出品/餐观局
作者/宋一程
麻辣诱惑，一个贯穿了从50后到90后对川菜认知的品牌。从大单品水煮鱼到麻辣小龙虾，打开了几代人的味蕾新世界，也留下无数人的美食记忆。
有据可查，当年全国模仿麻辣诱惑的餐厅多达500家，PC刚刚起步时代，这绝对是现象级顶流。
韩东，麻辣诱惑创始人。如果用标签来例举，他的传奇经历远远超过当年的麻辣诱惑品牌，餐饮圈也绝对是前无古人——
麻辣诱惑、麻小外卖、热辣生活创始人
北京理工大学管理学毕业，正经的985名校餐饮创业第一人
麻辣小龙虾外卖开创者，小龙虾外卖年入过亿第一人
第一个将麻辣小龙虾零售化的餐饮老板
本土餐饮企业人效、坪效、数字化管理开创者
第一个将本土餐饮品牌供应链工厂建在国外第一人
疫情初期第一个破产的连锁餐饮老板
从年入十多亿到如今负债2.5亿元的餐饮老板
… …
韩东身上的标签远不止这些，他对餐饮发展和餐饮管理的认知、理念在今天看来，仍然十分超前。即使背负巨额债务进了限高名单，他仍然对餐饮疯狂热爱，仍在不惜一切方法计划卷土重来，并踌躇满志信心满满。
从985名校学生到年入十几亿的餐饮品牌创始人，再到破产失败负债2.5亿的“失信人”，韩东身上究竟发生了什么？他的成功与失败经验哪些值得餐饮人学习与借鉴？这位堪称一代传奇的餐饮老炮还能凭实力东山再起吗？
图｜受访者供图
01
一炮而红，净利润500万
2023年10月下旬，一个身穿红衣、系着红头巾，戴着金丝边眼镜且皮肤黝黑的中年男人出现在各大视短频平台，网名“餐饮黄埔韩校长”。餐饮圈的老炮们一眼就认出了这个曾经叱咤餐饮行业的传奇人物——韩东。
此后，韩东几乎每天都更新视频，从讲餐饮、管理到各种热点评论，以及外出讲课的精彩片段。用他在视频中的话说，做短视频不仅为了挣点生活费，更是积累再次创业的资本。但是，互联网对这位餐饮传奇大佬并不友好，截止发稿，他的全网粉丝只有1万左右。
北京春初的一个下午，韩东穿着视频中标志性红色上衣，坐在一家茶馆里，和餐观局回顾了他从创业到破产的过往。这是韩东破产后首次向外界完全敞开心扉。
2001年时，韩东已跟小伙伴们做了几年的运动品牌服饰贸易，且形成了年收入千万的公司规模。但对于一年上百万的净利润，他仍然不满足。在此之前，他就是一个不踏实的人，曾辞去公职、创业失败。
一个偶然的机会，韩东获悉当时火爆京城的沸腾鱼乡川菜餐厅利润巨大，甚至比挖矿都赚钱。“02年沸腾渔乡在北京六七家店，每年净利润7000万左右，相当于一家餐厅每年净利润1000万，你知道这么老些钱在当年是什么概念吗？”回忆起当年发现的商机，韩东依然非常亢奋。彼时，北京平均房价不过每平米几千元而已。
能成功的人都有一个共同点，执行力极强。2002年，经过充分的市场调查和数据统计，韩东和另外几位985毕业的小伙伴在石景山开了第一家川菜馆，340平米年房租13万，作为测试店，日营业跑出最高8700元业绩。
“既然测试成功了，看好的事儿那必须大干啊”！韩东几乎把做服装贸易赚的钱全部梭哈进了麻辣诱惑真正意义上首店——白广路店，在菜百对面报国寺隔壁。
首店装修接近尾声，员工完成培训，物料准备齐全，万事俱备只待良辰吉日开业之际，非典来了。
2003年4月23日，韩东永远忘不了这一天，北京宣布封城，只出不进。几十号员工，数十万食材酒水，七百平米店面，几百万的投资，他离崩溃只差一步了！
“冷静下来之后，我仔细做了分析，非典虽然有死亡，但没有一个是因为这个病死的，全部是并发症“。韩东回忆，“我就是在石家庄医务家属院长大的，对医学有一定的了解，判断下来，我认为非典最多两个月过去，所以没让一个员工回家，免费供吃住一个月。”
同年5月17日，北京宣布解封，非典结束了！这也是韩东一生中难忘的另一个日子，麻辣诱惑开业，当日就排队50多号，大半天的营业额做到3万多。
到2004年时，白广路店日均营业达到七八万元，平均每天排队100号以上，一年净利润大约四五百万元，而客单价只有四五十元。用现在的话来说，麻辣诱惑成了当年中国餐饮现象级顶流。
值得注意的是，在那个年代，无论海底捞还是眉州东坡等老牌餐企，完全没有数字化管理概念，韩东已经在麻辣诱惑内部开始用上了统计专业人才，对坪效、人效等专业数据进行统计，每周进行详细分析后再反应到管理应用上。同时，韩东团队为麻辣诱惑设计了完整的营销体系，在报纸上进行广告营销。甚至为了解顾客喜好，在马路上进行样本调查。这在今天的连锁企业看来可能是在日常不过的工作，但二十年前确非常超前。
