来源/餐观局
作者/夏林
把已经倒入垃圾桶的涮肚捞回再加工、饮品店员工用嘴尝食材是否过期、奶茶店小料效期标签更换——每年3·15期间被曝光的餐饮店“内幕”，单挑一件都触目惊心得足以让万千食客将该品牌“拉黑”。
但事实上，不少品牌的扩张并未受到波及。2023年5月，3·15风波刚过去一个半月，半天妖就在当月开出了58家门店，与近2年中单月开店最高记录基本持平；今年在3·15期间身陷擅改食材赏味期的茶百道也即将成为“新茶饮第二股”……
不仅如此，更有部分消费者在食安问题面前主动“袒护”起了餐饮品牌，只因品牌定价极低带来的亲民形象，“它不嫌我穷，我不嫌它脏。”例如去年有媒体称消费者在蜜雪冰城饮品中喝出蜘蛛时，有网友开玩笑喊话被曝“黑料”的“雪王”，“小雪，站到我身后”。
所以，到底是互联网真的没有记忆，还是消费者对食安问题的容忍度变高了，抑或是3·15风波难以劝退大批前来掘金的加盟商？餐饮品牌犯下的错，当真仅3·15可见吗？
3·15过后，餐饮品牌开店、上市照旧？
对于餐饮品牌来说，每年的3·15都是一场惊险的扫雷“游戏”——你不会知道哪个门店的哪个员工在哪一环节上埋下了“雷”。
使用过期面包、少放番茄和芝士片、随意篡改食品保质期，2020年3·15晚会上南昌数家汉堡王门店的不规范操作，都与汉堡王对招牌产品皇堡“味道为王、食物新鲜”“现点现做、料多味足”的广告语背道而驰。
同样，去年3·15，烤鱼品牌半天妖“作妖”，两家安徽合肥的门店被卧底出使用过期食材、从垃圾桶拿回的食材继续上桌、缺斤短两、违规办理健康证等一系列问题。
3·15的风在今年还是吹到了近年大热的奶茶界，例如茶百道武汉一门店擅自更换原料效期标签、书亦烧仙草武汉一门店员工检验食材是否过期的方式是直接用嘴尝等。
一个个雷在三月定期爆炸，受重伤的是无辜的消费者，“居然这样脏乱差！以后肯定不会再吃他们家了！”。与之相比，涉事品牌好像大多都只受了些轻微的皮毛伤。
近年里有关食材卫生问题的偶发没有影响夸父炸串在这个春天成为国内炸串赛道累计融资额最大的品牌。
2月26日，夸父炸串宣布完成新一轮融资，由愉悦资本、绝了基金联合领投,不二资本和老股东华映资本跟投。近5亿元的B轮融资注入，为创始人袁泽陆喊出今年门店冲刺5000家的口号提供了不少底气。
尽管不足一个月后，刚刚获得资本支持的夸父炸串又被曝出过期食材换标使用、店员直接徒手穿串等问题。
此外，在去年被曝出食安问题后，有媒体记者走访了位于北京、西安多地的半天妖门店，一些门店营业额骤减，夸张的有从一天2万营业额降至5000元的，但更多的门店并未受到明显影响，甚至在核心商圈的门店还会呈现出顾客排队等位的火爆情况。
新店也照常在开。窄门餐眼数据显示，半天妖在2022年总共新开了279家门店，其中12月开店数最多，达38家；但在被3·15点名的2023年，半天妖的新门店数不减反增，全年新开门店数279家，新增门店数最多的是3·15过去不到2个月的5月，单月就开了58家新店。
对于一些手握上市号码牌的品牌来说，他们在上市之路上似乎也没有被3·15的风波绊倒。
3月24日晚间，刚因员工私改标签道歉的茶百道通过港交所聆讯，即将成为继奈雪的茶后登陆港股的“新茶饮第二股”。
从这些涉事餐饮品牌的事后发展来看，3·15给他们带来的影响好像仅是关闭了几家违规操作的门店和摆出一个立正挨打的道歉姿态而已。为什么会造成这种现象？以及，从更长远的视角来看，这些品牌可以一直侥幸下去吗？
加盟商“错吧错吧不是罪？”
“10元一斤的草莓和20元一斤的草莓，消费者一尝就能感受出品质的区别。但如果开放加盟，总部如何才能确保加盟商给消费者用的就是最好的草莓？”早些年，奈雪的茶创始人彭心对不做加盟的态度坚决，她深知其中标准化的管控之难。
彭心彼时的担忧不无道理——不难发现，历年3·15期间的餐饮业问题大多出现在加盟店里。
“就是正常操作，到时间过期的食材就要倒掉，但没有门店会这样执行，很浪费钱，也很浪费时间。”在媒体记者于今年3·15期间卧底时，茶百道武汉和辰广场门店店员觉得丢弃效期已过食材的行为“成本太大了”。
和品牌能实现强管控的直营模式的不同在于，加盟商是对品牌管理极具难度的变量所在。要在遵循品牌严格要求的同时对加盟商的利润有所保证，在两者的平衡之间，不免会有私心开始膨胀的加盟商。
