出品/壹览商业
作者/蒙嘉怡
就算在香港，美团也要当“老大”。
近日，Measurable AI发布了一组数据，按2024年一季度食品配送订单数量（不包括杂货和取货服务）来看，美团香港业务KeeTa的市占份额已达到44%，Foodpanda为35%，Deliveroo为21%，KeeTa成功跃升为香港第一大外卖平台。这距离美团进军香港市场不到一周年。
值得注意的是，此前，香港外卖市场始终被两家平台垄断，一家是2014年入港的Foodpanda，另一家是2015年入港的Deliveroo。
在此期间，并不是没有挑战者，但均以失败告终。2016年，UberEats在香港开展外卖业务，最终于2021年底结业收场。根据 Measurable AI 数据，UberEats退出时仅拥有3%的市场份额，最高不超过10%。另一外卖平台“拎得lingduck”也在2022年8月宣布结束运营。
2023年5月，美团正式在香港成立KeeTa。5月22日上市当日，KeeTa就冲上App Store香港区免费榜第一位，晚上8点，仅旺角地区的订单就接近2000单，合作的麦当劳、吉野家等商家纷纷传来“爆单”消息。
上线首日便有如此成绩，离不开美团“砸钱开路”。
一方面，从用户端下手，据报道，新用户在KeeTa上注册后可以享受“十亿激赏”优惠，包括合计300港元的下单和运费减免；另一方面，在配送端开刀，推出特别迎新奖赏来吸引外卖小哥加入，14日内完成目标单量即可获额外2500港元，同时推出准时达，提高配送效率，优化用户体验。
由于具备更便宜的价格、更快的速度，以及主推单人餐的特点，KeeTa的市场份额开始快速增长。在去年10月已经占据了香港外卖市场总额的五分之一，并扩展至香港所有地区，打破了两位“老人”的垄断。
只是，想要真正在香港站稳脚跟，美团仍然面临挑战。
首先，香港对于外卖这一行本身就不友好。交银国际研报显示，根据数据平台的估算，香港餐饮外卖配送市场规模2025年将达到74亿港元，渗透率约3%，而在内地，餐饮外卖配送市场的渗透率将近30%。
究其原因，则是出在高昂的人工成本上。2023年6月，人力资源及健康福利咨询机构美世发布了2023年度城市生活成本调研结果——中国香港再次成为全球生活成本最高的国际雇员派遣城市。在此情况下，配送费的价格居高不下。
同时，与内地外卖小哥人手一辆电动车不同，在香港现行法例下，于公众场所使用电动车就属违法。目前，香港外卖送货的方式有三种：步行、骑单车和骑电单车（摩托车）。同时，香港对电单车和单车的上路、停泊等都有严格要求，在此情况下，香港的外卖小哥们多数时间耗在了抢车位上，配送效率也会受到影响。
其次，由于配送费太高，影响到订单量，外卖平台没法以规模化的名义要求商家打折，商家只得提价来支付平台额外的佣金，从而导致外卖更贵。形成了“费用太高—用户不点—成交量不足—成本升高—商品涨价—用户不点”的恶性循环。
这就让香港消费者更习惯于堂食而非外卖，若想培养消费者的使用习惯，压低运营成本，形成规模效应，美团还需要不断往里头“扔钱”，以此抢用户、抢商家。
再者，香港外送行业不只是餐饮外卖，还包含生活百货业务，且该服务占据了相当一部分份额。但KeeTa并无生活百货业务，且在今年2月才开展外卖自取服务。若计算所有服务（食品+杂货+送货+提货）的市场份额，订单量以foodpanda市占率43%稳踞第一，KeeTa以32%排第二，Deliveroo为25%。GMV中，foodpanda仍位居第一，市占率高达47%，KeeTa为27%，Deliveroo是26%。
最为重要的是，老玩家们不会对美团的进攻无动于衷。2023年6月，Deliveroo和Foodpanda被指在合共市占率超过九成的情况下，与合作餐厅订立独家协议，阻止其与其他外卖平台接触，并对非独家合作的餐厅收取更高比例的佣金。
两家平台在2023年12月做出妥协，允许餐厅与市场占有率10%以下的小型平台同时合作，且不会提高佣金抽成。只是，当时KeeTa的市场占有率早已超过10%，对于KeeTa的限制依然存在。
有商家对媒体表示，虽然KeeTa抽取的佣金更低，但是订单数量只有Foodpanda的十分之一。这意味着长期与Foodpanda或Deliveroo合作的商家，很可能将因为独家条款的压力放弃KeeTa。
值得一提的是，与Foodpanda及Deliveroo主推家庭或多人消费的餐厅不同，KeeTa主推单人餐，这导致KeeTa用户的消费金额不及前者，也限制其发展。根据Measurable AI的数据，KeeTa的订单平均价格最低，约为102港元。相比之下，Foodpanda和Deliveroo的平均售价强劲，全年通常在170至180港元之间。
在壹览商业看来，相比于收入，KeeTa在香港扩张的经验才是美团更加看重的。
今年2月2日，美团调整组织结构，由CEO王兴直接管理企业的出海业务，可以看出美团出海的决心。此外，在3月22日的电话会议中，美团管理层提到，美团正在评估进入更多海外市场，而KeeTa在技术和运营方面积累的专业知识将有助于全球扩张。
此前，王兴曾在财报会议上明确表示，香港是一个很好的实验场，试验他们基于全球的基础设施和实践路径。因此，KeeTa在香港的尝试都将成为美团进军新市场的样板，而三足鼎立的状态会持续多久、将来又会走向何方，值得我们进一步观察和期待。
