出品/联商专栏
撰文/高志萍(Larissa Kao)
迈入2024年的开始，本篇文章以丰富的全球知名零售商业案例来阐述未来零售商业发展趋势和方向（可持续发展），深入剖析2024年零售商业的十大趋势。
趋势一：主题特色成“刚需”，零售商业和商场更需要做自身的“品牌建设”
在新消费时代背景下，特色类零售商业项目成为商业市场发展的新蓝海，通过聚焦“主题特色”来打造项目的鲜明印记，增强发展其动力。零售商业地产更需通过主题特色、特色建筑和场景、特色新业态或新租户组合及商业模式或特色商业内容植入等方式来打好“主题特色牌”。这方面全球不乏经典的成功案例：
1. 法国巴黎
Galaries Lafayette巴黎老佛爷百货 (今年正好130周年)
主题特色：巴黎人的时尚购物百货
诞生于1893年，汇集3500多个国际品牌，是时尚界最大的男女服饰及儿童服饰中心，同时也汇集了各类法式家居生活艺术品、世界各地美食及种类丰富的顶级藏酒。老佛爷百货成为品味法式时尚美学及生活方式的场所。2022年7月，巴黎老佛爷百货旗舰店新增美妆美容+健康生活方式空间+咖啡厅的法式健康主题特色，开设了一个3000平米的健康养生空间 (La Wellness Galerie，健康主题区)。而“Le Beauty Store”是La Wellness Galerie的核心部分，相邻有理疗区(Le Soin)、餐饮区(DS Café)、迎宾区。此外，还有运动区(Le Fitness Store)及Le Source健身房等。
2. 泰国曼谷
A.泰国Siam Piwat集团旗下的购物中心--暹罗百丽宫(Siam Paragon)、暹罗中心(Siam Center)和暹罗探索(Siam Discovery)，三座商场各有特色，适合不同需求的消费者。三座商场的主题特色分别是:
①暹罗百丽宫(Siam Paragon)：奢侈品主题，高端时尚精品集中地；
②暹罗中心Siam Center：泰国创意时尚起源主题，拥有泰国设计师服饰空间、泰国设计新锐品牌和泰式文创商品；
③暹罗探索Siam Discovery：沉浸式场景主题特色的购物体验。
其中, The Wonder Room(每隔4个月有一次主题快闪店来吸引曼谷的时尚达人，独特、时髦、前卫是这家店的核心风格)这是一家复合式品牌概念店，与多家知名品牌的泰国设计师合作贩售商品，以配件居多。
到了2018年, 曼谷ICONSIAM零售购物商城开业，包含了两栋购物中心：专门提供奢华品牌与服务的“Iconluxe区”、以零售与娱乐为主的“ICONSIAM区”, 加上1家酒店与1座公寓大厦，打造了奢华又创新的购物、生活、娱乐体验，是SIAM的商业3.0版, 已成为曼谷重量级新兴旅游目的地。
B. 泰国Terminal 21
主题特色：主题式商业“世界村”玩转沉浸式体验
泰国Terminal 21系列商场以鲜明的“环游世界主题形象”为特色，一共九层，从地下层算起，每一层的装饰风格分别是加勒比海岸、罗马、巴黎、东京、伦敦、伊斯坦布尔、旧金山及唐人街。
2022年，Terminal 21 新增加Terminal 21 Rama 3，继承Terminal一如既往的主题风格，Terminal 21 Rama 3的设计依然以世界国家为主题，通过游走于世界各国来打造沉浸式体验，也正好顺应疫情后曼谷作为国际大城市的旅游消费大幅提升需求。
3.澳门
金沙集团旗下的威尼斯人/巴黎人/伦敦人购物中心
主题特色：
①澳门威尼斯人：顾名思义的主题特色就是“威尼斯大运河+贡多拉船夫”商业街(仿造意大利“水城”威尼斯的500呎长的室内大运河)此购物中心设有360多间汇聚从街头时装乃至高级服装品牌的国际商户、潮流服装、生活及电子用品、珠宝及配饰等的生活时尚，加上超过30间餐厅及一个宽敞的国际美食广场。
