出品/联商专栏
撰文/高志萍
前言
2024年开年之际， 本文聚焦商业地产行业，重点阐述2024商业挑战的八大关键， 文末再以3个台湾知名企业集团的经典案例(与“八大关键”内容相呼应)， 给行业提供借鉴参考。
2024商业挑战的八大关键
1. 持续加强商业体的品牌建设， 轻资产输出品牌和Know-How ， 做好商业运营管理的下一个增长曲线(包含包租管理)
品牌建设，需要建立购物中心自身的品牌，一方面因购物中心与消费者之间并没有直接服务触点，难以形成直接印象；另一方面是因为购物中心自身的商业模式也属于平台性质。所以，购物中心的品牌建设和核心价值，就如同电商平台天猫、京东等等，必须对消费者做商业品牌建设、输出内容营销，选择匹配定位的业态、品牌和品类，还要做场景及会员营销，加上与电商不同，具备实体空间的选址（位置）、建筑规划和设计、内外商业动线，这些元素都是品牌建设的组成要点。
购物中心或百货的商业运营模式是ToB+ToC (品牌租户的招商管理和面向消费者的商业运营)， 所以更需要持续经营品牌建设和累积行业Know-How与创新，并发展商业战略、商业产品线或新物种， 做合适的商业规划、品牌营销和组织执行， 以便建立多方面的商业关联。
所以，本质上，品牌建设对商业本身而言，是商业体与品牌租户之间的价值主张与共识；对购物中心而言，是透过品牌力获取超出市场水平的租金优势，且提供多于其他业者的客户体验和附加价值，从而形成一套有实际指导意义的企业品牌的经济价值。在品牌建设和行业经验累积之后，还能轻资产输出商业品牌与Know-How来赋能其他经营不善的商业体或空间，更能显示品牌建设的重要性，且商管联动轻资产输出运营的马太效应也更加凸显。
例如: 华润万象生活凭借商业品牌和行业累积的经验，加上总部商管资源的联动，轻资产输出运营管理。华润万象生活2023年签约了上海龙阳万象天地、上海临港海港中心万象汇、望京华彩万象汇、武汉军山万象汇、上海国华广场Gmall、上海晶品购物中心、深圳平安金融中心PAFC mall、成都四川师大TOD等11个轻资产商业项目，且主要是上海、北京、深圳等一线城市和武汉、成都、佛山等强二线城市。而2022年，华润万象生活也签约了太原钟楼街项目、珠海香洲优特汇、南昌天使金融广场、南宁朝阳里项目、厦门磐基中心、厦门磐基莲花里项目、成都陆肖TOD项目等12个轻资产项目。
2. 商业在圈层文化及全渠道拓展的能力需持续增强
以建立强粉丝社群的口碑来圈层，打造具有核心价值的差异化零售商业内容、产品矩阵或业态组合来拓展全渠道，不至陷入打价格折扣战的旋涡。
消费在分级，需求更加细化，圈层更加明显，反馈到产品品类或定价上，这意味着未来或呈两极分化状态。例如：未来品牌酒类的零售商，零售价在1500元以上的品牌酒类会往奢侈品方向去发展，而价格在300元以下的酒类会更多走向千家万户的大众餐桌，两者都会形成各自不同的圈层文化及渠道的提升空间。
不同商圈，不同定位和不同等级的商业，也需要形成各自不同的圈层文化和私域会员经营。还有圈层化趋势意味着对于零售商业和品牌企业的精细化运营要求更加精准。虽然在新一轮消费变革之下，产品、全渠道(O2O & OMO)、品牌形象和利润、商业运营方面，对商业体和品牌企业均是新挑战，但同时也意味着新故事和新需求的发生。
3. 商业体IP创建和自有品牌打造输出
