文：互联网江湖 作者：刘致呈
流量至上、娱乐至死的年代，怕的不是“黑红”，怕的是被公众遗忘。
百度不会被遗忘。
璩静作为百度公关一号人物火了，甭管是大红大紫还是“黑红”，起码是热度有了，这事儿也上了微博热搜，在巴以冲突、俄乌战争常年霸榜的舆论场，能给百度拉来了这一波泼天流量，也着实不容易。
高管到前台来做短视频的，璩静不是第一个。
前阵子雷军、周鸿祎、李斌也下场做短视频、做直播，效果也都还不错。只不过相比车圈大佬，作为百度副总裁的璩静做短视频，咖位可能还是差了点。
其实倒不如李彦宏亲下场，公关部在幕后做智囊团。一来 ，创始人影响力够强，公关团队在背后出谋划策，至少会安心一些；二来，李彦宏出面，流量的势能也会更强一点，起码犯不着用“翻车”风险更高的职场话题来做前期启动。
不过，从公关在企业内部的定位来看，璩静这么做至少是一次新的尝试。
“事了拂衣去，深藏身与名”的公关不是好公关？
在大厂的生态位里，公关部门以往都是干得花钱不讨好的活儿，大环境不好，能降本就降本，能创收就创收。就像新氧公关部也有些类似公关公司的定位，行业内也一直传言阿里公关部要独立，大家其实都想让公关岗变成一个能降本创收的岗位。
由此来看，做短视频、做自媒体，其实是个还不错的想法。
想法是好的，这事儿究竟该怎么做，公关的工作能不能拿到台前？该怎么拿到台前来做？是个值得好好掰扯掰扯的事儿。
用一个不那么恰当的比喻，公关一号位到前台做短视频，似乎有那么点像克格勃的一号位渗透到了东德一线，看起来似乎没那个必要。
但是话说回来，在大厂做工作尤其是中层管理工作，不但懂得要向下管理，更得懂得向上管理。
说白了，就是要让上面看得到成绩。
可公关这个岗位，偏偏是那种“润物细无声”的岗位，平时没负面舆情，老板就觉着公关部都是“混饭吃的”，有了负面舆情，那公关部就得背锅挨骂，谁让你平时工作做得不到位？
总之，两头不讨好，公关人也时刻都有一种危机感。
那什么样的公关是好公关？
按过去的标准，能做到“事了拂衣去，深藏身与名”的就是优秀的公关。可现在世道变了，把OKR、KPI做漂亮能保证不丢饭碗，这是下限，而上限就是把工作“雕出花”，创造出“新的贡献、新的价值”。
比如，能把公关工作做得更“降本增效”，甚至能够创收。
从这个角度上，百度公关部全员做自媒体，做短视频似乎是有底层逻辑的。
而且相比上一届公关，这届百度公关最大的优势是颜值确实很能打，懂传播+有颜值，天然契合短视频的泼天流量。
所以，如果用好短视频、直播这个工具，百度是有机会玩出新花样的。
这次“我是璩（qu）静”抖音号视频引发的讨论这么多，除了视频内容争议外，其中大家关注的一个点是不少网友质疑“我是璩（qu）静”这个账号是买来的，这个事儿也一度冲上微博热搜榜。
我跟业内几个资深公关朋友聊完之后，有个猜测，可能是因为KPI作祟+领导包袱。
毕竟璩静是百度公关部一号位，这个时候号召大家全员做短视频，业绩肯定要比其他人更出彩才有说服力，结果可能就是用力有点过猛，再加上职场这个有争议的话题，被外界无限放大了。
对于公关一号位做短视频这事儿，我也跟业内资深的朋友聊了聊其他几个矛盾的点。
首先是，第一个DeBUFF，社交媒体上的璩静一言一行都会被放大，甚至被解读。
内容上“我是璩（qu）静”账号背后的团队是专业的，但由于带着“副总裁”的身份，璩静所有的一言一行，每一个微小的瑕疵都会成倍级的放大，并且会最终被放大到百度的“价值观”。
这可能对百度会带来意想不到的影响。
比如，璩静在短视频中表示员工闹分手提离职秒批，可能会被网友解读为“缺乏温度”的管理，那么整个百度是不是都这么没有人情味儿？此外也有观点认为，管理上的极端与Robin所强调AI温度本身就是两极。
第二个DeBUFF是，未来可能产生的个人IP产权的争议。
璩静的火，一部分来源于短视频中“职场女强人”人设的魅力，一部分来源于与职场内容本身的话题性，还有一部分来源于百度副总裁的身份。
公关一号位的个人标签火了是好事，这对于百度来说，未来也有机会以此放大品牌的影响力。不过，这也会衍生出来一个潜在的问题，个人IP火了，那么归属权到底是该给公司还是个人？
这事儿是有前车之鉴的。
之前手机行业里，原iQOO产品经理宋紫薇，被包装成美女产品经理火了之后不也离职了？后来听说加入了理想。另外还有以前百度公关离职，朋友圈公然对阵前东家，也是因为版权归属问题。
所以，要不要把个人IP推到前台，IP产权归属的问题其实也需要提前做好安排。
第三个DeBUFF是，高管虽然可以站到前台，但公关这活儿更多地还是得台面下干。
公关工作的本质是什么，是公共关系维护。
关系维护嘛，更多的是台面下的工作，大多时候处理负面。这其实有点像以前东厂、西厂干的活儿。
当然，也有例外。