②澳门巴黎人：主题特色就是仿照香榭丽舍大街和圣·奥诺雷街等巴黎最著名的街道和景点，遍布迷人的喷泉和缠绕的藤蔓。汇集150间创意奢华及生活品牌带来的零售体验，特别是一系列知名的巴黎品牌和国际美食，比如充满法国气息的路边茶座、法式甜品店及酒吧。
③澳门伦敦人(是对2012年4月开业的金沙城中心的全面升级改造，2021年中新开业)：交互式伦敦主题景点，汇聚约200间商店，仿造英国伦敦大笨钟、西敏宫等著名景点和街道，将伦敦多个大家熟悉的时尚大道，包括庞德街(Bond Street)、梅费尔(Mayfair)、萨维尔街(Savile Row)、苏豪区(Soho)、柯芬园(Covent Garden)和波多贝罗路(Portobello Road)的购物体验带到澳门伦敦人。澳门伦敦人还有独特英国传统品牌系列，提供别具一格的英式氛围和下午茶，让人仿佛置身于伦敦经典购物区及庞德时尚精品店之繁华胜地。
4.上海金桥Lalaport(2021年10月开业，日本三井Lalaport在中国开设的首个项目)
主题特色：日式风格和极具差异化的日本品牌首店(引进极具人气的日本顶级IP——高达)
①首次引进日本高达IP模型(18米高巨型高达)和引进两家高达玩具模型店，打造一个高达基地。
②品牌组合方面，引进极具差异化的日本品牌中国首店。
趋势二：“非标零售商业”成市场新宠儿
随着个性化消费趋势凸显体验经济的重要性和多年来越开越多商业体造成的同质化日益严峻，很多非标零售商业以差异化的优势，在众多标准化和流水线似的全国布局复制的商业产品中脱颖而出。非标零售商业逐渐从外部空间到品牌臻选再到精细化运营手段工具，其发展正在“由表到里”，不断进行版本升级。如瑞安新天地旗下孵化的美食文化体验空间品牌foodie social和拓展。展望2024年, 随着Z时代经济学的个性化消费和体验经济盛行，“非标商业”将成为市场新宠儿。举例如下：
1.上海鸿寿坊(15000平米的小体量商业做成非标零售商业的爆款)
2023年9月28日开业的上海首座美食地标的食集(瑞安新天地导入旗下孵化的美食文化体验空间品牌foodie social的3.0版本——5000平方米的鸿寿坊食集)。以THE MARKET PLACE概念为核心，且小而精致的美食为主，凝聚对烟火日常的想象，吃喝玩乐一站式体验，再加上日咖夜酒的模式，打造24小时活力社区，成就非标商业的独特基因。
2.台北ATT集团-ATT 4 FUN/ATT筷食尚/ATT Valley(台北首创非标零售商业的鼻祖)
台北ATT集团于2010年接盘原台北纽约购物中心，以ATT 4 FUN「潮百货」的新概念，结合「时尚、娱乐、文创、美食」四大元素，经过一年的封馆更新改造之后于2011年10月重新开业 , 成为台北首创非标零售商业的鼻祖，并成立「ATT SHOW BOX」拓展经营版图延伸至文化创意娱乐演艺领域。 2012年12月在ATT 4 FUN 9F投资经营「myst」night club为全台最时尚奢华夜店。2017年5月在台湾桃园市区，全新打造「ATT筷食尚」，全栋式美食旗舰店开幕。2022年12月在台北信义计划区打造第二个据点「ATT valley」，结合美食、音乐、光影、娱乐重塑吃喝玩乐的创新型态乐夜食尚新体验，成为信义区独一无二的食乐小山谷新地标。
趋势三：跨界和圈层如“商业+展会(策展)或商业+市集”等自有品牌或空间IP的商业+”成零售商业营运重点
商业市场在不断变化，还有新的入局者不断涌现的同时, 促使跨界成为零售商业新常态。跨界不仅仅是行业之间的交叉，更是在不断探索未来零售商业的新方向和新方式。
