主题：知名品牌14年老店将关停，“断舍离”求变

出品/联商网

作者/西泠雪

日前，高丝宣布将关闭天猫官方旗舰店的消息，受到各界关注，作为曾经风靡一时的日本美妆品牌，高丝是一代人青春的回忆。

不少网友感叹，“高丝是青春的回忆！”“20多年前，高丝还是挺火的，他家粉饼也很好用。”“曾经非常喜欢这个品牌，可惜十几年没买过了。”

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14年老店将关停

近日，天猫高丝化妆品官方旗舰店首页挂出闭店公告称，将于2024年4月19日结束运营，在此之前下单的货品还将按计划送达。店铺运营结束后会员权益也将失效，需用户尽快前往会员中心进行线上兑换。

另外，客服表示，消费者后续如果需要选购产品，可以前往微信小程序的“高丝官方微商城”购买。

据了解，天猫高丝化妆品官方旗舰店已运营超过14年，累计粉丝达88.5万。从天猫平台的店铺信息来看，该旗舰店运营方为高丝化妆品销售(中国)有限公司，系日妆集团高丝于中国设立的独资公司。

店内共有三大品牌产品在售，分别为高丝茵菲妮、高丝蕴一以及高丝MAKE KEEP MIST品牌，SKU约30余个，包含护肤、彩妆等品类。

目前，店铺正在打折促销，其中销量最高的高丝MAKE KEEP MIST定妆喷雾，原价178元一瓶，现在券后89元买一赠一，相当于打了2.5折，显示已售出超1万单，而活动时间截止4月18日，即关店前一天。

高丝集团表示，此次渠道关闭为战略性调整，暂无其他新计划。

除了天猫旗舰店，早在2023年8月31日，高丝官方在线商城已关闭。不过，高丝在其他电商平台的海外旗舰店以及海外自营店目前仍在正常运营。

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内地运营“水土不服”

据悉，日本高丝在中国曾设有两家全资子公司，一家是生产公司，一家是销售公司。

官网显示，高丝集团创立于1946年，1968年开始进军海外市场，并于1988年正式进驻中国，当时和中国老字号企业杭州孔凤春化妆品厂成立了合资企业——春丝丽有限公司。

2003年9月1日，株式会社高丝为了谋求海外事业的国际化，将春丝丽有限公司更名为高丝化妆品有限公司。2005年3月22日，企业性质由中外合资经营企业转为外商独资企业。

2005年6月9日，株式会社高丝在上海注册成立了专门的销售公司——高丝化妆品销售(中国)有限公司，全权负责集团旗下DECOTE黛珂、SEKKISEI雪肌精、INFINITY茵菲妮、Predia贝缔雅、ONE BY KOSE高丝蕴一等品牌在中国市场的推广和销售。

2017年10月，高丝中国在其官网发布公告，将日本高丝持有的中国生产公司的全部股权转让给知名化妆品受托制造公司——日本科玛控股株式会社。

公司公告中称，生产公司股权转让完成后，高丝旗下的中国国产化妆品品牌仍由日本高丝拥有，会委托日本科玛控股的公司生产，由高丝中国的销售公司销售。

2021年3月，高丝化妆品销售(中国)有限公司被株式会社高丝认定为跨国公司地区总部。

至2022年，高丝已在中国铺设多个线上渠道，包括天猫、京东、唯品会、小红书以及微信小程序商城等。

2023年，高丝集团营收超143亿元，同比增长3.9%；营业利润为9.7亿元，同比下降28.7%。而在亚太市场，集团销售额为25亿元，同比下滑34.7%。

高丝集团在财报中称，亚太地区的下滑主要受中国市场影响。2023年上半年，中国地区销售额显示出缓慢的恢复倾向，但下半年受消费低迷和福岛核污水排放的影响，导致高丝中国销售额大幅下滑。

业内人士分析，高丝集团旗下拥有多个价格带定位的品牌，但在中国市场的营销以及销售策略都让用户对其各个品牌产生了定位混乱的印象，从而使得其产品无法做到有效的差异化占有市场，从而呈现“水土不服”的状态。

对此，高丝集团在财报中也提到，在中国地区，高丝2024年的工作将以提高品牌价值和改善事业收益性，调整电商促销费用，改善盈利能力为核心，围绕黛珂、雪肌精两大品牌开展一系列品牌升级、产品焕新等工作。

据了解，高丝旗下的高端产品线——“雪肌精谧雅”计划新增26个百货专柜，从线下直接接触消费者，进行高端服务加码转型。

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日系美妆颓势显现

事实上，不止高丝，近年来不少曾经风靡亚洲的日系美妆品牌都有些萎靡不振，很难再现昔日风光。

据联商网零售研究中心不完全统计，2023年，国内市场上至少有27个美妆品牌宣布倒闭或调整。其中包括多个日系美妆品牌，宣称暂退中国市场或关停品牌。

去年1月，日系彩妆品牌MIPOO宣布暂时退出中国市场；去年3月，日妆集团POLA宣布将关停高端品牌Amplitude和ITRIM，线上、专柜的现有产品陆续卖完就不再补货；去年6月，日系彩妆品牌Naturaglace花姿菓色撤出小红书、微博渠道，同时天猫旗舰店也下架了全部产品，退出中国市场。

此外，去年11月，花王宣布关停旗下三个品牌，分别为Frēshel肤蕊、Blanchirsuperior馥兰皙儿、SALA。同时，2024年一开年，就被传出旗下品牌Aube将倒闭。

今年3月，有媒体报道称，日本资生堂旗下高端护肤品牌茵芙莎(IPSA)正在大规模撤柜，而该品牌去年12月在上海浦东陆家嘴中心开设的中国首家定制概念店已于今年2月26日闭店，目前上海仅剩两家茵芙莎门店。

对此，资生堂中国回应，茵芙莎品牌正在就线下业务进行正常的布局调整，以更好地顺应市场变化和消费者需求。

联商高级顾问团成员潘玉明表示，日本美妆在中国市场业绩不好，不是商品本身不好，是消费环境发生了改变，核污水是其中一个因素而已。日本美妆企业内部营销和成本管理存在一定问题，从发展趋势看，日本商业服务企业和研究人员对中国市场回升的预期看法偏冷。

另外，美妆产品和其他业态相互融合，包括与咖啡、瑜伽等健康饮食文化的结合，以及与骨骼透视、皮肤诊断、情绪预测等数字化产品的融合等，这些新趋势成为了高端化妆品看好的发展方向。目前，国内仅有银泰百货等少数企业做了尝试，大部分企业还没有展开。

潘玉明也强调，去年以来，特别是今年春节期间，从中国消费者到日本商场购买化妆品的业绩中可以看出，其对于日本化妆品的需求还是很高的，而中高端美妆市场前景仍然很好。