主题：只有时代的企业：妙可蓝多新战略的机遇与挑战

来源/联商专栏 

撰文/和二

编辑/蔡建桢

没有成功的企业，只有时代的企业。这句话可能是很多企业家的自我警醒鞭策之语，但从发展的角度看，又透露出不可颠扑的底层逻辑。企业在任何时候都遑论成功，无论规模多大，江湖地位有多高，唯一真正的成功是“骑在时代的背上”上下起伏，随时代的进化而不断进化。

美国历史学家詹姆斯·卡斯试图从本源的层面解释人类社会的各种分工合作以及竞争关系，而他的观点亦成为对商业世界的深刻洞察。在《有限与无限的游戏》中，詹姆斯·卡斯认为，企业与企业之间的竞合是一套有限的游戏，而企业的自身发展又是一套无限游戏。无限游戏最难的部分，是需要“不断让更多的人参与进来，让所有参与游戏的各方都能获益”从而让游戏无限地进行下去。

在商业世界，无论“时代的企业”还是“无限的游戏”，唯有通过持续的创新让更多的人“参与进来”，无论是消费者还是与企业相关联的利益相关方，企业成为这些连接的核心节点，驱动着所有参与者不断获益——这样的获益可能是来自新的体验满足，也可能是市场扩大或品牌创新而形成的“蛋糕做大”。

1、妙可蓝多的“无限游戏”

2019年，妙可蓝多启动品牌建设。用创始人柴琇的话说，彼时之前奶酪棒的高速成长在市场端已经表现出明确的信号，那一年妙可蓝多选择孙俪为形象代言人，以儿歌形式改编的妙可蓝多奶酪棒广告片通过在各大媒体的密集投放迅速窜出“火箭的速度”。一年之后，妙可蓝多整体营收翻倍增长，成为国内奶酪行业第一。

在快消品领域，几乎鲜少有哪家企业能够单单依靠一款爆品而持续高增长。2023年，成为妙可蓝多的“至暗时刻”，柴琇在公开场合表示，去年是自己创业生涯中最难的一年。外部宏观环境的巨变，对奶酪业务造成冲击。一方面，国际环境不确定和贸易冲突导致奶酪原料的进口成本高涨，传递到企业层面即表现为利润率的下降；另一方面，疫情之后“疤痕效应”引发消费需求萎缩，而对于妙可蓝多更具挑战性的是，由于核心产品奶酪棒主要面向儿童人群，新生儿出生率持续走低，让这部分目标群体的消费体量也在降低。

2023年下半年开始，妙可蓝多开启自我转型与突破之路。妙可蓝多执行总裁任松认为，以儿童人群打开切口只是从0到1开启了中国奶酪市场的门户，妙可蓝多从来没有想过一直在儿童领域“恋战”，奶酪从全世界范围发展至今的历程来看，都是成人化的，奶酪在中国的产品创新与发明可能是更广阔的“星辰大海”。

诚然，奶酪“休食化”可能是在全世界还尚未出现的探索之路，欧美国家对奶酪的消费方式更多在于餐桌。但是鉴于中国的市场特点和中国人的消费习惯，中国的奶酪发展走了一条“曲线”——先从儿童零食，再到成人零食，最后再大举发展全人群和全场景。

柴琇在多个场合强调，奶酪在中国是“长坡厚雪”，这个坡有多长，雪有多厚，取决于奶酪企业的创新能力和奶酪在中国市场的渗透率水平。

在最近的一次活动中，柴琇声称，自己是公司的“首席产品官”——要在各种场合推介奶酪知识，为什么倡议每天吃奶酪。奶酪是最优质的乳制品，这样的直观性、常识性认知，对中国人来说，其实并不需要太多的教育，超过百分之九十的人能感知到，“奶酪是好东西”。而这样的底层洞察，从宏观维度来看，成为让奶酪在中国具有了绝对“无限游戏”可能性的基本保障。

2、自我进化之路

5月9日，妙可蓝多官宣新的形象代言人，在这次“小现场”的发布会上，多家媒体所能解读到的，是更为多元信号的释放，超越仅仅是形象代言人这一营销动作背后，还有其产品的迭代升级思路、品牌调性和内涵的成熟化，甚至还包括全面经营战略的升级转型。

一如柴琇在发布会一开始就向现场所有媒体所表达的“妙可蓝多长大了”。这样的长大不仅仅是八岁的妙可蓝多一系列的动作行为，更重要的是对未来奶酪产业的新理解和对自身的新定位。