如：商业地产与艺术跨界融合的K11或博物馆+商业的Printemps du Louvre法国春天百货罗浮宫店，或以策展为概念规划及特殊选店方式打造策展型商业的上海TX淮海和台北忠泰乐生活或零售商业与体育产业跨界融合的远百SOGO CITY大巨蛋，以体育产业的场馆为导流再加上零售商业等的圈层和跨界融合,不仅提高产业发展水平，也为零售商业注入新的活力，全球更多案例如下：
1.商业+策展：
①上海TX淮海｜年轻力中心(淮海中路)
盈展集团和百联合作的TX淮海为国内首个“策展型零售”商业空间，结合了沉浸艺术体验、策展型零售品牌和社群联接平台，为新消费社群创造一个传递多元文化与年轻生活方式的空间，为大众构建一个崭新的年轻力文化地标，重新定义了零售商业空间和“人、货、场”的关系，成为聚集了当代艺术、潮流、美食、社交的巨大策展零售空间，一举成为国内年轻力商业的标杆。
并且，盈展集团更深度经营“年轻力潮流消费目的地”, 从2019年的上海TX淮海到2023年9月开业的北京市朝阳区“THE BOX朝外｜年轻力中心, 通过“年轻力新赛道”的布局推动循环消费，创造盈展所特有的新消费和新零售模式，以全面性年轻潮流消费布局，来延伸零售商业的高度及资产新价值。
②台北NOKE忠泰乐生活
2023年4月底开业的台北NOKE忠泰乐生活是台湾首个以策展零售为概念规划及特殊选店方式的小型购物中心，共95家品牌进驻，融合艺术策展元素来打造生活风格提案的社交场所，目的是要打造一个“最有生活态度”的新形态商场。项目以质感风格与策展力」为商业重点，以满足城市消费者的生活丰富度，不单只是卖东西的商场，还带来创新策展形式的商业模式和盈利模式。
2.商业+艺术：
香港K11为商业地产与艺术的跨界融合的鼻祖
K11购物艺术中心是香港新世界集团首个把艺术·人文·自然三大核心元素融合的全球性原创品牌，2009年，香港K11开业第一年就实现了盈利，到了第六年出租率接近100%，每月平均客流量超130万人次。2014年3月8日，为期三个月的“印象派大师·莫奈特展”在上海K11购物艺术中心艺术空间揭幕，莫奈展更是为K11打响高端艺术展入商场的先河，并且一砲而红。K11+莫奈效应”开始，不仅成功地开启了将高端艺术特展带入商场的先例，更重要的是刺激了更多的商业地产和艺术进行有机跨界融合。 迈入2024，零售商业地产未来一定会有更多的商业+艺术的新玩法和概念，但不管是怎样的概念，要像K11一样，走出独树一帜的路，才是零售商业地产的发展之道。
3.博物馆(艺术)+商业
Printemps du Louvre巴黎罗浮宫博物馆和法国巴黎Printemps春天百货商业的结合
在巴黎，与老佛爷分庭抗礼的巴黎春天百货也是每个希望到巴黎扫货的游人值得一去的地方。2014年初，巴黎春天百货(卢浮宫店)在巴黎罗浮宫博物馆增开分店，占地27000平方英尺，店内皮具手袋制品、配饰、美妆、手表、珠宝、行李箱等一应俱全。 作为巴黎地区唯一周日营业的高端零售百货，并且主要是希望吸引对法国奢侈品感兴趣的外国游客。
4.商业+市集
①法国春天百货Printemps巴黎奥斯曼旗舰店的全新空间, 是以法国美食为主题的 Printemps Du Go?t 美食市集。以法国美食天地，分布着精致食品杂货区、市集和就餐区，还有优质的手工制作和法国本土产品为主。
② 台北远百信义A13 (2019年底开业的远东百货第五代店，主打全台湾唯一「全客层智能商场」)。 台北远百信义A13(2019年底开业的远东百货第五代店，主打全台湾唯一「全客层智能商场」) X 大稻埕特色的复刻老街市集(大稻埕为台北早期开发的最繁华市集之一)。
5.商业+Arena体育馆
远东SOGO CITY X 台北大巨蛋体育场
