主题：胖东来改造永辉：零售业的自救，于东来的野望

来源/品智PLSC

作者/万德乾

永辉这两天的股价涨停了，胖东来造成的，还上热搜了。

5月8日，胖东来确认帮扶永辉超市的消息出来之后，连亏三年的永辉超市在A股的股价盘中涨停，收报2.62元，市值增加了22亿元，今天回落至2.55元。而在一个月之前，永辉的股价已经跌入上市以来的历史最低点，单股差点跌倒2元以下。

这次胖东来又又又登上热搜。不需要精确的数据统计，大家感觉胖东来应该算是有史以来热搜体质最强的零售企业。如果从2022年开始算做胖东来的出圈爆火起始，两三年的爆火时间，足以证明胖东来经受得住时间的考验。

站在行业角度去看，胖东来这个非上市公司，至今还是挤不进“中国超市百强榜”前10名的区域零售企业。这个榜单最靠前的河南同行，来自拥有73家门店，营业额100亿元的郑州丹尼斯。巧合的是，各方预估2023年胖东来的全年营收大概也在100亿元以上。净利润方面，于东来自己公布了一个数字：1.4亿元。

河南胖东来和四川红旗、山东家家悦等少数几个区域企业，成为中国零售业普遍下滑中为数不多的盈利企业。

1.4亿净利润的数字，低于零售业平均3%的净利润水平。不过这没关系，现在全国各地父老乡亲好像都知道了，于东来对员工特别大方。

于东来亲自考察永辉在河南的门店，就已引发外界关注。确认胖东来改造永辉的消息爆出之后，永辉股价涨停的热搜效应，至少包含了三个Buff：大家觉得永辉有救了；于东来愿意帮助竞争对手的格局真大；曾经零售老大永辉到了被区域同行援助改造的地步。

这是一场由永辉董事长张轩松亲自坐镇的改造工程，永辉拿出来的自救诚意毋庸置疑。

对于于东来来说，这是他已经取得湖南步步高改造初步成功之后向同行输出模式的第二场重要战役，如果不算此前在江西嘉百乐超市的改造经历来说的话。

于东来和他的胖东来超市，仿佛打开了一扇新的商业大门。

零售业“需要”胖东来

胖东来将于6月1日正式开始对永辉在河南两家门店的改造：郑州瀚海北金店、新乡宝龙广场店。

据闻，胖东来这边也是派出了精兵强将：胖东来超市总经理关娜、胖东来新乡总经理王明，亲自带队改造两店。本次调改，也以胖东来团队管理为主。

永辉方面，如上所述，这是张轩松亲自牵头的项目，集合了永辉内部精英团队联合操盘对接。至少从张轩松本人亲自带队的这起“一号位”改造工程来看，这场发生在实体零售的改造力道，其实已经超过2017年阿里巴巴推动的新零售浪潮。

首期选择的两家门店，明显看出胖东来还是希望改造那些可改造的门店。一是永辉在河南省内有43家门店，首批只选了两家。二是永辉在胖东来总部的许昌市门店，清明节之后竟然直接给关了。三是这两家门店的所在区域，本身也是当地优质商圈位置，尤其是新乡那家永辉门店。而且，胖东来在新乡也有门店。

胖东来的改造，大概按照四个方面展开：

第一，员工管理，加薪多休。包括提高员工涨薪，调整营业时间，保障门店员工获得更多休息等。这点，可以说是胖东来最为知名的特点之一，曾经因为胖东来的员工高薪，引来高学历人才前去胖东来门店求职的热搜。

第二，门店规划，卖场改造。调整改造门店布局，重新设计门店顾客动线，找到店内更便捷、更流畅的动线和货架排位。改变原来大卖场习惯的先百货、后杂货、再生鲜的“诱导式”动线布局。

第三，供应链接入，商品升级。包括引入胖东来爆款品，优化商品的质量，下调商品的价格。尤其是提升店内生鲜品、加工食品的供应能力。有趣的是，永辉超市恰恰是以生鲜品闻名行业和消费者。引入胖东来的爆款品，这会让人看到胖东来在自己的门店之外，或许有供应链的第二业务布局。

