出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明
伊势丹百货在2008年宣布与三越百货合并，2011年4月1日，正式成立三越伊势丹控股。作为“时尚旗帜+经典内容”模板，经过2018年到2021年的低谷，2022年稳步回升，2023年度持续强化健康成长轨道。
一、两极分化在加剧
三越伊势丹百货的骄人业绩体现在东京都周边的5个直营店，特别是东京核心区的3个旗舰店，其它区域店铺难掩窘境，而且差距在持续拉大。
2024年5月14日，公司首席财务官（CFO）牧野欣功发布公司财报，KPI核心指标的营业利润达到543亿日元，超过中期计划的500亿日元，与销售额同步创下历史最高记录。主要原因除了集团总体销售额同比增长12%以外，高感度优质商品策略、客户识别、个客联动服务战略获得成功，管理费用科学控制也发挥了重要作用，人工费为主题的管理费用计划减少40亿日元，实际减少64亿日元，总体管理费增长3%。
店铺销售额表现杰出，国内百货店事业总体销售业绩为1.1373万亿日元，其中，新宿伊势丹店达到3758亿日元，增长14.7%，银座三越店达到1047亿日元，增长35.6%，分别创下历史新高。日本桥三越店达到1528亿日元，增长10.4%，推动三越伊势丹百货直营店业绩达到7047亿日元，同比增长15.3%。
从报告数据看，东京中心为主的直营店业绩成长性显著高于地方的分公司店铺，两极分化的生态十分明显，新泻三越伊势丹在原地踏步，稍不留神就会滑向亏损、关闭、焕新深渊。这个趋势与整体百货店生态特点彼此印证，2014年日本10个都市百货店销售额占总体比重为67.5%，到2023年占比为75.9%，各个地方百货店在持续萎缩。
二、2024年扩大业绩的焦点
2024年度（2024年4月至2025年3月）主要计划指标，继续由馆、店、群向个体精细化服务营销推进，抓住中国大陆入境游客高消费膨胀的机会，在原有计划中的基础上，扩大业绩目标，新宿伊势丹店销售额争取达到4110亿日元，拟增长9.3%，首次突破4000亿日元天花板，银座三越店争取达到1140亿日元，拟增长8.8%，日本桥三越店争取达到1580亿日元，拟增长3.4%，前两个店是东京接待访日中国大陆消费客群的热门店。三越伊势丹百货5个直营店销售额计划达到7545亿日元，增长7.1%，集团营业利润争取达到640亿日元，对毛利率提出更高的期望。
相对中心城区的百货店高期望值而言，地方分社的期望是保持维稳状态，5个企业销售额3185亿日元，增长幅度为2.6%，对岩田屋三越给予期望较高，国内百货店综合增长5%。
对于访日中国大陆游客的购物消费的期望幅度有多大？在5个直营店的7.1%的增幅中，期望面向访日游客销售增长45%，达到1260亿日元，地域5个分会社面向访日游客的销售增长40%，达到303亿日元，国内百货店总体销售额计划达到1.1242万亿日元，面向访日游客的销售，以免税品销售额计算达到1563亿日元，超过2023年的1000亿日元的业绩，每个月平均约为130亿日元。
为什么说助推业绩的焦点是中国大陆游客？
2023年度中国大陆游客受到诸多限制，没有展现出传统的购物本领优势，即便如此，由于其它国家和地区游客政策开放，大批游客涌现日本，导致旅游消费超过历史最好业绩，三越伊势丹过去免税品销售额高峰是2018年度755亿日元，前期公布2023年免税品销售额超过900亿日元，5月15日公布财报数据显示超过1000亿日元，达到1088亿日元，对拉升业绩起到至关重要作用。
