来源/餐观局
撰文/卡尔玛
东利多，这个在全球30国拥有1955家店铺的餐饮巨头，始终对中国市场抱有浓厚兴趣。该公司旗下「丸龟制面」曾于2012年首次进入中国，但在2022年选择撤出。尽管随后制定了重返计划，但至今未见明显进展。
鲜为人知的「寸屋拉面」如今承担起拓展市场的重任，该品牌设定了一个雄心勃勃的目标：在中国短期内开设100家新店。这次，还拉来一个相当有背景的合作方，负责选址和菜单开发，希望复制「麦当劳经验」。
01
寸屋拉面首店如何？
寸屋拉面是东利多旗下拉面品牌，目前在日本拥有87家门店，日销量约2万碗。该品牌以每日精选猪骨慢炖超过10小时而闻名，其心斋桥店更是在2023年荣登点评大阪必吃榜。
寸屋拉面中国坐落于繁华的徐家汇商圈，地址为天钥路1号。与麦当劳徐家汇旗舰店相邻，后者原址重开，是不少本地消费者的「童年回忆」。徐家汇不仅是上海的老牌商圈，也是市内重要的交通枢纽，虽然目前有多个项目同时闭店改造和拆除重建，但该区域依然不缺少流量，年轻人齐聚、中高端消费也极具活力。
图｜餐观局制作
寸屋拉面，确实是「寸屋」，面积约为100平方米，布局紧凑。门店被中岛厨房切割，两侧共设置51个客席，包含吧台位和卡座。
「招牌浓郁豚骨叉烧拉面」售价36元一份。并针对中国口味做了减盐版，但点评网友认为依然较咸。
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DIY加料溏心蛋4元、一片叉烧9元、两块猪软骨12元。门店还有炸鸡块、煎饺等小食，定价在12-18元之间，北海道风味牛乳冰淇淋售价9.9元/份。软软糯糯猪软骨盖饭21元/份。
门店系统直接搭建在美团点评平台上，顾客通过扫描桌上二维码下单，并可使用点评购买的优惠券直接抵扣。我们也可以依此估算经营数据。
4月8日至4月15日的8天，以外显价格和销量估算，营业额至少为16.34万元，（不包括DIY加料的营收）。
若以主食招牌拉面和丼饭的销量计算客流，共吸引3098人次。日均顾客387人，以51个客席计，翻台率为7.58。优惠前客单价至少为52.7元。大众点评显示该店客单价为44元/人，应该是叠加各种优惠后的结果。
第一波消费者主要是尝鲜而来，生意还算不错，为了维持开业初期的人气，寸屋拉面通过点评平台预售15元代30元的代金券，从4月25日开始使用，每次消费最多可用两张。
图｜餐观局制作
02
一波三折的东利多中国攻略
2012年，为在中国迅速扩大丸龟制面的店铺东利多重组了其香港子公司，成立了东利多和颐（THHL）。公告显示，THHL的代表为季琦，是携程、如家、华住三家上市公司的创始人。重组后，东利多的持股比例仅为37%。
THHL原计划在2015年3月底前在中国开设100家店铺。然而，结果远未达到预期，到2022年，丸龟制面在中国的所有门店均已关闭，高峰期门店数量仅为69家。同年8月，东利多收购了THHL的全部股份，这一操作给公司带来了12亿元的财务亏损。
拿回经营权后，2022年12月，东利多宣布丸龟制面将再次进入中国市场，这一次选择联姻的是「正大集团」，双方就业务共同开发进行了协商，并签署了备忘录。双方计划2023年中在中国大陆开设样板店，共同验证其在中国市场的商业潜力。但直到现在，我们没看到双方的合作有任何进展，可能已经告吹。
如今开业的寸屋拉面，东利多的合作方是谁？这是否是一个正确的选择？
东利多选择的合作方是「上海睿笕创业投资管理有限公司」。据报道，上海睿笕获得了总特许经营权，并可因地制宜的获得门店选址和菜单开发。寸屋拉面的项目，也是上海睿笕从东利多20多个品牌中挑选的。
在公告中东利多称，上海睿笕拥有在中国有将全球大型连锁餐饮店铺扩张至数千家分店的成功经验。公告中，上海睿笕的代表为罗得军。罗得军，曾任中信资本董事总经理，在一些报道中，他是麦当劳案例的主导人。
图｜餐观局制作
2017年，中信资本联合中信集团和凯雷获得麦当劳中国及香港80%股权。完成交易后，中信资本帮助麦当劳管理层部署中长期规划、对接本土资源，同时在外送、数字化营销等关键领域，推动麦当劳做出大胆尝试。当然，餐观局此处要强调，这是整个团队，而非个人的努力。
而工商信息来看。上海睿笕2023年3月13日的变更中，罗得军才成为上海股东，拥有5%股权。在此之前，睿笕创投曾投资过赛禾医疗和新瑞立，赛道分别是医疗和汽配，没有餐饮和消费项目。
03
日式快餐为何在中国失灵？
近两年，日式快餐在中国的发展并不好。2022年，吉野家旗下品牌花丸乌冬面全面退出中国市场，退出带来的资产减值损失，仅对公司造成轻微影响。上海吉野家的投资方锦江国际也披露，截至2021年底上海吉野家净资产为-402.34万，已对其长期股权投资减计为零。
日式快餐为何在中国失灵？
首先，日式快餐之前在中国盛行，主要得益于消费升级的大趋势，享受了快速发展的红利。日式快餐通常代表精致和高端，但随着日本文化影响力的减退，日系快餐的吸引力开始下降，新奇感减少，品牌逐渐老化，未能吸引年轻一代的关注。
其次，日式快餐通常采用固定的产品策略，依靠供应链优势将少数产品做到极致的标准化和畅销。这种简化的制作流程虽有利于提升利润，但面对中式快餐的快速发展和激烈的市场竞争，单一的品类和口味以及高客单价开始成为劣势，把不少消费者挡在了门外。
第三，日式快餐曾经带来的先进经营模式，如中央厨房、开放式厨房和半自助服务等，已被中式快餐品牌广泛吸收和应用。如今，这样的门店模式在中国随处可见。中式快餐凭借对本土市场的深刻理解和更为灵活、积极的市场扩张策略，使得原本保守的日式快餐在竞争中处于劣势。
除此之外，合作伙伴也是非常重要的。在理论上，拓展海外市场的最快方法，就是与一家了解这个国家、熟悉当地法律、在各个领域有人脉有实力的公司合作。首先得找得到，且不能找错人。东利多初次进入中国就找了一个酒店业者，将大部分股权转让，失去主导。
如今，东利多对寸屋拉面在中国的发展其实颇具信心，但他并没有完全解决问题。
东利多意识到了本土化的重要性，将门店选址和菜单研发交给了上海睿笕，本地化策略不仅帮助品牌更好地理解并适应市场需求，还提高了市场响应速度，更好的灵活扩张。
不过，寸屋拉面依旧是精英式的，其36元的定价，介于味千拉面的30元和其他日本知名拉面店的45至50元之间。但这样的价格偏离了中国快餐的主流价格带，在强调「极致性价比」的当下，显得有些格格不入。
最关键的一点，虽然罗得军和他的团队拥有扎实的行业背景和成功经验，但他如今在上海睿笕而非中信资本。能发挥过去的几层功力，是个未知数。
值得注意的是，去年11月时，寸屋的短期目标（当面的目標として）是开设200家门店。在最近采访中官方表示，寸屋能在短期内实现（短期間に実現）100家店铺的目标。
开店目标似乎已经腰斩。
