出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明
2023年度日本百货店业绩陆续公示，服装品类业绩占比持续萎缩，有多渠道消费影响，有店铺布局规模缩小影响，有服装企业多元化布局影响，还有入境游客购买倾向影响。
1、奢侈品带动百货店增长
日元大幅贬值、国际游客蜂拥而入，加上资本市场股价高腾、本国贵族公然放心消费，百货店的高额品销售业绩迅速回升，特别是欧美奢侈品品牌，相对而言，大众品牌服装业绩持续下降，看不出恢复苗头。
以大丸集团为例，2023年度集团总体销售额1.1519万亿日元，同比增长15.3%，营业利润为430亿日元，同比增长2.2倍，纯利润为299亿日元，同比增长2.1倍。集团旗下的大丸松坂屋百货店销售额为7478亿日元，同比增长13.7%。各个品类中，奢侈品商气高涨，外商会员销售额达到2016亿日元。免税品销售额合计达到721亿日元，比2019年度增长12%，为历史最高水平。
各个店铺比较起来看，大丸心斋桥店增长35.2%、东京店增长22.0%、大丸梅田店增长13.9%、大丸京都店增长14.6%，城市中心店明显向好。PARCO为主的SC事业销售额为2969亿日元，同比增长16.3%。受入境游客的青睐，涩谷PARCO增长57%、心斋桥PARCO增长46.1%，一片喜气洋洋的样子。
主要城市中心的百货店业绩都超过了2019年的销售额，三越伊势丹、阪急阪神百货店在2023年10月以后，比2019年同期业绩超过2位数，但是区域分布很不平衡，入境游客很少光顾的地方百货店离疫情前的业绩相差较大。服装品类数据比较难看，除了东京百货店的部分店铺之外，大部分都没有达到2019年的水平。
2、服装品类在持续下滑
按照2023年业绩计算，东京地区百货总体销售额比2019年增长6%，但服装品类下降9.2%。全国百货店总体销售额同比2019年下降5.8%，其中服装品类下降13.4%。
与消费税增税前的2018年相比，2023年的全国百货店总体销售额下降7.9%，与中国大陆游客消费变化密切相关的大众服装品类下降17.7%，化妆品类下降21.2%。但是，奢侈品品牌各类杂货相关的随身物品比2018年增长13.1%，美术、珠宝、黄金钻石等贵金属更是增长37.8%，对比而言，百货店地下食料品的销售额下降8.6%，显然，高端客群的消费在急速回归，主打购买食料品的国内本地的客流还是不足，百货店的总体客流量还有待回升。
服装品类中的细分项目，国内女装及同类国际品牌比2018年下降12.3%，国内男装及同类国际品牌比2018年下降23.2%，童装及同类国际品牌比2018年下降34.2%，结构性恢复的质量很差，如果考虑到人口结构、中产阶级大众化消费客群的来源等因素，或许这就是日本百货店板块业绩的新的格局，除非有大量偏好购物消费的国际游客涌入日本百货店，强力改善其业绩结构。
由于日本2022年第二季度开始物价飞涨，百货店服装品类的国内购买客群大幅下降，可能只相当于2018年的7成左右。
日本百货店的服装品类业绩在1990年代超过总体销售的40%，其后逐年下降，2019年服装品类业绩在百货店总业绩中掉到3成以下，为29.3%，2020年的业绩占比进一步下降到27.0%，食品类占比上升为第一，到2021年服装品类业绩占比再次下降为25.3%，2023年在奢侈品相关服装品牌的带动下，服装品类业绩有所恢复，占比达到26.9%。
3、社会大众消费结构改变
日本服装品类消费市场的冷淡，不仅是百货店。根据商业动态统计2023年通报，零售业整体销售额比2019年增长12.4%，总量已经回到发展、增长的轨道，但是服装、个人随身用品的销售业绩比2019年下降20.3%。2024年的1月份零售业整体业绩比2019年增长11.1%，服装品类及随身用品销售业比2019年下降24.9%。
从家庭消费支出的变化看，两个人以上的家庭消费支出比2019年增长9%，但床品、服装及鞋类业绩比2019年下降14.7%，到2024年的1月份，床品、服装及鞋类业绩比2019年下降15.3%，考虑通胀因素，下降幅度更多一些。
传统概念中，支撑百货店业绩的经营大品类业绩在持续下滑，对于模仿日式百货的或者与其有一些同质化经营的百货店决策者，应该高度警惕，尽快适应新的需求偏好，调改经营布局。
