主题：想做“东方新国妆”，片仔癀化妆品的喜与忧

出品/零售商业财经

作者/罗文彬

医药起家并渗透至美妆赛道的国货美妆品牌“片仔癀化妆品”，迎来了三年来首次营收正增长的利好局面。

近日，漳州片仔癀药业股份有限公司（以下简称“片仔癀”）发布了2023年及2024年第一季度财报，报告期内，片仔癀营收、利润均呈现双位数增长的态势。

2023年年报数据显示，片仔癀营业收入达100.6亿元，同比增长15.6%，净利润27.97亿元，同比增长13.15%。其中，化妆品模块收入7.07亿元，同比增长11.42%，占营业收入的7.03%，成为企业收入占比的第二大业务。

图：片仔癀营业收入情况

2024年第一季度，片仔癀持续发力，实现营收和利润均双位数增长。片仔癀化妆品营收也近2亿元，同比增幅猛涨83.18%。

业界认为，如若片仔癀化妆品按照稳步增长的趋势发展，那么跻身于十亿级美妆行列指日可待。

虽然片仔癀自身发展速度迅猛，但代入行业来看节奏稍显落后。同期，国货美妆品牌珀莱雅、上海家化、贝泰妮等早已突破十亿级，且成功上市。而历史久远的片仔癀化妆品却还在冲刺10亿元的道路上挣扎。

从行业视角来看，片仔癀化妆品当下的正增长局面还“不够看”，更为重要的是，如何用创新思维找到破局之路，延长并拉高这条增长曲线？

01

虽有增长

但仍处于恢复阶段

事实上，纵观片仔癀近几年的发展状况，其营收虽有增长但对比总体发展态势仍不够性感。

2018年-2020年期间，片仔癀化妆品营业收入分别为4.98亿元、6.35亿元和9.05亿元，增幅分别为56.6%、27.5%和42.5%。然而，2020年后情况急转直下，2021年营收8.41亿元，增速-7.05%；2022年营收6.34亿元，降幅达24.61%，化妆品板块连续两年录得负增长。

虽然2023年和2024年第一季度营收回暖，但并没有重回2018年后增速的高光时刻。

拉长时间维度，片仔癀当下的增幅略显平平无奇。

追溯近三年业绩不佳的原因，尤其是2022年双位数的降幅，一是品牌尚存弊端，二是受主公司因素影响。

据财报数据，2022年片仔癀公司实现营业总收入86.94亿元，同比增长8.38%；实现净利润25.23亿元，同比增长2.36%。这是近6年来增幅最低的一年，而片仔癀化妆品亦如此，面临了6年以来的最低增幅。

图源：“扫地僧司马懿”的雪球专栏

从市场情况来看，当化妆品赛道进入存量博弈期，国际国内美妆品牌也开始朝着内卷方向演变，行业竞争趋于白热化。

这其中，不少品牌选择顺应时代趋势，将战场搬到线上，不断加码天猫、抖音、京东等平台，通过“美妆+微短剧”“与达人合作直播”“节日营销活动”等方式提升行业知名度。以珀莱雅为例，其线上线下营收比重已由2019年的持平，转换到2023年的9:1。

反观片仔癀，其线上营业收入达7.3亿元，但仅占总营收的7.27%。显然，公司主要经营渠道仍在线下，线上渠道稍显薄弱，而渠道发展不平衡，尤其是与当下消费偏好背离的渠道布局将对企业的长期发展产生不利影响。

数据来源：片仔癀财报

值得一提的是，在各大美妆品牌重金营销、变着花样找存在感之际，片仔癀并未在营销上下功夫。其在报告中称，2023年同行业平均销售费用为23.99亿元，平均销售费用率为44.33%，而片仔癀2023年销售费用及销售费用率仍处于偏低水平。

销售费率低，一方面确实降低了公司发展的运营成本，为利润腾挪出更多空间。但另一方面，也是在变向压低品牌声量，难以在大浪淘沙的美妆赛道中，增加被消费者看见的曝光机会。

02

加码线下终端

做大线上造势

实际上，片仔癀早已感知到渠道问题和市场变化，只不过战略调整的成效未显，也尚未到交卷的时刻。

从宏观战略来看，去年9月，片仔癀化妆品曾表示：“在国妆大势下，片仔癀化妆品将抓住机遇，持续聚焦‘片仔癀’+‘皇后’双品牌发力，通过文化驱动、品牌驱动、创新驱动、科技驱动4大战略系统赋能。”