第四，优化服务，注重细节。胖东来会大规模改变永辉员工的顾客服务标准。其实胖东来的服务，一度有着“零售业海底捞”的名誉。包括员工可以给顾客收银抹零，可以帮助顾客代购，无条件给顾客退货，或者主动帮助店内遇到麻烦的顾客，提供各类应急帮助的新闻，早就让胖东来独树在同行之中。第一条提升员工待遇的措施，本身也是激发员工发自内心服务顾客的主动意识。

“永辉要对照胖东来的经营模式进行部分调整。比如我们之前卖虾是不挑虾线的，但是以后如果顾客有需求的话，我们会开展这项服务。”这是永辉门店员工向媒体透露的改变之一。员工的顾客服务，确实在照搬胖东来那些被常年叫好的细节。

胖东来改造永辉两店的模式，几乎雷同改造湖南步步高超市。据悉，张轩松下定决心让胖东来接手改造的动因，也是来自一周之前，五一假期当天，胖东来带给湖南步步高超市的“奇迹”。

五一当天，步步高的长沙梅溪湖店，日商达到240万元，来客数1.77万人峰值。而在平时，这家店的日商只有15万元左右，日均来客数2000人左右。日商增长15倍，来客数增长9倍以上，符合“奇迹”该有的效果。

步步高的长沙梅溪湖店，这里不仅是步步高集团总部的附近。梅溪湖的项目，曾是步步高创始人王填在2016年开业期间，用了“贩卖生活方式”的话语，寄托着步步高旗舰项目可能带来的商业辉煌。

今昔，步步高已经不属于王填，这个曾经频繁出现在各大活动布道同行，一度在2018年前后频繁露面在各大媒体版面，并在2020年社区团购浪潮当中，抛出特别态度的湖南零售从业者。

最近几年的湖南步步高，跌幅几乎可以说是零售业的最严重的企业之一。一个年营业额不到90亿的企业，亏损额度超过25亿元，净利润下滑幅度超过10倍以上，2023年关店超过上百家。正在引入新投资的步步高，首先在门店业绩方面，得到了实打实的提升。

品智PLSC发现，中国零售业有个特别的现象：国内的内需消费还在微涨，线上电商大盘也在微涨，线下的新连锁品牌更在大规模扩张或上市，线下夫妻老婆店在快消品的出货量占比没变。

唯独大卖场业态和全国性零售连锁企业在明显下降或亏损。

这是一场业态变革力度，远远大于宏观变化的产业周期变迁。大卖场和超市提供的一般家庭用品，现在是个多零售渠道、多经销通道的市场。本身毛利率就偏低，大家挣得都是批零差价之外的后台毛利。

这种生意一旦在渠道发生裂变之后，供应商满足后台毛利的配合度就会下降，顾客前往大卖场购物的便利度会下降。大卖场对比多渠道的经营成本，却在上升。哪怕不惜残酷的裁员，大卖场和超市的固定成本，依然难以下降。

就像网约车生意，别的司机开的是省油的电动车，大卖场仿佛开的是奥迪宝马车在接快车单。

永辉超市财报显示，2023年营收786亿元，亏损13.3亿。这个数字在2022年是-27.63亿元，2021年是-39.44亿元。永辉三年的累计亏损，超过80亿元。还有，沃尔玛（除了山姆）、大润发、华润、中百……中国零售百强榜单里面，还能盈利的企业已经不多了。

门店越大，门店布局越是全国性，好像都不太好过。其实上万平米的大卖场，几千平米的超市，现在还是家庭一般用品出货量的领先业态。问题在于，行业这些领先企业的经营成本扛不住了。