一个商业体的超级IP形成，是通过独特的设计和鲜明的个性来形成识别性，从而凝聚起忠诚粉丝群体，进而实现其持续增长的商业价值。然而，商业IP的孵化需要一个过程。（1）确定核心商业IP元素，深挖在地元素，来创造与城市共情的现象级IP，如成都IFS的大熊猫；（2）探索多元化的IP核心内容，搭配相应定位的业态和品牌，持续做租户的招商管理和执行;（3）透过IP来广泛宣传推广商业体和商业品牌， 以提高项目和品牌知名度，扩大行业声量，并且再加上内容力，从初始就吸引更多的粉丝，增强粉丝黏性;（4）建立粉丝社群和私域会员运营;
从孵化打造原创商业IP或签约引进授权IP，再逐步延伸为故事性更完整的商业化IP之后，加以创新IP营销、统筹联动商业运营的手段， 不仅丰富了商业品牌的内核，打造了差异化，从而提升其持续增长的商业空间价值。再透过商业自有品牌或业态的孵化发展到输出，打造新的业绩增长曲线，增强核心壁垒。
4. 零售商业空间持续进化
发力“场景经济”，商业空间中玩出各种主题空间，愈发展示城市和地区魅力，体现零售商家的执行细节。
从“商业购物中心”转向“生活方式中心”，因此出现各种主题的商业+X、室内商业空间+街区主题商业空间。现在的消费者已不是单一目的性消费，而是逐渐转向体验式消费，所以结合消费场景的发展， 玩转主题空间，并持续进化，这也是激发消费新活力的重要方法。在过去，购物中心强调把主流品牌引进来，而现在的消费者可以上网购买主流品牌商品，这样造成传统购物的刚需没有了，而会根据生活方式和主题内容来选择自己想去的地方。因此，要营造多元化复合业态的商业+X和城市商业chill感（即松弛感），玩转各种主题商业空间。
5. 非标商业落地且可持续发展 (商业+)
多元非标项目是未来商业新蓝海。标准化的商业体市场增量放缓，已趋近饱和; 而且购物中心方面，特别是大部分中小型商管公司或房地产基因企业，无法超越头部商业地产企业的全国布局，如港资太古、新鸿基、九龙仓和央企华润这类连锁性质的商业地产巨头，更何况头部商业地产企业的轻资产管理的拓展也在提速。所以，非标商业将原本标签不明显的商业，做成一个优势，以个性化、地域化重塑，打造崭新的商业价值空间与标签，进而服务目标化和兴趣化的顾客。
购物中心或百货本是多业态协同运营，因此透过探索出独具特色的非标商业的规划模型和操盘方法论，协同跨界资源的圈层，来创造出因地制宜的特色商业，是中小型商管公司的制胜法则。总而言之，非标商业项目意在商业模式和盈利模式的重构及组织创新，进一步实现破圈传播。
6. 连锁零售商业新蓝海
主打内功，活化商业模式和盈利模式， 并且增强AI+ 物联网与企业平台结盟，扩大零售发展的社交新零售生态圈和不断创造现金流。
整合各类社交媒体和企业平台， 通过支付方式的灵活弹性运用，将传统零售商业结合社交和数字科技，为消费者提供更加个性化、互动性强的购物体验，已经成为未来十年的连锁零售商业新趋势。从商业模式来看，拥有实体店铺的连锁零售商业，基于线上线下融合进行营销，不断通过开设新店， 同时汰弱留强，增强单一店铺的坪效经营， 再利用AI+ 物联网的企业结盟来开拓市场O2O及OMO模式的社交新零售生态圈，拓展品牌的出海计划，持续创造现金流和扩大市场的业绩增长。
7. 购物中心百货化和百货购物中心化的不断更新迭代
购物中心在中国市场经历了20多年的行业发展，总体市场容量已经供过于求，所以根据市场环境、产业链、经营特性， 其盈利能力和商业模式都需要持续更新迭代。就购物中心整体业态规划和设计而言，以横、纵两条为基准，横向是以增加多元化的商业业态为出发点，尽可能为购物中心带来客流， 并直接提升对目标客户的覆盖率。纵向主要是针对商品的深度，以商品的品类和品目为基础，加上多样化的商品来满足目标客群的整体购物需求，如同百货经营需要大幅提升提袋率。