长大的妙可蓝多要朝向哪里，怎么走，可能会遇到哪些挑战？

柴琇在发言中强调，“要让以王一博为代表的中国主流年轻人爱上吃奶酪，是妙可蓝多开启的新征程”。这是一个鲜活而且庞大的梦想。到目前为止，更多人对妙可蓝多的直观联想依然停留在一个充满童真的品牌形象，所以很多人把妙可蓝多等同于儿童零食。而现场新发布的广告片却带来了“颠覆式”的视听观感——动感，时尚，青春，充满积极向上的力量，现场的不少媒体人看了之后戏谑地声称，也许这才是妙可蓝多的“元神与真身”。

产品是所有营销策略的基石。事实上，从2023年开始，妙可蓝多在产品上的突围就已经在加速进行。执行总裁任松对产品操盘有他深入的洞察和理解。

面向新的人群，开创新的产品，首先要预设一个场景，什么样的场景以及什么样的消费方式成为产品最重要最鲜明的“标签外衣”和“价值利益点”；

其次，产品的方向确定之后，上市之前需要进行广泛的内外部“测试”，和多数人商量，听少数人的意见，在极尽可能的范围之内将产品“改进到极致”；

第三，在上市之后“小步快跑，快速迭代”，及时收集市场反馈信息，不断优化升级。

在5月9日的发布会上，柴琇强调，虽然儿童人群的消费体量有所下降，但是儿童奶酪棒依然是妙可蓝多的基本盘，在这个领域妙可蓝多通过一系列动作——比如产品升级推出有机奶酪棒、加强新的渠道建设等手段，巩固强化。另一方面，对于已经形成良好市场认知的奶酪棒大单品进行创新，推出面向成人——尤其是年轻女性群体的成人奶酪棒，是产品细分化精确制导的重要策略之一。

无论是最棒“咖啡搭子”的奶酪小粒，还是运动场景下迅速能量补充的“一口奶酪”，在稳健既有优势产品的基础上，妙可蓝多复合式启动新的产品战略，加速推出第二增长曲线的上扬“切线率”。

3、从“认知即事实”到“情绪价值”

一直以来，定位理论被奉为所有营销行为的圭臬，根据特劳特和李斯在《定位》中的表述总结为一句话 “认知即事实”，所以，两位营销大师提出，所有营销战的最后都是“争夺消费者有限心智空间的存储”。消费者记住一个品牌，并且相信了品牌的销售主张，即成为事实。

随着营销的“无中心化”，C端之间的“自传播”成为形成消费者认知的重要力量。如何形成C端的口碑，如何自传播——分享、种草、带货等行为，除了独特销售主张的功能性价值，情绪价值的满足至关重要。

妙可蓝多新广告片中，王一博说，一起奶酪 超棒的！不为人生设限的你，超棒的！让梦想开出花的你，超棒的！为热爱全力以赴的你，超棒的！

什么是“超棒的”？在这个VUCA的时代，谁都想成为独属于自己的那个超棒的，而这样的超棒的，妙可蓝多解读为三个维度：快乐的情绪，积极的态度和精彩的结果。当“躺平”和“摆烂”的负面情绪成为一种戏谑的口头禅之时，其本质并非真的无所谓，而是深层次的无奈。无奈恰恰又源自梦想与现实之间撕裂的鸿沟，弥补这样的鸿沟，在于自己的自我认知——快乐积极的情绪和有所为与有所不为的向上态度，以及最终实现独属于自己的精彩的生活方式。

其实，每个人在每个时间段都有不同的精彩，我们很多时候所缺乏的只是唤醒内心精彩的某种力量。

妙可蓝多的新品牌价值，希望成为那种“唤醒内心精彩”的力量。柴琇甚至认为，奶酪给身体带来美好，而妙可蓝多品牌需要成为精神上的朋友，创造情绪价值体验的美好。

4、机遇与挑战

只要战略方向对了，一切都成为好与不太好的选择。在既定的方向上，沿途的策略动作可以不断修正，即使走一点小小的弯路，但最终总能回到确定的轨道，而且会越跑越顺，越跑越快。

对于妙可蓝多接下来的机遇与挑战，柴琇常常用她的“三坚论”进行回答——坚定、坚信、坚持。坚定奶酪赛道，坚信中国人对美好生活的追求不变，坚持笃行以最好的产品满足市场。

奶酪是最好的黄金赛道，这是确信，而剩下的问题无非在于会需要多长的时间去实现它，在一个足够长的中长期周期内，当下遇到的所有困境，挑战，暂时的收缩，可能若干年之后回顾都已经不成为问题。

自去年以来，关于妙可蓝多的声音多了起来，有质疑，有莫须有的攻讦，还有一些放大化的涂抹和贴标签，在一个流量为王的话题时代，这一切都可以理解。但是，一家企业能否穿越周期，与时代同步，最根本性的考验来自于能否“专注于自己正确的赛道以及在每一个恰当的时期正确地顺势而为”。

没有一个春天不会到来，妙可蓝多，骑在时代的背上吧！