2016年魏则西事件之后，百度公关部搞了个账号“百度这届公关”，当时也非常火，后来声量小了。其实，“百度这届公关”声量变小未必是坏事，遇到大负面舆情，公关部站出来那叫担当，只是舆论风波过去了就得低调。
现在时代变了，也确实需要公关承担更多更复杂的工作。从这个意义上来讲，百度公关部的探索对整个公关行业其实还是很有价值的。
总的来说，这次公关一号做短视频，瑕不掩瑜，也探索了公关部的新玩法，从这个维度来讲，百度公关部也是向前迈出了重要的一步。
其实，大厂公关一号位站到前台，也是品牌IP人格化的一种尝试。
雷军、李斌为短视频做得好，其实背后就是品牌IP人格化。当然，李斌还差点意思，国外最成功的是乔布斯和马斯克，国内最成功的是雷军。
百度的人格化战略提出来已经很多年了，那么品牌人格化怎么做，这其实是一个有价值的尝试。
对此，我倒是有一个不成熟的想法，百度何不内置一个首席发言岗？对外划清界限，对内隶属公关部，做一个独立的IP。
其实不管媒体还是自媒体，内核是独立、第三方，公关出来做的自媒体，这也是很重要的一方面。为什么要独立？因为这是一道防火墙。品牌与公众之间的防火墙。
如果名义上的“第三方”这层窗户纸没了，那么企业跟公众之间的防火墙也就没了。其实图文时代，不少企业都有自己的账号，有官方的也有名义上第三方的，也是这个原因。
打铁要趁热，百度的下一步棋是不是“李彦宏直播”？
品牌人格化这件事，不能一蹴而就，当大佬做直播成为一种潮流，百度也确实需要一位有足够分量的人物站到前台。
一来，百度的无人驾驶、Robotaxi大模型等重量级业务非常to C ，需要大佬亲自出山，拉动品牌进一步破圈。二来，李彦宏不站到前台，难免会给人落下“蜀中无大将，廖化作先锋的口舌”。
这次搞短视频，公关部璩静打了头阵，虽然招来了骂声一片，但好在是火出圈了，李彦宏再出山，其实不算是给公关部“擦屁股”，更多的是顺势而为。
天眼查APP显示如下：
毕竟公司是李彦宏自己的公司，也像是自己的孩子。李彦宏自己也曾说过，百度任何的好和不好，归功和归罪都应该是他自己。
当然，可能李彦宏本人的意愿不强烈，或者没那么多时间来做件事。只是，如今百度到了不得不迈出这一步的时候，即便是身为创始人，即便是身居高位，也确实不能太爱惜自己的羽毛。
站到台前这件事儿，李彦宏也不是没做过。
2020年李彦宏为给百度直播站台，跟樊登一起，开启了自己的首场直播，也开启了百度只是直播的大幕。再比如2017年，李彦宏参加《越野千里》跟贝尔一起荒野求生，让大家见到了一个不一样的百度创始人。
直播之外，李彦宏跟网友互动最吸粉的，莫过于2018年带着闺女跟大家拜年。父女俩贺岁写真一发，瞬间圈粉无数。
参加《越野千里》那时候，百度经历过魏则事件的打击、莆田系风波之后亟需品牌形象上扭转颓势，而李彦宏用自己的人格魅力，为百度扳回一城。
只不过，那个时候的李彦宏，做直播也好参加节目也好，其实也是为了某个阶段品牌PR工作的特殊需要。
那还是1.0时代，需要投入的只是一点时间和精力，而2.0的短视频、直播时代，品牌需要的是灵魂人物式的孤注一掷。
目前的百度，需要的是活力，需要的是让员工看到自上而下变革的决心。就像长城汽车魏建军做直播一样。
魏建军本人其实是个很传统的企业家，长城汽车也是一家很传统的车企，但就是这么一家传统到骨子里的企业，魏建军也在尝试站到前台，把更多的精力和决心放在直播、短视频上。
从影响力的角度来看，现在短视频、直播的外部势能非常强，大佬们直播也成了常态。
这个时候李彦宏带着百度公关部做直播，其实更名正言顺。毕竟车圈、互联网圈大佬都在做。李彦宏作为古典互联网时代的前大佬，出来做直播也不掉价，起码比璩静带着公关部做短视频效果更好，而且，更师出有名。
毕竟，创始人是有光环加成的，过去的无数经验表明，大厂要推行新战略，创始人出马也会更有效。只不过，对于李彦宏本人来说，可能需要走出以往的舒适区。
另外，大佬占到前台，做直播、做短视频这件事儿，其实也能给市场信心。
现在的整体环境下，市场需要信心。
经过了过去几年的波折，如今经济处在复苏阶段，新的政策不断出台，也希望提升社会对经济，对企业的信心。
从这个意义上来说。雷军、魏建军、李斌这些企业家站到前台做直播、做短视频，其实也能给普通人更多的信心。
整体来看，现在的舆论环境对企业家很友好，即便是百度有不少黑历史，但作为中国AI的希望，人们还是打心底里愿意看到百度重新崛起。
在这个历程中，李彦宏作为中国成功的企业家代表之一，也自然能通过社交媒体，传递给人们更多信心和希望。
最后，从资本市场的角度来看，现在的百度依然是被严重低估的，AI相关的业务线，在估值上甚至一度被看作负资产。
所以，创始人站到前台，所表现的决心，以及带领百度所走出的每一步的变革，在资本市场都会转化为利好。
由此，“天时地利”已经就位，就差一步“人和”。
李彦宏直播会不会是那个“人和”呢？
颇为值得期待。