由于目前购物中心过剩，其商业的面积体量又大，所以需要消化大面积的租赁空间，这就要通过如百货经营的开发模式和创建自有品牌，或买手制采购等等的新型业态和商品组合，借鉴百货的联营或流水扣点的经营模式或与品牌方合资经营、加盟代理(如深圳中洲湾签约加盟日本茑屋)，来补足购物中心欠缺的商品经营和运营管理能力。
而百货向购物中心转型也需持续更新迭代，但绝不是在原来百货店基础上，增加一些餐饮、儿童、娱乐业态那么简单， 而是要在原来百货的基础上，在环境、动线、业态、品牌和会员的沉浸式体验经营等方面做出购物中心化的创新。百货向购物中心转型要有明确的市场定位和内容，且基于定位的目标来做客群细分， 商业改造和业态调整， 否则在消费者印象里，仍然是原来那个百货店，仍然没有在目前的生活场景里被唤起，仍然不是人们逛街首选。
所以，百货的购物中心化，并没有想象的那么简单; 当原来百货的商业体量早已固定且不占优势，要想与购物中心在市场上直接竞争，就要有想做好一个购物中心化的百货店，且还要明白“第三生活空间”的概念，进一步从市场定位、动线、环境、公共空间、业态组合和商业运营上做出改变，再接着打造适合消费者体验的主题空间。
另外，还需要在市场推广的层面，做好精准的数字化营销、会员社群经营、商业IP等理念，重视商业运营，真正打造出能凝聚顾客的城市商业空间，而不是单纯依靠贩售商品来获得销售收入的业绩。比如北京SKP，虽然归类到百货，但是从商业体量、购物环境、业态组合、精准化营销、会员社群、商业IP和重视商业运营上， 都已经达到且甚至超过购物中心的标准，因此成为多年的中国零售商业“店王” (2023年销售业绩达265亿人民币)。
从SKP自营系列来看，深度融合百货买手制，并且 SKP-S自营部分是由专业的买手团队进行选品，注重店内服务人员培训，意在以更周到的服务制胜，所以SKP不断加码自己于时尚商业领域的统治力。SKP目前是一个商场，未来或成为一个时尚商业IP的符号，毗美世界上一百多年历史的法国巴黎老佛爷百货、英国伦敦Harrods哈罗德百货等等。
8.后疫情时代的TOD零售商业发展模式将持续增强
在后疫情时代 城市轨道交通仍会持续发展，特别是非中心城市区域的TOD机会大增。还有在“都市圈轨交一体化”的发展背景下，作为超大中心枢纽城市的一线和二线省会，还能带动周边城镇的同城化、一体化发展; 这些中心城市的城际站点通常会与高铁、地铁或城市公交换乘，形成重大交通枢纽，其交通量级与辐射范围更广， 且聚集更多的来往人口。尤其是， 城际高铁与地铁或城市公交换乘的快速连接， 极大方便了城市群内的不同区域的出行和交流，年轻人可以在不同城市间更为灵活地选择性价比更高的工作和居住场所。
TOD商业项目因交通而汇聚的人流，以及信息流、物流的高速转移，形成了消费浓厚的商圈，为周边街区、住宅、商业及办公或展会等带来活力，住户不仅能享受便捷的交通和便利的生活配套，业主们还能实现资产增值，助力打造大城市多个不同功能的新兴商圈的高质量发展。
最后介绍下3个台湾知名企业集团的经典案例 (与“八大关键”内容相呼应):
案例一：台湾微风集团 (Breeze Center)
其增长曲线及核心壁垒：差异化的空间运营和改造再生运营。
