出品/红餐网
作者/何沛凌
“上海不能没有哈比特汉堡！”“最具性价比的精致汉堡居然关门了。”
近日，有网友在社交平台发帖称：“上海的哈比特汉堡门店全关了。”
红餐网通过多方渠道求证发现，目前The Habit Burger Grill（哈比特汉堡）在上海的门店已全部“歇业关闭”，哈比特汉堡官方微信公众号内容最近一次更新时间为2024年2月11日。
公开信息显示，巅峰时期哈比特汉堡在上海拥有7家门店，并一度将门店拓展至杭州。
但哈比特汉堡近几年门店逐渐收缩，今年年初在上海仅剩4家店，而如今上海门店全关，在中国仅剩重庆江北机场1家店。
拥有50多年历史、美国门店300多家的哈比特汉堡，在中国的表现却不尽如人意，是水土不服还是经营不善？
01
被誉为“美国人最喜欢的汉堡”
如今仓促关闭所有上海门店
截至4月14日，大众点评显示，上海地区共有5家哈比特汉堡门店，目前状态均为“歇业关闭”。红餐网拨打了这些门店公开渠道的电话，均为停机或无人接听。
红餐网发现，哈比特汉堡的关店动作比较仓促，部分门店前一天还在营业，第二天便临时通知物业方关店。
据一位网友在社交平台上发布的信息，上海世博园梅赛德斯奔驰文化中心场馆近日张贴出一张告知函，“哈比特汉堡已于2024年4月1日临时通知本场馆，因其自身经营原因，将于2024年4月1日结束在本场馆的营业。”
也有上海网友表示，哈比特汉堡今年2月在上海还有4家门店在营，到了4月初，就关闭了所有门店。
尽管“仓促闭店”，但哈比特汉堡并非没有实力的品牌。据了解，哈比特汉堡1969年创立于美国加州，曾被誉为“美国人最喜欢的汉堡”“全美最健康、绿色，最好吃的汉堡”“汉堡界的爱马仕”。ScrapeHero数据网站公布的信息显示，截至2024年3月20日，美国共有367家哈比特汉堡门店。
2017年11月，哈比特汉堡中国首店落地上海复兴SOHO，随后又在上海部分购物中心、演出展馆、交通枢纽等区域陆续开出门店。
2019年左右，哈比特汉堡走出上海落地杭州城西银泰，但该店在不久后悄然闭店。
而近几年，哈比特汉堡在门店拓展方面并没有太多动作。公开信息显示，2020年巅峰时期，哈比特汉堡在上海拥有7家门店。但除杭州城西银泰店外，2020-2022年，哈比特汉堡在中国没有新增门店。
直到2023年6月25日，哈比特汉堡才传来拓店消息——重庆江北机场店正式开业。
红餐网致电该门店得知，哈比特汉堡重庆江北机场店目前正常营业中，该店为哈比特汉堡在中国的唯一在营门店。
对于哈比特汉堡上海门店的关闭，一些网友纷纷表示惋惜，“它的离去，绝对是上海的一大损失”。
在不少人看来，一众美式精致汉堡连锁品牌中，哈比特汉堡是性价比相对较高的品牌。
2009年以来，一批美式精致汉堡连锁品牌先后进入中国，如卡乐星、哈比特汉堡、SHAKE SHACK、FIVE GUYS。这些品牌人均消费多在50元以上，部分接近100元，如SHAKE SHACK，大众点评显示，其上海地区门店的人均消费在80-90元。
相比之下，哈比特汉堡上海门店人均消费50-60元，显得更有性价比。且哈比特汉堡也凭借新鲜现做和不错的出品，圈粉了不少消费者。
哈比特汉堡定位“超大美式直火现烤新鲜牛肉汉堡”，主打产品新鲜现做，肉饼和面饼采取“现切、现绞、现压、现烤”的方式制作，部分门店的汉堡肉饼还可以选择熟度。
大众点评显示，不少消费者评价哈比特汉堡“食材新鲜”“肉饼多汁软嫩”“调味好”，照烧凤梨特堡是其好评最多的单品。
“哈比特汉堡真的很好吃，也少有营销。他们家的照烧凤梨特堡，炭火烤制的大块汉堡肉多汁又弹嫩，面包胚也会经过火烤。小料台可以自由拿取，套餐内饮料无限畅饮。在同价位中，性价比非常抗打。”小红书网友“王得福儿”发帖回忆称。
“只可惜，现在想吃也吃不到了。”“王得福儿”感叹道。
02
有的门店收缩，有的已撤离中国
美式精致汉堡遭遇瓶颈
哈比特汉堡的关店，一定程度上也反映出外来精致汉堡品牌目前遭遇的发展瓶颈，有的品牌逐渐关店收缩，有的品牌已经撤离中国。
1、卡乐星：曾宣称要开出1000家店，目前仅剩2家加盟店在经营
在外来的精致汉堡品牌中，卡乐星最早进入中国市场，2009年，首店落地上海来福士广场，并陆续入驻上海多个大型商场。2015年，卡乐星对外宣布计划向全国拓店1000家，但门店数量增长始终缓慢，2015年在国内仅开设了6家门店，2020年之后其上海门店也逐步关停。
2022年11月，卡乐星宣布上海最后一家直营门店关停，后续也没有再开业计划，仅剩上海机场店和胶东国际青岛机场店2家加盟店仍在经营。大众点评显示，目前，卡乐星这2家加盟店为正常营业状态。