进入2024年后，日本百货店总体业绩持续增长，2月份全国百货店总体业绩比2019年增长6.3%，国内顾客消费额增长2.8%。其中服装品类比2019年下降3.5%。东京地区百货店总体业绩比2019年增长13.1%，服装品类增长9.1%，回升增长势头明显。如果扣除闰年因素、入境游客购买因素，全国百货店服装品类依然下降10%左右，东京地区百货店的服装品类下降7%左右，因此推测，日本百货店渠道服装品类销售业绩在萎缩、下滑，重要原因在于社会大众的消费结构改变。
2024年春季，日本惯例的基层员工涨薪运动“春斗”取得很大进展，33年来第一次加薪幅度超过5%，很多在2023年计划加薪项目在2024年得以实现，这对于打工者来说是值得庆幸的，大家总有一个说话、表达意愿的窗口，而且可以得到有效的反馈，不会被强加管控、钳制发言权，从这个角度看，日本商业企业的基层员工是幸福的。
当然，对于飞速涨价带来的购买压力，这部分加薪份额落实以后，收入增速可能还是追不上通胀脚步。截止2024年1月份，日本基层员工的工资购买力连续22个月在持续下降，由于食品涨价，带来连锁反映，恩格尔系数明显上升，从2020年的25.7增长到2023年的29.4，选择性消费减少、节约意识强化，自然对部分时尚服装消费产生抑制作用。
4、服装市场的结构变化
在全渠道营销的背景下，服装品类的市场细分愈加突出，国际服装市场的层级特征出现五个取向：
一是奢侈品类，Gucci、PRADA、LVHM等权力贵族阶层及其家族适配的商品，市场需求始终稳定向好，主要销售渠道是高端奢侈品和部分高端购物中心专卖店，占据着百货店价格带食物链的顶端。
2020年以来，日本各大百货店都增加了奢侈品经营区域，松屋银座店还采取与店外的街边专门店互送客人的共享服务营销方式，三越伊势丹和大丸松坂屋百货启动个性化服务营销，均取得高效回报。
据最新消息，2024年4月20日，大阪的阪急百货男士馆完成改造开业，LV的面积大幅增加，形成1至3层的结构，一层以包为中心，包括纺织品、太阳镜、香水等。二层有最新的系列展示和鞋类以外，还设有远程购物的定制沙龙区域。三层设置有行李箱等大件商品，可以现场购买也可以订购，该店首次设置维修柜台，服务营销功能进一步升级、扩张。
图源：日本大阪阪急百货
二是伪高端品牌商品，低质+高价+伪品牌，上不上、下不下，相当一部分为决策者和渠道食利阶层把控，主要销售渠道是自诩为中高端的传统百货店，消费者对其品牌背景不了解也缺乏信任，从实际交易数据看，拖累百货店销售业绩下降的主要是这类品牌，它们是权力主导运营产生的沉重的包袱。
三是大众喜欢、购买力够得着的准高级品牌商品，包括优衣库、ZARA、H&M、无印良品等新兴时尚品牌商品。主要销售渠道在改造为SC的百货店和活力型SC，构成识别SC价格带的主要参照标志。
四是Z世代新生客群欣赏的中古+低价+角色功能的品牌商品，日本近十年来崛起的岛村、沃克曼品牌服装是著名代表，他们以街边店为主导模式，以家居功能服饰用品为主打内容，得到社区居民的热情欢迎。古着、中古类服饰作为判断日本时尚变化的一个鲤鱼旗，近些年来这种反向复古时尚的风格也进入中国大陆市场。
五是网络服饰品牌商品，以中国大陆的Shein等数字化品牌为代表，形成手机下单、云仓配货、快递到家的即时零售模式，在欧美大众群落颇有人气，在美国甚至引起亚马逊的营销关注，在日本市场也呈现快速渗透的局面。
服装市场的格局变化，与大型服装企业的走向密切相关。
近年来，日本的大型服装企业在快速转变营销战略，过去主打百货店渠道的三大服装商，目前坚持百货店为主渠道的只有三阳商会，onward、world已经分化营销渠道。
5、结语建言
日本百货店服装品类业绩的持续下滑，根本原因在于大众消费结构变化，外来游客对于奢侈品的消费行动，是建立在和谐友好的国际消费秩序和成熟稳定的契约关系基础上，中国大陆绝大多数百货店的服装品类如何处置，需要强力决策。
服装企业大手的多元布局风向，证明市场分化已经确定，从传统专业视角转向新兴营销元素组合，将消费焦点、产品、季节、价格带、个性趣味进行精准组合，跟踪推送，可以更有效地转化为消费行为。
那些熟稔百货店服装渠道的大佬，以及想一直控制服装品牌在百货店淘宝的投机者，用不了多久将会分化这条食物链，为自己的命运做出新的选择。
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正心- 该帖于 2024/4/24 12:54:00 被修改过