Breeze微风打破既有百货公司的形式，是台湾的一个高端化的连锁零售商业品牌型企业，包括购物中心、小型商场、美食广场等店型， 以丰富、多元的商业组合及轻资产商业运营模式而闻名，受到对流行时尚、生活娱乐充满兴趣的年轻顾客和消费群体的欢迎。其运营项目举例如下:
1.台北微风信义 (2015年开业)
微风信义租下台北国泰置地广场的地上1-4层至地下2层及45-47层，微风信义的规模属于中小型购物中心，商场楼地板面积约3万多平方米。2011年，微风集团以一年5亿新台币元租金向业主国泰人寿签订A3馆租约，总投资金额约为16亿元新台币，2015年11月5日开业。全馆设有108个专柜和店铺，全台独家柜位占35％，客层定位与台北复兴微风广场(集团首店) 同为国际精品与流行时尚，特色服务为2F女厕提供厕所咖啡，让女性在利用梳妆的时间， 还能悠闲品尝咖啡。
2. 台北微风 (台北火车站店)
微风让台北火车站商业活了起来，重新定义了火车站商业运营模式。
主题特色：全台湾最大伴手礼中心
台北火车站以前的2楼是金华百货，但持续亏损， 甚至付不出租金给业主台铁。之后由台北微风接盘，在2011年开出以伴手礼和外带专区为主的“全台最大食尚伴手礼中心”，商场营业面积约1万多平方米; 再加上2楼重新改造完成开业， 整体商业空间经营面积进一步拓展到2万多平方米。2016年营业额约25亿元 (NT) (约6亿人民币)，到了2019年，营业额已经达10亿人民币。
3.台北微风台大医院商场 (台湾医学中心等级的大型公立医院结合商业的经营模式)
以安全、卫生、平价、舒适，及充满人文关怀为理念， 把美食街经营方式与台北知名大型公立医院的商业经营模式相结合，提供多样、丰富且健康的料理，以满足饮食健康和平衡的消费群体需求。
案例二：台湾远东百货集团
台湾远百创立于1972年，是全台湾目前唯一从70年代就成立百货到现在还幸存的百货，且成为全台业绩第二的百货集团， 已经更新迭代到第五代。
增长曲线及核心壁垒：台湾远百全方位结合百货、购物中心、量贩店和百货自营的代理品牌，如引进香港顶级超市品牌city super， 且线上线下购物为一体， 即远东百货/远东SOGO/大远百/远东巨城/远东都会/爱买/Happy Go; 远东集团发展百货零售事业的宗旨，就是要让购物成为消费者品味生活的一种享受。
1. 远东百货
全台湾从南到北都有远百坐镇的身影，如远东百货及大远百购物中心，远百也是位于所有年轻人爱去的时尚商圈。最新的台北远百信义A13 于2019年底开业，这是远东百货的第五代店，主打全台湾唯一「全客层科技智能商场」 X 台北最著名的大稻埕复刻老街主题市集 (室内街区)， 招揽了许多品牌旗舰店，包括 Apple Store、乐高、SONY、威秀顶级影城等，有的是全台最大，有的是全台首家，再搭配众多国际知名品牌，台北远百信义A13已经成为潮人们最爱的聚集地， 另外再加上有鼎泰丰、Lady M等， 全栋超过40家餐饮品牌。
2. 大远百购物中心(City系列购物中心)
新北市的板桥大远百是位于重新规划的新北市新板特区枢纽，连接市中心交通最便利的五铁共构 (台铁、高铁、台北捷运—蓝线及红线、机场捷运、客运公交转乘枢纽)， 已成为新北时尚新指标；对于年轻族群最爱的国际一线奢侈品品牌，如 GUCCI、BOTTEGA VENETA、FERRAGAMO 等，以及美妆、服饰、生活、异国美馔等应有尽有，10 楼还有一座 IMAX 威秀影城，板桥大远百也是完美的一站式购物休闲之选择。