有了成功经验和成熟模型模式，2004年，韩东连续又在西单和大钟寺门开出了两家大平米的商场店，这在当年许多餐饮人看来，简直是不可思议的疯狂举动——“正餐怎么能开进商场呢，那是逛街的地方啊”？只是，两家店开业后每日仍然爆卖。
对于在餐饮界取得这样的成功，韩东总结了一个理论模式：一个中心、两个突破、三个层面、四个积累。“我们在2003年就靠这套理论有了精准用户画像，27-32岁年轻女性，上下浮动不会超过2岁。”他认为，即使到今天，很多餐饮老板依然理解不了这套超前的理论。
首战告捷，二战再胜，三战再度凯旋！麻辣诱惑在京城已经披荆斩棘之际，媒体报道的田螺事件，让韩东站上舆论顶端，只是这次顶流是被骂出来的。
事件平息之后，韩东把自己关在房间反思了多日，得出一个结论“干餐饮怎么这么难，简直太痛苦了，还是去干点高材生该干的事吧！”
彼时，麻辣诱惑在北京已经开出四五家门店，每年净利润达到两三千万元。韩东把门店全部交给团队，孤身一人闯进了互联网圈。
图｜受访者供图
02
互联网创业铩羽而归
2004年4月，韩东带着小伙伴们做了一家电商网站，专注为餐饮企业尤其是中小餐饮企业提供供应链服务。类似现在的美菜网模式。
在PC时代，这个商业构想就像当年万网创始人张向东与慧聪郭凡生的那场对话，一个用超前理念提问，一个用禁锢思想回答，完全是两条永远不可能相交的平行线。
为了教育餐饮老板别再大清早去批发市场买菜，韩东带着团队开启了地推模式，一家店一家店宣传什么是电子商务，甚至手把手教餐厅老板、店长、服务员如何用电脑，如何打开网页，如何登录账户，怎样结账。只是，大学生给小学生辅导高等数学，是一项永远不可能完成的作业。
2004-2007三年，韩东陆续为网站陆续投入2700多万元用于推广、运营等，结果连个两头都没赚回来。用他自己的话说，“这么些钱砸进去，连个响都没听到。”
“你们想想，别说干餐饮行业的，04年会用电脑的人有多少”？韩东无奈的表示，“想法就是太超前了，如果推后十年八年，这事肯定成了。”
俗话说，磨刀不误砍柴功。韩东在互联折腾的几年，麻辣诱惑多位优秀高管、厨师等人才纷纷被同行挖走，后来有些人才甚至帮助一些品牌开出了百店千店，还有被挖走的高管帮助一些品牌成为品类头部。唯一庆幸的是，麻辣诱惑没有倒下，各个门店依然延续暴利神话。
总结人生这段创业插曲，韩东认为，失败的主要原因除了想法过于超前，另一个因为就是野心太大，欲望大于能力。“30郎当岁的年龄，我也是七个不服八个不愤，认为自己做什么都能成功，棱角太过锋利不是什么好事！”
韩东在餐饮大红利时代浪费的不仅仅是2700万现金，更是三年宝贵的时间。有人预测，如果麻辣诱惑没有突然止步三年，如今的实力、体量、品牌影响力可能无法估量，绝对稳居正餐头把交椅。
图｜受访者供图
03
王者回归，开创小龙虾外卖
回归麻辣诱惑、回归餐饮的韩东就像一头饿急的狮王，不仅有撕碎一切猎物的雄心，更有王者般的睿智与果敢。
韩东在完善麻辣诱惑内部管理机制，将内功修炼至炉火纯青后，大胆地做出三个战略构想——
战略一，麻辣诱惑选址全部在一流购物中心顶流位置
战略二，开创外卖及零售业务
战略三，择机布局海外供应链市场，确立低价格高品质市场定位。
2008年，美团还没有外卖，抖音还没有诞生，阿里更没有布局本地生活，而韩东的每一个战略布局却极具互联网思维。
从那一年开始，麻辣诱惑开始在全国攻城略地，南京的德基、武汉的武广、西安的小寨、北京的西单，全部都在一流商圈或一流购物中心。门店面积小则五六百平米，大则上千平米。另一个数据也高的吓人，一家最不赚钱的店每年也有两三百万净利润，生意好的店净利润轻松突破千万。
“举个例子，北京西单君太店想订个包间，那你得有相当硬的关系，否则真不是有钱就能吃的上。”韩东骄傲地告诉餐观局。
不仅如此，据一位大众点评早期资深玩家回忆，麻辣诱惑北京君太店，上海中山公园店连续多年霸榜当地多个第一。“如果我没记错，08、09年时，大众点评上北京有七八万家餐厅，麻辣诱惑连续五六年霸榜综合排名第一，简直是个奇迹。”他告诉餐观局，为了体验同样霸榜上海大众点评的麻辣诱惑，当年几个小伙伴甚至去上海中山公园的龙之梦打卡，足足排了两个小时才吃上，简直到了疯狂的地步。
