来源/零售圈
作者/戈多
抖音电商逐步向货架电商靠拢？
近日，抖音上线了一款名为“抖音商城版”的APP，据了解，这是抖音电商在主站APP外首次推出的独立电商购物平台。在抖音商城版APP，用户可完成搜索商品、比对价格、下单购买、查看物流、售后服务等完整的电商平台购物体验。
针对此次新上线的APP，抖音电商相关负责人表示，“我们观察到部分用户在主动购物方面存在着旺盛的需求，为了更好地服务这些用户，抖音电商上线抖音商城版，帮助这些用户发现优价好物、便捷管理订单。”
目前，抖音商城版APP还没上架IOS平台，只有安卓版手机可以下载。另外，据七麦数据显示，截至3月27日，“抖音商城版”APP在华为、小米、vivo、OPPO等渠道累计总下载量近4.2亿次。其中在华为、OPPO的应用商店下载量均超过1亿次。
《零售圈》了解到，近年来抖音的兴趣电商发展势头迅猛。自2021年4月抖音电商总裁康泽宇首次提出“兴趣电商”概念以来，三年时间里，抖音都在不断放大兴趣电商的辐射力。数据显示，2023年抖音电商的总成交额为2.2万亿元左右，从体量上已相当于“半个拼多多”。
显然，凭借不俗的成绩和增速，抖音电商已成为了电商市场中不可忽视的玩家。不过，从货架电商目前的发展来看，抖音想要做大货架电商，去跟淘宝、京东、拼多多这些传统电商平台抢夺蛋糕，也非易事。
01
抖音商城版APP，有何不同
《零售圈》注意到，点开“抖音商城版”APP，可以通过原有的抖音账号一键登录，且在抖音中的购买记录、视频关注、消息、个人信息等内容都会同步到抖音商城版APP中，除了下载登录以外，抖音电商用户可以说是实现了“无缝迁移”。
尽管功能上和抖音商城入口大同小异，且用户信息和视频、购物车等都与抖音互通，但在页面和操作上，抖音商城APP变得更加简单和直接，直指货架电商。
首先是抖音商城版APP将商城界面放到了开屏首位，并在顶部设置了抖音超市、试用领取等强化购物功能的入口，视频页被放到了第二位；抖音则是将“推荐”视频的界面放到开屏首位，而抖音商城入口位于“推荐”页旁边。很明显，两者相比抖音商城更强调“购物”功能，抖音则更强调“内容”功能。
在购物车入口的设置上，抖音商城版APP将购物车放到了一级入口上，位于底部的第三个位置，有明显的文字标识；抖音APP的购物车入口，则位于二级入口，仅在“商城”页面右上角有一个小型图案标识。
值得一提的是，抖音商城版APP虽保留有视频界面，但剔除了拍摄创作功能。不过，APP会同步用户在抖音APP内喜爱的视频或直播内容进行播放，用户除了在该界面下观看视频带货及直播带货的内容推荐外，还可以直接购买。
此外，还有一个明显的特征就是，抖音商城版APP将“低价秒杀”放到了更显眼的位置上，替代抖音APP商城内原有的“超值购”，并给予了更多的流量支持。比如在低价秒杀页面里，有不到1元的超级闪充快充电头原装线套装、9.6元的胡姬花花生油2瓶装等产品。
最后，根据抖音商城版APP界面显示，首页入口处还有手机充值、小时达、抖音超市等主要购物界面，其中点击小时界面进入后，其页面布局与“朴朴超市”很相似。这说明，抖音也在加码布局即时零售业务。
对于抖音商城版APP的推广打法，《零售圈》认为其会将采取跟拼多多一样的定价策略，明确将低价作为提升竞争力的关键。因为在此前的2月21日，抖音电商曾将“价格力”设定为了2024年优先级最高的任务。
据公开资料，2023年抖音电商的总成交额约为2.2万亿元。去年5月，在抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯表示，过去一年，货架场景业务在高速增长，尤其是抖音商城的商品交易总额同比增长277%，其中货架场景的总额占比达30%。因此，抖音商城版的推出或许可以更好承载抖音的货架电商场景。
02
独立APP背后，原因是什么？
可以说，抖音推出单独的商城App，是一次兴趣电商向传统电商的妥协，也是抖音在“内容”上的一次妥协。
2021年4月，抖音电商总裁康泽宇首次提出了“兴趣电商”的概念。之后的三年里，抖音都在不断放大兴趣电商的辐射力。不可否认，抖音靠着兴趣电商这一战略，确实取得了不错的成果。数据显示，去年抖音电商的总成交额为2.2万亿元左右，体量上已相当于“半个拼多多”。
但抖音如果一直做兴趣电商，局限性也很明显。因为从抖音电商的带货模式来看，一个视频对应一款产品，一个直播间也只能上架为数不多的商品，这与货架电商相比，商家能展示的产品数量相当有限。再加上算法推荐机制下，整个过程就变成了，从大量产品中不断做筛选，直到找到极少数的爆款，而其他产品则很快被“淘汰”。
意识到兴趣电商存在先天短板后，2022年，抖音提出了“全域兴趣电商”的概念，开始大力投入货架电商建设，打破了直播短视频的内容场景和搜索、店铺、商城等货架场景之间的隔阂，但在抖音巨大的流量下，其依旧有着明显的缺陷。
一方面，抖音的日活、月活虽然很高，但大部分用户来到这里，是来刷段子、看娱乐短视频打发时间的，而不会专门来购物。可能偶尔在短视频或直播中，刷到了感兴趣的商品，一时冲动才下单。