2024 年4月17日，日本政府旅游观光厅发布报告，2024年一季度消费第一位是中国大陆游客3526亿日元，占比20.1%，回到疫情前第一位置。与2019年同期数据比较，中国大陆游客消费4244亿日元，占比36.9%，虽然绝对值占比有差距，但是并不影响聚焦点的角色形象，从发展趋势看，大陆游客依然还是助推日本百货店业绩的核心力量。
2024年4月三越伊势丹三大旗舰店业绩显示，伊势丹新宿店增长17.6%、三越日本桥店增长10.8%、三越银座店增长29.1%。三店连续10个月超过2018年水平。引领高增长的品类，主要是高附加值的贵重品牌商品，包括奢侈品品牌、设计师品牌的衣料品、包、珠宝、化妆品。女装增长16.2%，男装增长17.2%，化妆品增长26.2%，免税品销售额大幅度超过去年12月份最高记录，各店组织不同形式的促销集客活动，但是根本动力在于大陆访日游客的贡献。
联商网的马经理问我，除了大陆游客贡献暴涨因素，日本国内顾客贡献率增长几何啊？这个问题很好，毕竟日本国内顾客对于百货店总体业绩贡献是大头，但是增长幅度不大。三越伊势丹的时尚品聚客力和年轻贵族聚客力相互交织，是超级强大的存在，2023年增长6%，2024年计划是1%，和访日游客营销趋势目标比较，差距就太大了。
从三越伊势丹数据看，访日游客消费同比2018年总体增长45%。以亚洲区域比较，除掉大陆游客因素以外，在所有访日游客中的消费增长幅度从2018年的21%增加到2023年的49%，同期的其它区域从5%增长到11%，虽然大陆游客的消费占比从2018年的74%下降为2023年的40%，但是其它国家和地区的访日游客的消费弥补了大陆游客空缺的部分。随着大陆消费环境的变化以及日元汇率的风洞吸附效应，大陆跨境消费此消彼长已成定局，对于日本百货店无疑是拱手相送的利好消息。
三、CEO：强调业绩源自“个客”战略
对于2022年至2024年中期计划（上期）执行情况的解读，CEO 细谷敏幸重点强调他提出来的由“馆群”到“个客”的服务营销战略，关键验证指标是识别客户数量和识别客户客单价大幅增长。
他明确指出：“本公司是以首都圈百货店为中心事业的公司，加上地区百货店企业、金融和房地产企业、关联合作企业，所有经营项目都在稳步增长”。
在过去三年中，重点是让百货店在疫情打击中稳定、重生，在大幅改造商业模式的同时，强化利润收益体质，减掉小型多种经营项目降低管理成本。同时从群体服务转化为高价值个人会员服务，提高服务营销价值和回报效率，取得显著成功，因此，2023年5月指定的主要战略计划不变，保持强化、推进。
上期计划的营业利润核心指标有两次变动，主要影响因素是疫情波动不定。最早是2021年提出的350亿日元，因为以前最高营业利润是346亿日元，2023年5月再次向上修正为400亿日元，目前看是大幅度超计划实现。主要战略项目有9个，重点聚焦4个战略维度，一是高感度两个本店优质店铺计划，全国范围外商营销实现两位数增长；二是个客识别和游客营销业绩大幅增长，识别客户数两位数增长；三是联邦合作，提高内部合作效率，相关会社在外部销售业绩占比达到50%；四是街区化担当，通过社会融合项目，提高企业价值。
对于大家比较关注的数字化战略，三越伊势丹提出的目标是协助降低运营费用，改善收益结构；2024年集团在线业务要实现收益为正。包括Meeco（化妆品）、ISETAN DOOR（定期宅配）。这也是美国为首的国际商业数字战略主导维度之一，单纯砸钱投资的时代已经过去。
关于顾客服务营销战略调整，细谷社长强化道：“我认为这是一个非常重要的KPI。作为其稳固、持续的结果，可以促进从“馆群”业向“个客”业转变。