就像大家看到的，永辉的亏损问题，其实大于营收下滑的问题。现在的永辉，首先追求的是降低亏损规模。

胖东来为什么是胖东来

上文提到胖东来改造永辉和步步高的四个方面：员工关怀、门店、供应链、顾客服务。品智PLSC特别为此做了一些总结，发现胖东来是个“管理型”胜出的企业。

胖东来员工管理三板斧：关怀，涨薪、休息

胖东来门店改造三板斧：舒适、明亮、通畅

胖东来商品品质三板斧：品质、实惠、差异

胖东来顾客服务三板斧：主动、大方、换位思考

于东来领导的胖东来有什么独家秘笈，好像现在也广为外界所知。大方到把绝大部分利润分给基层员工，关怀到员工不休息还被罚款，好评到顾客觉得胖东来东西就是好等。但在这些表面热闹之外，胖东来这个“管理型”胜出的企业，有些具体门道。

胖东来所在的许昌市，属于典型中部三四线城市，居民可支配收入和当地经济水平，众所周知。超市门店的基层员工，本质是个卖力气的岗位，整个零售业，也不是高学历人才聚集的行业。

但在许昌这个还有不足2000元月薪的城市，胖东来那些卖力气的基层员工，起薪都在3000元以上。对于员工来说，胖东来工作，是许昌市和新乡市不靠学历能找到的好工作。

不仅如此，胖东来还将公司95%的股份分给了员工。胖东来又是个按照股份搞年底分红的企业，算下来一大半以上的利润都发到了员工手中。还有那些真的贴出告示的员工要休息，员工下班不用接工作电话，甚至员工生病，乃至家属生病，胖东来都有所关怀的福利政策。讲真，往往体力活的基层员工，对此是最买账的。

仅凭这点，于东来就和所有的同行不一样。

我们知道，零售业是个薄利行业，不是老板抠门，而是行业属性在此。有所关怀的企业，往往通过“转移福利”方式，尽量照顾到员工。日本企业普遍采取的员工终身制，其实就是这种员工转移福利的特殊做法。企业管不了员工快速的荣华富贵，但是能管员工一辈子吃穿不愁。

转移福利的原理，类似几十年前的国有制企业。大家直接工资不高，但是企业可以借助零售业长期的现金流业务特性，以及固定资产厚实，通过延缓账期和年终核算总盈利的类金融手段，给予员工在工资和奖金之外的其他福利。比如超出一般社会标准的个人就医、买房补贴、子女上学补助、考证支持等。

这种“转移福利”带给企业的短期现金压力不大，而且又涉及员工在工作、生活之外，更重大的人生大事关怀。胖东来无形之中也给员工树立了一种新的人生观：个人除了工作和生活之外，作为人的整个人生保障，更加重要。

久而久之，员工觉得在这里不仅有账面工资，还有其他工资也换不来的高收益。通过这种方式，零售企业可以给出不直接产生现金压力的福利，从而维持优秀员工的稳定。

我们知道，零售业又是一个极力追求员工稳定，越有经验的员工越能稳定沉淀下来的行业属性。做到这些，本质还是于东来本人确实大方，配合上述非常符合经济学原理的管理制度。

胖东来实现了：老板对员工好，员工自发对顾客好的良性机制。

胖东来员工管理三板斧：关怀，涨薪、休息。但是胖东来的“管理型”胜出，远不止这些。

很多人听过胖东来的员工，不仅可以自主决定给顾客无条件退货，还有收银抹零的自主权利。收银抹零这事，值得拿出来说说。

现在流行的是手机支付，电子支付其实不存在什么抹零。胖东来存在抹零，说明这是十几年来还流行现钞支付的年代，就已经存下的制度。加上许昌市的居民消费能力，几元钱的抹零，顾客不仅得到实惠，心里的暖心强度，远远超过那省掉的几元钱。

抹零的好处很直观，但是抹零背后的管理难度不直观。操作抹零的收银员，属于门店营运部门员工。抹零掉的余额，放到胖东来7家门店，每天估计也是一个可观的数额。放到一年，这个数额就要翻了365倍。抹掉的这些数额，常理来说，应该是采购部门的毛利损失。