未来台北「最大购物中心」的「远东大巨蛋 SOGO CITY」将成为国际级新地标，重新定义传统的「百货公司」，并将于2024年下半年开业。
趋势四：发展商业自营空间品牌成趋势，再加上新商业模式来孵化新消费零售业务的跨界拓展
购物中心及百货或超市等零售商业体面临的挑战，将是以一种新的方式来定义零售空间和经营管理的新商业模式。未来赢的就是持续增强新型商业模式、盈利模式、和品牌双赢战略合作及商管经营创新的价值提升能力。
Z世代经济学催生出各种新型商业模式，特别是商业巨头争相打造自营品牌, 如华润置地的前檐书店和万象影城、星河集团的星趣童堡等自营品牌，来作为新业态/新物种进驻到旗下购物中心；或又如持续增强并孵化各种新消费零售业务和引进IP自营，如中洲湾的茑屋书店。在上中游行业整合重组的大趋势下，可持续化发展的造血能力和持续现金流的盈利模式非常重要。
所以, 由业主或商场、品牌及消费者三者之间的营运关系的新商业模式 (鱼帮水，水帮鱼)更加重要，更能体现零售商业体的资管价值和创新能力。
在此举2个例子, 如下：
①上海K11的自营空间品牌如“LA BELLE VIE 美丽物·境”, 为现代都市女性构建了一个精致生活区，提供精品配饰、仪器、护肤等女性时尚品牌，以及生活方式、咖啡品牌。
②华润置地·前檐书店 (前檐书店自营品牌书店外, 还有万象影院)
华润的前檐书店将各行的精致品牌融入在自身中，定位阅读+展览+休憩+购物为一体，珠宝艺术融入书店，周大福、周生生、中艺、六福珠宝等多家高端珠宝品牌进驻，并以图书串联整个动线，拥有8万册的好书推荐，打造成为深圳的文化据点。另外，前檐的食膳小岛收纳了位元堂、华润堂、燕之屋等知名的药膳品牌；与书籍区域自然交融，引入了天玺韵紫砂馆、哲品、上野日系眼镜品牌进驻，开设在前檐书店的茶古，让年轻一代对于茶文化的了解有了新的沟通方式。
趋势五：老旧项目的更新改造依然是未来零售商场的主旋律
在中国《“十四五”发展规划及2035年愿景目标纲要》中明确提出，将实施城市更新行动，城市更新已升级为国家战略，深入到商业地产发展的新格局中。
回顾整个2023，城市更新、存量改造项目数不胜数，越来越多的老旧商场通过改造更新重新焕发生机，如上海张园/上生新所/上海中信泰富/上海港汇恒隆广场等。展望2024年，城市更新、存量改造等依旧会是未来商业地产的主旋律之一。
趋势六：市集型零售商业或空间IP的打造成焦点
“万物皆可市集”，市集商业以其独特的场景氛围和多变的玩法模式, 备受购物中心的关注，并通过市集型零售空间IP来打造差异化。特别是“逛市集”也正在成为年轻消费者们的一种新的生活方式。展望2024年，购物中心或百货或商业街通过孵化市集型零售商业空间的营销招商和运营模式日益成熟，这也将成为购物中心实现差异化经营的表现。案例如下：
1. 深业上城的上横盯
深业上城上横町(近3000平方米)作为深业上城最大的餐饮项目，是该品牌在中国的首家门店，也是深业集团与商家共同努力打造的全新餐饮概念的市集型零售空间，希望带给消费者全新的餐饮体验。上横町网罗众多日本著名品牌，共16家各具特色的日料店，咖啡厅和清酒吧等，厨艺、秘方、风味全部来自东京。传承了几十年的传统与历史，且很多品牌都是第一次进驻日本以外的国家。
2.FOODIE SOCIAL by XINTIANDI沉浸式美食社交平台 +市集IP【太阳吉市】(上海新天地是1.0版, 瑞虹天地是2.0版，最新的鸿寿坊是3.0版)
香港瑞安的中国新天地于2020年下半年正式发布沉浸式美食社交平台Foodie Social南里食集，为年轻潮流消费者提供更具创想和特色的美食体验，同时为新晋餐饮品牌和产品提供最具创意的孵化展示机会。
FOODIE SOCIAL 2.0