从不同渠道的客单价比较看，2023年非识别大众客群增长3%，数字化ID会员消费在10万日元左右，增长13%，MI一般会员消费在25万日元左右，增长4%，外商顾客消费在80万日元至90万日元，增长8%。非识别流量顾客贡献很低，主要增长维度在网络会员和外商顾客。通过个性化识别和确定服务，彻底进入顾客心中，不仅销售产品，还要让各种各样的关联产品参与服务，协同提升。
从岩田屋三越出身的细谷社长非常重视顾客营销战略，不管影响因素如何，事实证明他的策略是成功的。他在阐述总体顾客营销战略同时，和其它各家百货店的CEO一样，特别看重访日游客的消费份额。
关于面向访日游客的销售前景，细谷社长表示：“2023年度访日游客销售份额不到10%，其实这里还有很大的成长空间。从全球来看，百货店的外来游客销售也是很大的市场份额。2024年计划面向访日游客的销售份额提高到14%，未来还会继续扩大，这将是下一个发展基石”。
关于高级会员沙龙活动，2024年2月邀请约160组丹青会、逸品会定制活动，专项邀请海外的外商顾客，包括访日游客和住在日本的外国高级顾客，主要作业是吸引高端客群，营销产品。丹青会销售额增长23%，逸品会销售额增长14%，
对于下期计划，细谷社长披露，到2027年的核心战略指标是营业利润800亿日元，争取到2030年达到1000亿日元。强化服务营销战略从馆店群向个体客户精准化转变；扩大可持续发展（SDGs）的供应链纵向事业领域，从功能输出向价值输出转变。
四、学习三越伊势丹的体会
第一、坚持做高感度店铺。作为日本百货店战略转型调改的一极，集中城区经营战略，改变与下属地方百货店合作关系，没有像大丸、阪急那样大幅度租赁化改造，坚持依靠高感度时尚化基因，聚集国际化经营内容，做日本第一时尚馆，随着消费变化不断求新，实现了引领时尚的社会价值。
第二、走过弯路、走向健康成长。2011年伊势丹和三越百货两个企业整合以后，首任社长大西洋提出关注店铺现场、多元化增值的思路，在羽田机场等区域开设时尚旗舰馆，在JR大阪车站开设伊势丹百货店。实践证明多元化生钱的策略损耗很大，两个企业的业务合作也有一些瑕疵，不得已大西洋被下课。细谷上任这段时间剪除赘肉，降低管理成本，聚焦顾客战略，聚焦效益战略，目前看已经顺利度过疫情坎坷，走向健康美好之路。
第三、大陆游客是助推业绩主力。前文分析可以看出，虽然2023年中国大陆游客消费比重没有回到2019年水平，但是消费额度还是很高，进入2024年以来大陆游客再次买爆日本，包括三越伊势丹主要店铺，已经把面向中国游客的服务做到极致，多元化、精致化的文化营销，隔山打牛，将大陆体制百货店商业逼向悬崖。
第四、淡化大陆市场，转向东南亚。三越伊势丹已经确认，2024年关闭天津伊势丹、滨海伊势丹、上海梅龙镇伊势丹，甚至新加坡店。关闭或缩小大陆业务同时，转移视线向东南亚，在马来西亚开设KLCC餐饮店，今年2月份开设新店，并将继续拓展美国市场。同时在泰国曼谷ONE BANGKOK参与商业与写字楼混合项目，在菲律宾开设复合型商业已经于2023年7月开业。
第五、经营战略相对清晰。三越伊势丹的下一步策略是继续坚持个客战略，在国际聚客、时间广延、空间移动、用途兼容四个方面扩大经营触角，建设拥有压倒性优势的独特质量，在全世界范围构建“特性”，聚集国际化顾客群体。作为百货店进化版，新宿伊势丹的目标是世界独一无二的最新、最先端；日本桥三越目标是无以伦比的传统文化艺术+经典生活；银座三越的目标是展现国际化银座新风格。
与大陆某些百货店企业官僚钳制运营资源、肆意编造江湖战略话术、隐藏经营数据真相的行径截然不同，日本百货店各个企业的经营策略和经营数据基本是公开可查的，为国际间行业企业相互借鉴提供了较好的信赖资源。
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