67.5%，到2023年占比为75.9%，显然，各个地方百货店的生态在持续恶化，其中山形县、德岛县、岛根县、岐阜县已经没有百货店，有的县只剩下一个百货店。
那么，2023年赴日游客的消费动态又是如何呢？
2024年1月25日，日本百货店协会发布2023年免税品销售额为3484亿日元，同比增长3倍左右，是2015年以来的最高额。除了中国大陆游客减少较多以外，韩国、台湾、香港、美国以及欧澳的客人对销售业绩贡献增长较快。
2、中国赴日游客潜力还在
2024年3月29日，日本国土交通省观光厅发表2023年访日外国人消费调查报告显示，2023年访日游客总体消费额为5.3065万亿日元，比2019年增长10.2%，为历史最高水平。按照国际或地区消费额占比排序，第一位是台湾为7835亿日元，占比14.8%；第二位是中国大陆为7604亿日元，占比14.3%；第三位是韩国为7392亿日元，占比13.9%。第四是美国，第五是香港。以上5个国家或地区消费额占比为63.5%。
作为参照，2019年赴日游客消费占比第一是中国大陆为1.7704万亿日元，占比36.8%；第二是台湾为5517亿日元，占比11.5%；第三是韩国为4247亿日元，占比8.8%。第四是香港，第五是美国。前五个国家或地区的消费额占比为71.1%。
从前五位国家或地区访日游客数量对比来看，韩国为694万人，比2019年增长24.7%；台湾为412.7万人，比2019年下降10.4%；中国大陆为236.3万人，比2019年下降70.4%；香港为211万人，比2019年下降6.3%；美国为204.5万人，比2019年增长20.2%。
2023年访日游客人均消费21.3万日元。排在第一位的澳大利亚为34.1万日元；第二位的西班牙为33.6万日元；第三位的意大利为33.4万日元；第四位的法国为32.9万日元；第五位的英国为32.7万日元；排在第六位的中国大陆为32.01万日元。
从人均消费支出的类别看，住宿费支出7.4万日元，排在首位。其次是购物消费5.6万日元。第三位是餐饮费4.8万日元。在住宿费用项目中，主要是英国、法国、意大利、澳大利亚游客，人均超过14万日元。娱乐休闲服务消费项目中，中国大陆为2.4万日元，澳大利亚为2.2万日元，位居前列。值得注意的是，在购物消费方面，中国大陆游客人均消费12.2万日元，比平均水平高出2倍多。
前5个主要国家或地区赴日游客购物消费排序，中国大陆为2913亿日元；台湾为2742亿日元；韩国为1858亿日元；香港为1506亿日元；美国为947亿日元。中国大陆游客依然占据最主要的商品消费地位。
中国游客在日本持续多年的购物偏好，一直没有改变。由此可以反向推论，中国大陆百货店的商品性价比，还有很大的提升空间，在一定程度上可以说，不是大家不消费，而是消费内容的性价比太差、运营专业力太差。
3、2024年赴日游客依旧踊跃
进入2024年，赴日游客人数持续增加、消费依然活跃。
1月份，访日游客人数为268.8万人，同2019年的268.9万人相比基本持平。单月人数最多的是韩国和台湾，中国大陆游客为41.59万人，相当于2019年的55.1%，排在第三位；2月份，访日游客人数为278.8万人，同比增长1.9倍，比2019年的260.2万人相比增长7.1%，是2月份的最高记录。中国大陆游客为45.94万人，同比增加12.7倍，恢复到2019年同期的63.5%。与韩国的81.8万人、台湾的50.2万人相比，排在第三位，但是日方旅游部门非常看好大陆游客的后续消费能力。
2024年2月份，日本百货店总体销售额4329亿日元，现有店铺同比增长14%，保持连续24个月增长趋势。免税品销售额469亿日元，增长2.7倍。主要企业的业绩，大丸松坂屋百货店增长22%，免税品销售增长3.4倍，三越伊势丹增长21.4%，高岛屋增长17.5%，免税品销售增长2.7倍。
春节期间（2月10至17日），三越伊势丹百货同比增长17.3%，奢侈品销售同比增长65%，化妆品增长46%，手表增长2.3倍。位于东京的3个主力店免税品销售额同比增长2.4倍，其中三越银座店增长3.4倍。免税品热销的品类还是高额奢侈品，包括：珠宝、钱包、手表、化妆品等高附加值商品。松屋银座店同比增长35.6%，免税品销售额同比增长2.7倍，免税品的销售额占当月总销售额的47%。大丸松坂屋百货免税品销售额同比增长3.3倍，其中，大丸心斋桥店销售额同比增长46%。阪急总店销售额同比增长32.5%，免税品销售额单月达到最高水平。
大陆游客喜欢到日本的百货店购买化妆品，特别是三越银座店和西武池袋本店的化妆品卖场，可以作为大陆游客购买化妆品的行动坐标。
三越银座店化妆品卖场从1月30日至2月5日销售额同比增长92%，和2019年的2月3至10日比较，还是相差27%。
对于游客们购买化妆品的消费行为，银座三越化妆品经理松原麻美对媒体表示，今年春节看不到疫情以前的爆买，游客们主要是购买自己想要的或家人要求的商品。从消费愿望看，游客们希望了解和咨询的很多，关注化妆品体验价值的消费倾向很突出，客单价有所降低。知名品牌及单品依然受到追捧，比如热点商品CLE DE PEAU BEAUTE销售额同比增长150%，CHANEL销售额增长75%，ELEGANCE销售额增长500%。
西武池袋本店化妆品负责人黒川香利对媒体表示，春节期间个人旅行多了，看到很多四五个人一起出行的，团体旅游车很少。以前拍照和录视频的人很多，今年也比较少，多数顾客是有目的性购买，似乎是事先决定了才到店，购买率较高，客单价相对较低。
西武池袋本店的化妆品卖场销售额同比增长30%，比2019年增长20%。卖场出现了很多中国语问询的声音，店铺方面也是增加了中国语导示，强化了中国语版SNS营销画面。DIOR依然是领军式热销品，CLE DE PEAU BEAUTE同比增长98%，CHANEL同比增长8%。
4、三点反思
第一、日本中心城市高端百货店经过疫情期间调整，强化高端会员的个性化服务营销，保持了较好的回升态势，坚持扩大高端奢侈品经营方向，跟上了年轻高端消费群体需求扩大的节奏，打下了持续增长的基础。如果没有持续变革和积累，海外游客消费机会来了也接不住，这种自觉、自新的步伐，值得行业决策者反思。
第二、国际访日游客的高速回流，说明日本的旅游消费环境是安全、舒适的，这不仅是某个行业的积极作为，而且是国家政府的有益作为。在就业人员不整齐、各类旅游接待设施老化的客观条件下，实现典型旅游消费项目都有增长，值得相关极端派反思。
第三、中国大陆赴日游客人数和消费活力恢复迟缓，留下的消费空缺已经被补齐，总体游客消费额突破历史高峰，过去单纯依赖中国大陆游客的营销观念已经转变为全球、多元化服务营销方向。如果旅游政策、消费动力顺利恢复，将为日本百货店提供高业绩砝码，值得自大的抱怨者反思。
所以，不管走哪种模式，百货店决策者没有理由坐等、抱怨，叫嚣口号玩弄权术的把戏不管用了。