瑞虹新城太阳宫的FOODIE SOCIAL 2.0南里食集-“空中村落”，作为2.0版本的餐饮复合空间(占地5000㎡)，加上瑞虹天地的市集IP【太阳吉市】，结合项目的餐饮品牌优势及外部平台，先后举办了“有花头”、“来撒野”、“瓶行宇宙”、“心情酒事”，“国风酒会”等多个美食美酒主题特色市集。
趋势七：消费降级和消费升级同时并存或伴生并存
消费升级与消费降级同时并存或伴生，催生消费业态发展新趋势。
举例：来自于拼多多的财报，主打“下沉市场”的电商平台，在疫情三年里不仅扭亏为盈，增长特别惊人。根据其2022年的财报营收1306亿，同比增长38.97%，净利润315.38亿，同比增长305.97%，活跃买家达到了8.6亿。而拼多多的增长，代表着一大批“对价格敏感，捂紧钱袋子”的消费降级用户崛起。
但同时，消费升级也存在着。在过去三年里，中国成为了世界第一大奢侈品消费国，全球最大的奢侈品集团LVMH净利润翻了3倍。所以，追求高品质和追求低价格的需求并存着。
又例如：一些必须型消费如衣食和日常消费品，但没有品牌增值或没有额外提高附加价值的品类，消费者购买趋于理性，更加关注价格，呈现消费降级态势。但对于有着更大消费满足感的品类品牌及美好型消费的消费者来说，却是呈现“消费升级”, 如健康有机食品、医疗/医美及增添生活品味的花艺、香氛和礼品或文旅度假和娱乐，或者如偶像演唱会等商业服务型消费商品，向目标消费者和粉丝传递影响力价值，特别是精神上的需求满足，也就是情绪价值、注重个性化和精神生活质量的发展。这些是“消费升级”的表现，是一个长期趋势。
另外, 伴随着年轻人讲求颜值经济和“我”经济，加上节庆和各种纪念日的仪式感，之个性化的美妆香氛赛道成新热点。还有部分高端小众香水品牌也在中国开店并扩大。
据统计，2021-2022年Kilian、Byredo、Creed、Penhaligon's等九个小众香水品牌在国内门店布局数量约为之前年份开店总量的近三倍。此外，随着年轻人对中国传统文化的喜爱，具有东方意境的国内小众香水香氛品牌也备受青睐，如：SCENTEVER小众香水剧场、闻献Documents、观夏To Summer等。因此，香水香氛已经逐渐成为年轻人表达个性和生活态度的时尚ICON和社交符号，是消费升级的一大讯号。
所以，那些为了增添生活品味的花艺、香氛和礼品的美好型消费，其是否具有性价比不是那么重要，重要的是品牌口碑、产品力(包含设计和质感)、商品组合、服务质量、营销包装，以及代言人能否有代入感等。
趋势八：沉浸式文旅商综合体成商业地产下一个风口
文化旅游和娱乐(文创)产业是21世纪新的经济增长点。面对文旅和娱乐消费的不断升级与消费主力军愈发年轻化，富有文娱和休闲度假特色的文旅商综合体，正被商业市场和资本追捧。通过创新的方式将文旅项目的旅游资源、服务和体验紧密地为零售商业导流，促进零售消费。吸引粉丝和游客的同时，还丰富了当地的文化生活，促进了当地的经济增长和文化繁荣。作为一个充满潜力的概念，沉浸式文旅商综合体正在重新定义中国的零售商业市场，以下用2个案例介绍：
1. 上海迪斯尼乐园
今年众多2线城市“抢”迪斯尼乐园这个大IP，为何呢？因为上海迪斯尼乐园(包含零售商业)的效应，拉动上海城市旅游、酒店、餐饮、文化、服饰、玩具、科创、零售等多个产业的收益，增加城市GDP成长。
2. 珠海横琴创新方
从2019年分期开业的全美最大的购物娱乐中心Mall of America--American Dream(美国梦中心) 这个未来零售商业的新样板来看，塑造来下一代购物中心的模板, 重新定义了未来的零售与娱乐，也重塑了消费体验。
美国梦中心包含超过15个大型主力休闲娱乐空间，占比约55%(vs. 45%零售)，而在中国珠海横琴, 于2019年开业的横琴创新方汇聚国内外优质IP文旅和娱乐业态项目。