时间来到2012年，麻辣诱惑已经疯狂扩张到了38家门店，每一家门店都赚得盆满钵满。而韩东却再次决定全面转型，并把转型之路从菜系开始。
千禧年后的十年间，小龙虾这个品类在北京的簋街始终不温不火，那时让簋街更出名的是川菜、氛围和夜店的少男少女们。
2010年后，麻辣小龙虾逐渐从北京簋街开始出圈，被顾客种草打卡，后风靡京城。韩东看到新品类趋势后，决定将麻辣诱惑爆款大单品水煮鱼改成麻辣小龙虾。
不仅如此，韩东几年前布局的外卖和零售业务也在小龙虾上找到最佳契合点，正式开启了外卖步伐。彼时，美团外卖刚刚成立一年，更多的餐饮人还沉寂在到店团购这个新生事物上，谁也不会预测到外卖对未来的餐饮意味着什么。
2014年，麻辣诱惑麻小的第一家外卖门店在北京大钟寺诞生，这家北京最早的小龙虾外卖专门店单日最高营业额近20万元，单月最高营业额500万元。这个数据即使放到今天，在餐饮界也是遥遥领先。
“我从决定拓展外卖业务那天开始，就设计好了全链路模式，从工厂到门店，想赚钱和高效，必须实现工业化之路。”韩东介绍，“每个麻小外卖的门店四五十平米，员工不超过十个，全部使用工业级微波炉，加热一份工厂配送来的小龙虾只需要2分30秒，一台微波炉可以同时加热五份，每个门店十台，你算算这个效率，非常惊人！”
据当年麻辣诱惑一位高管回忆，麻小外卖西三环附近一个20多平米门店，曾单日卖出过16万业绩，简直太疯狂了！“韩总确实有极强的商业思维，在那个年代能想出做小龙虾外卖，并在一年多的时间就做到营收上亿元，的确很了不起。”
作为小龙虾外卖开创者，韩东对小龙虾品类的发展功不可没，至今麻小小龙虾外卖还在，只是不再属于韩东。
图｜受访者供图
04
押注海外供应链，布局新零售双双失利
事业和人生双双达到高潮后，一条新闻让韩东再次躁动起来。
2014年，“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”国家级战略正式提出。正在苦于冬天找不到新鲜小龙虾的韩东得到一个信息，尼罗河流域不受季节影响，长年都有品质非常棒的小龙虾，而且是白菜价。“以50克小龙虾举例，当年加上运费关税等从尼罗河沿线国家运回来一斤也就十块出头，同品质国产小龙虾至少30块钱，冬天还没货。”
经过近一年考察与筹备，2015年，韩东在埃及一口气建了三个工厂，全部用于加工小龙虾，不仅想做自己的供应链，还想拿着白菜价的小龙虾去赚钱。
图｜尼罗河捞小龙虾的工人｜受访者供图
“当时我们非常牛，控制了尼罗河百分之九十的小龙虾资源，每天几百名当地人帮我们捞小龙虾，一年能产出四五千吨”，韩东一脸自豪的介绍，“我们的小龙虾回国后，无论品质和价格真的性价比非常高，让当年麻辣诱惑小龙虾的知名度远超现在的胡大，也算完成了我的海外供应链战略”。
凭着价格和品质优势，韩东又开始瞄准小龙虾零售业务，并创造另一个品牌——热辣生活。
“那时我的想法很简单，麻辣诱惑生意再好也是重资产，想做大生意必须是轻资产，比如周黑鸭这种卤味零售模式就很好，正好小龙虾没有这种模式，手握资源当然看好这个赛道”，他说。
然而，这一切只是韩东的一厢情愿，亦或是在餐饮行业百战百胜后的盲目自大。一位餐饮资深人士分析，热辣生活的模式刚开始确实很新鲜，把小龙拆分成不同部位，做成不同口味确实让消费者眼前一亮，但他们却忽略一个知名问题：鸭货两三天甚至一周卖不掉，只要冷藏保存好就不会有问题，小龙虾却不行，即使温度再低，几天后肉质也会变得像棉花一下软糯无味，报损率极高。
从狂傲自大开始的那一刻起，好运就不再频频眷顾韩东。热辣生活开出几十家门店后，生意并没有达到预期，消费者也纷纷吐槽价格高。
2018年底，国外供应链负责人的疏忽大意，让一批货值8000多万元的小龙出现了品质问题，刚刚拿到了3.7亿元融资的韩东飘了，没有做出慎重考虑下，直接让工厂负责人把8000多万的小龙虾倒进尼罗河。“当时真的太狂了，觉得刚刚拿到融资肯定还能融，但凡冷静一点，把虾尾上的肉剥出来运会国内卖1块钱一个，也能挽回绝大部分损失。”韩东反思道。
福无双至，祸不单行。2019年，因为融资后没有达到预期业绩和目标，叠加餐饮市场竞争愈发激烈，业绩全面下滑，资本们纷纷跟韩东反目，要求回购或进行其他有效处置。韩东瞬间滑向了悬崖边，现金流开始吃紧。
更让他想不到的是，几个月后的2020年，危险将全面袭来。