2、FIVE GUYS：曾红极一时，目前增长势头不明显
FIVE GUYS于2021年进入中国，它进军内地市场的风格与网红炸鸡品牌Poepeyes颇为相似，首店选址都在上海淮海中路，开业期间门前大排长龙，且FIVE GUYS进入中国时选择紧挨Popeyes旗舰店开业，借势吸收了一波网红餐饮的能量，随后在上海陆续开出2家店。
但受疫情等因素影响，其扩张势头逐渐放缓，2023年全年没有新开门店，其点单小程序显示，目前全国门店数为5家，均位于上海。
3、SHAKE SHACK：门店数超60家，多个城市首店开业时大排长龙
SHAKE SHACK，是目前赛道内门店数量最多的品牌，2019年进入中国市场，陆续在上海、南京、杭州、广州等国内一二线城市开出超60家门店。
SHAKE SHACK定位高端，汉堡单价不低于40元，最贵的汉堡约85元，人均消费近百元。营销上也颇为大胆，号称“纽约神级汉堡”“与自由女神像和帝国大厦并列为‘纽约三宝’”。
SHAKE SHACK每到一个城市开店，都会吸引大批年轻人前来排队。比如上海首店开业时曾创下排队近7小时的纪录；2020年进入北京时，即便开业当天下大雨，也没浇灭人们的热情，当天由于就餐人数过多，门店不得不实行人流管制；到了2021年进入华南地区，在深圳开出首店，也引发消费者大排长队。
不过，SHAKE SHACK一二线城市门店早期大排长龙的情况目前已基本消失，其在2022年进入广州时开业排队的热度也不如北京、上海。
另据界面新闻去年11月的报道，SHAKE SHACK曾对于在中国市场的发展速度放缓直言不讳。
该公司在当时的财报相关分析中表示，自2023年8月以来中国市场发展趋势连续放缓，季末后随着全球地缘和宏观经济前景变得更不确定，因此预计短期压力将持续整个四季度，并可能持续到2024年。
4、White Castle：进入中国4年后即撤离
而首家美式汉堡连锁品牌，创立于1921年的White Castle（白色城堡），则在进入中国市场4年后选择撤离。
2017年，White Castle进入中国市场，首家餐厅在上海开业，最多开出过3家门店。然而仅4年后，2021年，White Castle店面贴出停业公告称，对外停止营业，官方企业电话也已暂停服务。至于撤离中国市场的原因，官方并未对外公布。
03
精致汉堡在降价和保持定位间面临两难
以哈比特汉堡为代表，精致汉堡品牌为什么会在中国市场遭遇瓶颈？
价格高是这批精致汉堡品牌绕不过去的坎。基于目前的定价策略，精致汉堡们想从消费力下滑、品牌极度内卷的大环境中争取到更多的增量并不容易。
眼下，品牌在一二线城市的增量空间已基本饱和，规模扩张有赖于下沉市场，但下沉市场对价格比较敏感，更加强调性价比，而精致汉堡品牌的汉堡动辄超40、50元一个，薯条20多元一份，饮品超30元一杯……下沉市场恐怕不容易接受这样的产品定价。
即便在精致汉堡的优势区域——国内一二线城市，近几年各大餐饮品牌大打价格战，天花板也很明显。
与此同时，相比于本土品牌，精致汉堡进入中国的时间普遍较晚，除卡乐星外都在2017年以后，且门店数最多的也不超过100家，尚未在国内建立起较大的规模优势。欠缺规模优势的精致汉堡们，生存空间势必受到挤压。
还有一大挑战是，目前这批精致汉堡品牌已经错过了西式汉堡品类发展的红利期。经过几十年的发展，麦当劳、肯德基等品牌占据了国内消费者对西式汉堡品类的心智，如今在不少消费者看来，汉堡等于西式快餐，快餐汉堡的价格也由麦当劳、肯德基划定了标准线。于是，当精致汉堡进入中国市场，难免会面临“凭什么贵过麦当劳、肯德基？”的“灵魂拷问”。
随着麦当劳、肯德基的产品也在逐渐向健康化、绿色化方向进行升级，并且引入诸如黑松露、和牛等高级食材，精致汉堡的差异化优势——健康产品和高端食材，也正面临一定的冲击。
无论是哈比特汉堡的门店收缩，还是其他精致汉堡品牌增速放缓或门店收缩，都表明消费者尝鲜精致汉堡的风头已经过去，叠加如今消费降级的趋势，高客单价的精致汉堡吸引力进一步被削弱。可以预见的是，精致汉堡品牌在复购率方面将面临不小的的挑战。
然而，如果顺应消费降级的趋势主动降价，或推出定位更大众化的产品以提高复购率，精致汉堡们又要面临模糊品牌定位的风险，稍有不慎还会失去已有的客户群体。
接下来如何在定位与价格之间找到一个平衡点，既做到拉动复购，又能守住品牌原有的客群，可能将是接下来精致汉堡们需要继续探索的问题。