况且，抹掉的余额，对于财务部门来说，怎么做好报表？大家知道，财务部门的会计对账，不怕大钱对不上，最怕零钱有差错。

对于于东来来说，做了一个让顾客非常暖心的服务，但是背后要协调营运、采购、财务三个部门的沟通，以及制定新的跨部门协作流程。很多企业有没有这么想过？或者想到了觉得不可行，是不是就觉得不应该做。

反正门店不抹零，顾客也不觉得有什么不合理的。

如果于东来作为老板，首先敢于提出抹零，然后通过一段时间测试，大概知道旗下15家门店，每月会产生一个大概的抹零基数。

内部评估这个基数企业可消化，或者说用这个基数的毛利损失换来顾客的好口碑觉得很划算。胖东来就调整这个抹零的财务属性，不算入采购部门的毛利损失，转为核算为企业的会员服务成本。

这是一个企业会算总账的管理优越性。这里多讲一句，拼多多也是一个会算总账的电商平台，也是发明“仅退款”这种反主流服务的第一家平台。

实体零售的门店服务场景，无比碎片化。全世界没有任何公司，可以凭借服务规章制度，就能强制让门店基层员工在无数个碎片的服务场景里面，做到尽善尽美。而且还要求员工拿出发自内心的善意与热情。

胖东来员工带给顾客的服务品质，本质还是：公司服务好了员工。剩下的事情，就让员工自发的服务好顾客。

这就是胖东来的内部管理创新，并将这种创新转化为门店一线服务。经过日积月累之后，让顾客感到：胖东来和其他超市真不一样。这也是胖东来的顾客服务，可以做到：员工主动、企业大方、站在顾客角度的换位思考。

胖东来的商品品质，尤其是加工食品类的口感和品质，一样也是许昌本地形成明显差异化的产物。简单来说，想要在许昌买到和胖东来同样品质的食物，不管是果切、烘培蛋糕、热炒餐食、现蒸面食，许昌市民需要支付更多价格。

有趣的是，胖东来的商品定价，并不以低价出名。店内商品的定价，主打的是同类品质当中，我的最便宜。

胖东来的商品三板斧，没有低价，只有品质、实惠、对比差异。

胖东来的可能性

2022年开始，胖东来就是很多抖音博主前去探店的首选地方。2024年元旦开始，胖东来在全社会的走红达到极致。2024年元旦假期，胖东来7家店共接待游客31.8万人次，其中75%为外地游客。

如众所知，那里已经成为许昌市的景点，成为全国网红找流量的打卡点。胖东来也成为写进河南省政府工作报告的重点支持企业。

以前的互联网舆论繁荣，来自专业人士借助移动互联网的普及，转型个体作业之后的数量繁荣。今天的互联网生态，主动权好像在流媒体的博主那里，他们是全网最渴望流量的群体。只要有个优秀标杆，这些博主会比任何人积极的探索发现。

也许正是胖东来的爆红，导致永辉这个曾经的零售业第一名，需要胖东来这个区域零售企业来帮扶改造，也就没那么容易滑向负面说法。永辉巧妙的处在一个舆论认知的安全期，大家狂欢胖东来又改造了一个企业，而非永辉沦落到被胖东来改造。

胖东来也毫不保留的愿意支援这些有着竞争关系的同行。外界很难了解于东来的内心考虑，但是显示于外的商业好处，值得一说。

胖东来在河南省的受欢迎程度，早在十几年前。但是行业以前去看胖东来，会觉得胖东来的模式，走不出河南省。

现在，胖东来在湖南步步高，布局全国的永辉那里，输出门店运营模式，输出胖东来供应链。对于胖东来来说，这算不算一种特殊的“走出河南”。

就像酒店业那些著名的管理集团：万豪、洲际、喜达屋、雅高、凯悦，或是中国的华住集团。酒店业流行酒店业主和管理方的分开模式，管理方全托管不同业主的酒店，不仅带给业主作为股东该有的收益，而且让顾客能获得全球品质一致的入住体验。

对于消费者来说，他们喜欢的是胖东来的商品和服务。至于到店的超市叫什么名字，消费者好像也不那么所谓。

胖东来，或许在创造一种新的商业扩张模式。