为了实现店内利润的最大化，一些加盟商在节流上动歪了心思，加之店内员工的懈怠，于是店内很可能出现过期食材照样卖、按照配料表足量放料、用工不合规检查健康证明等一系列违规操作。
“除了肯德基、麦当劳，外面餐饮店几乎一卧一个准的。”社交媒体上网友们对加盟餐饮店疏于管理的习以为常，部分解释了为何他们还会在继续为这些传出食安问题的品牌买单。况且，不少人认为，其中一些还只是“小问题”，“珍珠放4个小时本来就不要紧，有些规矩太苛刻了。”
餐观局了解到，各家连锁新茶饮品牌对原料的赏味期有不同标准，例如喜茶的珍珠效期为3小时，芋圆效期仅为2小时，这也意味着按照规定，一家喜茶门店每天需要对不同小料要进行不同的效期管理和多次更换。
有餐饮业内人士告诉餐观局，目前多数新茶饮企业主打现制、新鲜，为此制定了比保质期更严格的“赏味期”。如果只是赏味期过了，食材可能不是最美味的状态，但并不能说明食材过了不能食用的食品保质期。
的确，一些餐饮品牌为了维护品牌价值，会制定相对“苛刻”的规定。“哪个瑞幸员工不烂手？”在员工被要求频繁洗手后“烂手”的舆论声量变大之后，瑞幸终于在今年年初将门店员工需要在每个整点洗手的规定改为了每2个小时洗一次手。
此外，还有一些餐饮企业自上至下都在食安问题上疏于重视和管理，旗下门店因食安问题遭屡次投诉仍然不加以整改甚至找借口推卸责任，将餐饮生意做成了一门“脏”生意，这样的餐饮品牌也注定会被消费者和市场所抛弃。
3·15的余震，蔓延向何处？
若只是在庞大加盟体系内的偶发现象或品牌的“苛刻”标准，那些出现的食安问题还灭不了“茶百道们”。但对于那些不重视食安预警、对加盟商彻底“放羊式”管理的餐饮品牌而言，品牌的业绩和扩张进程只会江河日下。
类似五爷拌面、贤合庄等风光一时的快招公司，都曾凭借着明星或资本的站台吸引了大批加盟商的进场，但多次食品安全的发生点燃了导火索，消费者们用脚投票，品牌遭遇大规模闭店。
与此同时，对于那些排队上市或已上市成功的餐饮企业而言，食品安全在资本市场也是一个“好炒作”的话题题材。食安问题一爆发，股价的下滑谁也拦不住。
2021年，刚上市不到2个月的奈雪传出食安丑闻，有媒体在8月2日发布报道称，奈雪的茶多家分店存在蟑螂乱爬、食材腐烂、抹布不洗、标签不实等问题。随后，奈雪股价应声下跌，在8月5日已较上市开盘价接近“腰斩”。
餐饮市场的发展和扩容还在继续，很多品牌一边狂飙加盟一边冲刺上市，对于他们来说，3·15监管究竟能带来什么警示呢？
餐饮行业意见领袖、餐观局首席顾问韩东将被曝出的食安问题称为餐饮行业“成长的烦恼”。“在3·15敲山震虎后，餐饮市场难改一面蓬勃发展，一面丑象环生的‘冰火两重天’。就像一群小镇青年，一边展示着自己的成熟，却又时不时捅出篓子来。”
观察目前市场上活跃的餐饮品牌，可以看出这批80、90年代的年轻创业者，野心大多在老一辈餐饮人之上。加之全国网络信息、物流的大一统局面形成和全国务工人员、消费者流动便利性增强等客观因素，餐饮品牌扩张的冲动性极强。
从行业外部看，美国的QE（量化宽松）与国内巨大的M2（广义货币供应量，2023年全国M2达292.27万亿元），使社会上有大量资本有待释放，部分在近一两年集中地投入到了餐饮行业。
此外，餐饮行业又是近年来大众创业、消化就业的首选赛道。伴随着一个个大大小小的项目开业，资本也吹响了“催命”的号角，而每个资本都有约在6～8年的退出期。对于茶百道、蜜雪冰城、夸父炸串这些有巨量资本介入的企业来看，现阶段除了一门心思上市，其他问题似乎没那么重要了，毕竟真的有可能“要不上市、要不死亡”。
但加盟商不是品牌方，不会把扩张目标、上市任务看得比眼前的投资回本更重要；而且有些员工也贪图省事，漠视品牌方的食品操作要求。一旦没有严格的约束机制，品牌则容易出现食安问题。
而每年3·15之所以从这些餐饮行业的头部企业下手，也有其无奈。虽然这些品牌的管理水平已处于全行业的中上等，但曝光他们一是让他们自纠，二是便于给全行业一个自查的警醒，同时也给消费者提了醒、做了交代。
3·15依然继续着每年相似的内容。餐饮品牌也会像小镇青年一样有着不同的成长方向——学会了自我管理和约束的，就像考上好大学、拥有光明未来的年轻人；而那些贪图眼前利益、漠视品牌长期发展的，只能早早退出竞争舞台。品牌的“品生”和人生无异，有良有莠，有生有死，但不管怎样，它们总是向上生长的。