另一方面，从去年抖音电商的总成交规模来看，也逐渐逼近了抖音“内容”+“货架”模式的上限。有业内人士认为，抖音电商的商品交易总额主要产生自“内容”（直播间、短视频）和 “货架”（抖音商城、店铺等），而直播电商商品交易总额的天花板在2万亿元到3万亿元之间。商业效率再提升，就会影响内容体验。
另外，据行业媒体报道，抖音APP商业化率上限在14%左右，一旦超过这个数值，APP的卸载率就会升高。因为纯粹只喜欢刷视频的用户，并不喜欢过多的广告。也因此，在此背景下，已逼近天花板的抖音电商，如何才能找到新的“增量”就成了其需要思考的问题。
现在来看，转向货架电商已成为了抖音电商解决这一“问题”的方法。
因为单独做一个APP，不仅可以解决其一直被业内诟病的“不稳定”“复购低”等问题，也可通过提高消费频次和消费黏性的方式来增加收入。而且这比起无休止地在“内容”和“电商”间找平衡，让消费者在“抖音商城版”APP常来、常买，更具有持久性。
此外，据艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》指出，2023年直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%，相较于行业发展早期行业增速出现一定下滑。而在今年，抖音电商定下了全年超3万亿元的交易总额，但抖音电商的体量则在逼近上限。
与此同时，货架电商在抖音的全域电商中正扮演着越来越重要的角色。
2023年9月，在抖音电商第三届作者峰会上，抖音电商总裁魏雯雯表示，过去一年抖音电商整体交易规模增速达到80%，货架场景的总交易额增长超140%。更早之前的5月，在抖音电商生态大会上，魏雯雯还表示，过去一年抖音电商的货架场景业务在高速增长，抖音商城的总交易额同比增长277%，货架场景占比达30%。
所以，选择此时上线抖音商城版APP，是抖音于合适的时机做出的最佳选择。不过，从目前整个电商市场来看，抖音想要在货架电商上做出傲人的成绩，也并非易事。
03
需要面对什么？
在抖音里做商城，和在商城里做抖音，看似差异不大，但实则彻底转换了平台心智，前者可以说是“货找人”，而后者则是“人找货”。因而这对抖音商城版而言，其未来发展依旧有不小压力。
首先，随着移动互联网流量红利见顶，网络零售市场的增量放缓，各个平台都进入了存量竞争阶段。激烈的市场竞争之下，用户可选择的App也越来越多，每家都要付出更高的费用去争夺用户，获客成本也就被大大拉高了。
同时在传统货架电商领域中，很明显市场基本被淘宝、京东、拼多多所瓜分，而抖音货架电商想要获得更大市场的份额则意味着要在这三家中“虎口夺食”。
因为追溯它们的发展来看，这三个巨头已经在货架电商领域摸索多年，并拥有完备的电商体系及各自优势品类，比如淘天死守服饰美妆，京东死守自营3C和家电，拼多多死守农产品和白牌产品。而抖音电商，就目前而言并没有形成自己独有的优势品类。
不过，从抖音商城版APP将“低价秒杀”的位置进行突出，以及结合此前抖音电商将“价格力”设定为2024年优先级最高的项目来看，“低价”或许将成为抖音商城版APP在未来的主攻方向。但这与深耕“低价”多年的拼多多相比，显然其优势并不明显。
与此同时，早在去年，阿里、京东也都将“低价”提升为了它们的核心战略。可见，“低价”并不能成为抖音电商所依托的“杀手锏”。
其次，在“商品力”上抖音商城版APP也有着明显的短板。
此前的抖音电商是以直播电商为主，背后的逻辑是“货找人”，而新上线的抖音商城版APP则是货架电商，背后的逻辑是“人找货”。这就意味着，抖音电商要么邀请商家入驻，要么直接建立自己的自有品牌，但这对于刚独立出来的抖音商城版APP而言，很难在短期内建立自己的优势。
而淘宝、京东、拼多多这些平台则不同，它们的底色就是“购物”平台。用户打开这些平台带着目的，就是想要买东西，因此购买转化率也会更高。在此基础上，这些因购物而来的流量，又会按照每个平台的固有调性，渗透到服饰、美妆护肤、数码产品等等不同领域。
对于商家来讲，可以根据自己的产品，选择合适的平台。这样一来，更有利于把品牌粉丝留存下来。也只有把流量真正留下来，转化成可运营的私域，提升品牌复购率，才是长效经营的合理方式。
至于抖音，其电商起家的时候，实则是吃到了“差异化”竞争的红利。彼时传统电商的格局已经稳固了，抖音作为后来者，靠着巨大的内容流量优势，吸引到很多商家入局。流量虽然不精准，但对商家来说，总归是多了个渠道。
但是现在，抖音想要做货架电商，却没解决流量标签混杂的问题。再加上它把电商版块拆分出来后，原本的平台流量优势也不存在了，这也就降低了平台对商家的吸引力，同时也减少了确定性。
最后，值得一提的是，抖音电商此前一直把重心放在“售”上，相对忽视售后服务，但货架电商其实非常考验供应链体系和履约能力，比如京东有“京东物流”，淘宝有“菜鸟驿站”，而这些也都是抖音电商独立出来后需要优化或补足的部分。
可见，抖音商城版APP的出现，尽管让抖音电商有了新的可能，抖音电商的生态也有了进一步的完善，但面对强敌环伺的电商市场，抖音内部如何打好配合，共同发掘市场增量，让抖音电商更上一层楼，也有待观察。