在这个9万㎡的商场里，汇集娱乐、住宿、餐饮、零售、文化等多元业态，同样拥有高娱乐业态占比的娱乐消费体验，其中一期项目包括全球首座狮门影业国际电影主题乐园-狮门娱乐天地、华南首家高科技室内亲子娱乐项目—横琴国家地理探险家中心、大型沉浸式光影互动体验—「奇幻功夫夜」；还有横琴凯悦酒店及概念零售餐饮等内容，集丰富多元的娱乐潮玩元素于一体，建构适合不同年龄游客需求的“食、买(购物)、住、玩”的一站式旅游度假新模式，让游客轻松体验“日夜潮玩购物”新享受。
趋势九：沉浸式场景为王，针对“Z世代”营造的商业场景成新生态
新零售商业时代环境下, 作为消费主体的“Z世代”的消费需求成为商业空间升级的首要，其生活方式与消费理念的新变化，也为零售商业空间提供新的发展方向，吸引更多Z世代的人去体验和消费, 年轻化的沉浸式场景成为未来商业场景新生态。全球案例如下：
①法国巴黎(Printemps)春天百货的新食街橱窗展示
②上海IFC的法式沉浸式场景
③上海虹桥天地动物艺术IP沉浸式互动
④上海静安大悦城的摩天轮是沪上爱情地标
⑤麦当劳沉浸式互动的儿童乐园中心
⑥汽车沉浸式场景的餐厅(1886德国汽车餐厅)
趋势十：数字化+科技的经济赋能零售商业，平台经济生态圈营运成为业务新增长点
举例：台湾7-11
台湾7-11在数字科技服务方面一直领先全球同行，不断积极拓展OPEN POINT的APP功能的平台经济生态圈营运及数位会员机制，在APP导入订阅制、行动随时取、i预购(电商功能)、i划算(团购功能)及外卖服务等数位工具与服务，并结合超过6800家线下门店， 展现新零售(O2O及OMO) 的线上线下结合的经营优势。
在会员经营方面，7-11持续拓展OPEN POINT会员点数生态圈，还扩大到台湾人最喜欢旅游的日本市场，并扩大串联集团内外合作伙伴共3万店家通路的策略联盟，满足O2O和OMO的生活消费需求，进而拉动整体零售业绩营收大幅成长。在台湾，7-11会员人数已突破1650万人。
而在2018年初，台湾7-11在台湾统一超商总部大楼，首次开设了智能化无人零售店「X-STORE」，以探索(eXplore)、体验(eXperience)、超越(eXcellent)为概念。而且，门店采取透明玻璃和灯光设计，呈现出未来科技感。直到2022年底，全台湾已经有6家7-11智能化无人零售店「X-STORE」(未来智能商店)，2024年还会持续强化AI人工智能、大数据、物联网赋能零售发展及增开新智能商店。
结语
伴随消费者的零售消费需求多样化，时下热点的快速变换，现代生活方式与零售商业的不断融合，购物中心或百货或大型超市等零售商场面临的挑战将是以一种新的方式和新的商业思维来定义零售发展。
在过去的10年里，零售商业无论是现下实体或在线电商的从事零售发展业者都经历过快速的黄金时代和人口红利，也面临着潮水退去的时代，且商业逻辑不断发生变化。
进入2024年，未来零售商业竞争都会聚焦在颠覆式创新与新商业模式、盈利模式的重构上。而零售商业体还需持续活化过剩的资产空间/时间/人力资源/交通渠道(如TOD商业)，并且重视商业内容和零售发展模式的重新演绎。没有被淘汰的零售商业行业, 只有无法与时俱进，缺乏主题特色及核心价值，且未来没有创新和不可持续造血的没有竞争力的零售商业从业者，才会被时代和市场所淘汰。
作者简介：
资深商业顾问高志萍(Larissa Kao)拥有25年以上的零售商业空间、时间及品类的市场营销和商业IP孵化打造，且可持续发展的运营管理经验背景(跨港资顶奢/外资中高端及大型国企HOSPCA-City Complex项目操盘从业经验和营销服务高净值人士和高端会员生态圈)
注：本文插图由作者提供