图源：片仔癀化妆品官网

在科技驱动方面，片仔癀化妆品在2013年推出“祛黄无暇润白”产品系列之后，一举打响了“国内祛黄第一产品”的名号。

至此，“美白祛斑”成为片仔癀化妆品的聚焦领域，并一直延续至今。据统计，品牌在售的祛斑美白与防晒产品系列已多达24款。

有主公司研发功底作为“弹药”，片仔癀在当下“重研发，讲功效”的行业趋势中，具备先天优势。

除品牌力提升外，片仔癀于2023年推出“百万门店项目”计划，还通过线下梯媒、社区广告、KOL探店等进行广告投放，试图进一步巩固线下渠道心智。

图源：片仔癀化妆品官网

线上渠道方面，片仔癀加大营销力度，通过小红书、微博、抖音、视频号、B站等多平台进行内容种草。值得一提的是，片仔癀化妆品于2015年推出的“白润女神节”活动，如今已进行到了第十个年头。

加码线下终端，扩大线上声量，片仔癀的品牌力提升的路线已经十分清晰。但何时能交出成绩，追齐同期品牌的差距，还尚不得知。更为重要的是，片仔癀所面临的挑战，远不止拓宽销售渠道这么简单。

03

想跻身十亿美妆

离“东方新国妆”还差几步？

近年来，国货美妆发展势如破竹，诸如珀莱雅、上海家化、贝泰妮、华熙生物等品牌都取得了优异的成绩，甚至一度超越国际美妆巨头，在美妆市场占据一席之地。

某种程度上，“十亿”对于片仔癀化妆品来说只能是阶段性而不是终极目标。想要更好角逐，还需突破重重关卡。

首先，在追求“极致性价比”的市场环境中，片仔癀化妆品并不占优势。

与平价国货美妆品牌相比，片仔癀产品价格偏高，没有价格优势。例如，片仔癀50g面霜售价为598元，而同类药妆“同仁堂”30g祛斑霜售价仅60元。此外，在同价格梯队的品牌中，片仔癀知名度稍显不足，如此“高不成低不就”的位置，着实有点尴尬。

值得注意的是，片仔癀品牌医药业的发展光芒盖过了化妆品业，后者在年轻消费群体中认知不足。

笔者询问了多位年龄段在20-25岁的消费者发现，不少消费者认为片仔癀是卖药的，并且是长辈用的牌子。这也侧面反映出，片仔癀化妆品其实面临着一定程度的品牌老化危机。

其次，从医药业出圈的片仔癀，想要在美妆领域长久发展，或许可以走药妆品牌之路，但这条赛道也有弊有利。

利好的一面在于，当前本土药妆品牌较少，若能结合自身医药业的深厚底蕴，制定好品牌发展战略，有望打开国内药妆市场的新天地，成为行业标兵，吃到药妆赛道的红利。

弊端则在于，无人问津之路往往充满荆棘，需要克服技术创新、品牌推广、市场竞争等方面的挑战。因此，片仔癀化妆品想要打造国货药妆top级别，可谓任重道远。

图源：品牌官网

对于片仔癀化妆品来说，当下最重要的应该是培育消费者心智，建立“药妆=片仔癀化妆品”的品牌认知。

当然，药妆之路已有成功案例。作为日本药妆界的“顶流”，“珂润”“小林制药”的大部分产品都是医药部产品，与普通化妆品最大的区别在于功效维度，如“美白”“抗皱”“修复”等。

片仔癀化妆品主打“美白祛斑”，或许也可以从功效性切口进入，与顾客建立链接。尤其是，“药妆护肤”的概念也与当下的“功效护肤”趋势一脉相承。再者，由于背靠强势的医药业，品牌有着天然的科技优势，企业可以将技术资源进行一定程度的倾斜。

片仔癀品牌文化和中国传统草本文化传承近500年，这也意味着，片仔癀化妆品不仅是一个美妆品牌，更是一个文化符号。最大化发挥自身的多元价值，结合当下美妆市场趋势，或许想要成为真正的“东方新国妆”，片仔癀只差阵“东风”。