值得一提的是，远东百货集团事业部于2023年营业额528亿元（含税）新台币再创新高，且在没有新增营运据点的情况下，仍有10%的成长。2023年旗下台北大店包含忠孝、复兴、天母馆三家业绩达342亿新台币，其中复兴馆单馆近200亿新台币，忠孝馆在改装效益下也站稳百亿新台币，天母店去年业绩突破50亿新台币，新竹店亦有突破65亿元新台币的好成绩。(财报数据信息来自台湾上市公司的业绩发布)
台湾远百于2024年将新增远东SOGO台北大巨蛋(部分区域开业)与大陆重庆远东城的两个新据点， 且预计在2025年远东SOGO台北大巨蛋全区开业，加上重庆远东城，台湾远百将迎来爆发性的高成长，粗估两新据点整体将贡献120亿元新台币以上的营收。特别的是，远东SOGO台北大巨蛋商城第一期D区将有14家餐厅在2024年上半年开出， 并且这首波14家餐厅都是过去全台湾都没有的品牌，远东SOGO台北大巨蛋未来将成为台北市拥有最具潜力的全新消费聚落的商场，同时也会打造一个绿色生活、永续时尚、新型态的购物中心(商业+体育场馆)。
案例三：CITYLINK 台湾润泰企业集团旗下的润泰创新转投资开发和经营的"小金鸡”百货商场
增长曲线及核心壁垒：满手BOT案的润泰新是台湾润泰企业集团（原大润发的前母公司）旗下的投资开发运营商，再成立自有品牌「CITYLINK」自主开发经营；之前润泰企业是建商(房地产商)，拥有大润发的跨足零售卖场运营经验， 再转投资拓展TOD商业的百货和连锁购物中心。
CITYLINK 是台湾一家连锁购物中心，由润泰企业集团旗下润泰创新转投资设立子公司分别经营CITYLINK各分店：CITYLINK松山车站 (2012年12月开设首店)、CITYLINK南港车站 (2014年12月19日开业)、CITYLINK内湖地铁站 (2018/3/29开业)， 并且引进日本知名的「 茑屋书店 」（Tsutaya Bookstore）。润泰新是采取砸钱与日本茑屋书店签约加盟引进的方式，双方合作拓展台湾通路；润泰新除了支付加盟授权金之外，日本茑屋书店每月依保底抽成条件， 还享受营收获利分成。
举例：台北南港店 (号称为全台最大车站型TOD购物商城) - 创造生活的最佳方案 STATION CITY
CITYLINK南港店 以「多元发展、接轨国际」为概念，打造多角化经营， 成为国际级多元发展转运站中心的TOD商业，加上以「Shopping Resort」的场景业态组和，提供一个集时尚流行、美食休憩、亲子娱乐的全新消费视野。结合百货商场、美食餐厅及交通转运要道的全方位服务机能(四铁共构，不论是客运、火车、高铁、地铁都可以到达)，并招揽影城、国际级饭店(台北六福万怡酒店)等，深入融合在地生活圈，成为全新型态的轨道经济式购物商城 (TOD商业)。
结语
在瞬息万变的商业市场，未来的商业挑战远不止本文分析的这些。从商业开发、市场推广、招商运营和合作伙伴的多方配合，加上业主/商场运营方、品牌方、消费者等各个维度，行业上下游都在努力地探寻着新的商业生态和新的盈利生存法则。
在2024年，中国政策将聚焦在促进商业房地产业的健康发展，以消化过剩供应。未来商业挑战和竞争都会聚焦在新经济和新消费，以颠覆式的创新和各自独特的内容来做商业运营，加上新的商业模式及盈利模式，不断重构，持续活化过剩的资产空间、物业和人力资源，并重视自身定位，重新演绎商业发展模式及可持续发展的经营理念。
总而言之，商业经营管理者必须找寻商业发展的下一个增长曲线及自身的核心壁垒，且不断尝试新挑战，才不会在疫情退潮后被后浪所颠覆和淘汰。
注：文中配图由作者提供
