主题：阿里的拐点，真的来了吗？

出品/联商网

撰文/袁则

近日，阿里巴巴集团公布2024财年Q4及全年业绩，大家最为关心的，还是两个问题，一是财报的结果与此前的痛定反思是否一致；二是未来将呈现什么样的趋势。

这一切，还要从2年多前说起！

彼时，阿里面临前所未有的焦虑，整个2021，在资本市场的阿里，市值从6000多亿下降到3000多亿，并且一直处在缩水的趋势里，2023年11月29日，阿里市值一度被拼多多反超，有员工内网发帖，“此刻难眠，那个看不起眼的砍一刀，快成老大哥了”，留言得到马云的回帖，“我相信今天的阿里人大家都在看都在听，我更坚信阿里会变，阿里会改；所有伟大的公司都诞生在冬天里。”

三年前，阿里巴巴市值8600亿美元、京东1200亿美元，而拼多多是1080亿美元。

资本市场，管理的就是预期，那个无所不能的阿里，似乎真的被拼多多打醒。

之后，就是一连串的反思！

没有成功的企业，只有时代的企业，马云的观点，似乎在阿里自己的身上应验；一时间，舆论界对阿里的分析全面转低。而阿里的新零售也生变数，被摆上货架的高鑫零售、盒马和银泰，被谁接盘一度引爆媒体。

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阿里的反思

就像阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信说的，“过去几年里，当我们做内部审视和自我反思时，我们知道阿里落后了”。

这个反思，在公关角度足够高明，相对之前高腔调，姿态足够的低。

·大的方向是三个回归：回归淘宝、回归用户、回归互联网。
·确定的战略：用户为先、AI驱动及全球化的商业网络。
·最核心的变化不是去追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道。
·内部的管理上，是要让阿里“重新创业”，业务管理层年轻化。

其后就是改变与战略相适应的组织结构，重新组织人员。

2023年3月28日，当时仍是“一把手”的张勇宣布了“1+6+N”的结构，今天的阿里仍是这个大框架，但内部结构和业务重心已经有所调整，最核心的变化，应当是从概念、上市等诉求，变成真正的运营。

到2023年9月，张勇正式卸任，阿里进入蔡崇信和吴泳铭时代，对比一年前的组织，阿里各业务集团董事会，也进行了部分调整：淘天集团戴珊出，蒋芳进；云智能集团张勇出，吴泳铭进；国际数字商业集团戴珊出，吴泳铭进；本地生活集团俞永福、戴珊出，朱顺炎、刘振飞进；菜鸟集团戴珊出，刘政进，变动最大的，是张勇、戴珊和俞永福。而吴泳铭，除了阿里巴巴集团，另外还是一肩挑三担，淘天集团、云智能集团和本地生活。

而还有或明或暗的，是近两万多人的调整，2023年9月阿里有224955人，到2024年3月，是204891人，业务瘦身，不养闲人，阿里实际上已经在大规模裁员，只是大厂的回复都一样，“正常调整”。

阿里反思的核心是忽视了客户，可能舆论认为更核心的还在于企业文化。从常态的能量上讲，像阿里这样有着长久文化与亚文化势能的庞大系统，彻底的改头换面需要时间，即便搬进新的办公大楼，要完全转变，时间还是太短。

时过半年，蔡崇信和吴泳铭治理下的阿里，战略、组织到执行体系，相当于已经有形，财务的结果，很大程度上是这种调整的反应，未来，他还需要更深。

02

相似的战略

商业上，一直有这样的说法，当你盯着对手时，你已经输了。

但今天的互联网大厂，要寻求增量，似乎只能在对手的领域互抢。而今天的阿里，却成了被抢的对象，在很多领域起了个大早，赶了个晚集。

1、回归用户

要咬文嚼字，是用户还是客户，阿里今天可能还是没有说明晰。

蔡崇信在反思的时候说，阿里“忘记了真正的客户是谁。我们的客户是使用APP进行购物的人，而我们没有给他们最好的体验。”

但阿里墙上挂的企业使命，还是“让天下没有难做的生意”，对阿里来说，客户是谁？用户又是谁？今天，难的是生意吗？

所以，可能今天阿里在用户上的做法，仍只是一些改良性的升级，仍然没有触到第一性原理。

当然，有时做比说更加重要！阿里在价格和服务两方面，确实在重新吸引消费者。

为了留存用户，淘天一方面学习拼多多，推出了一系列如先用后付、仅退款等项目，此前的88VIP权益也进行了升级；另一方面还在效仿京东，大力推动送货上门，解决屡被吐槽的菜鸟服务问题，还有如缩短发货周期、推出新疆包邮服务等。

淘宝APP进行了改版，简化了用户界面，扩大了商品推荐的面积占比，提供了更多自定义选项，提升了APP的打开速度，以提高用户体验。

在价格方面，淘宝大改流量分配规则，让商家更多性价比内容能被消费者看见；今年618前，取消了预售制，开启先用后付，营销玩法变得更简单。

其次是不断修复与中小商家的关系。

淘天通过了多种主动降费举措主动为商家减负，通过免费生意参谋、阿里妈妈“全站推广”及多款AI经营工具等，帮助商家降本增效。

商家运营方面，打破了过去各个生态各自为营的状态，打通直播、逛逛和店铺生态，提高商家的销售转化率。

淘宝重新上线了PC版的早期论坛“淘江湖”，作为专门倾听用户声音的渠道，收集用户反馈以改进服务；其次，淘宝小范围支持微信支付，阿里妈妈与抖音的巨量星图合作，淘宝与交个朋友、东方甄选、遥望和拉飞哥等合作，吸引他们参与淘宝直播。

天猫的流量权重全面回归GMV维度，单量和用户的指标不再作为考核指标，天猫也在与核心商家强化沟通交流。由于低价有更高的单量和转化率，这一动作，也预示着天猫不再与拼多多打价格战，而主打全店动销。

全面改革下，有更多的商家愿意加入淘天。根据天猫公布的2024年第一季度开店数据，新入驻商家数同比增长60%，新商家同比增长率突破100%；根据QuestMobile统计，2024年3月份，淘宝月活达到惊人的9.28亿，增幅6.6%，而阿里巴巴的增幅是28.9%。

从财报数据来看，88VIP会员突破3500万；批发商业务增长15%，而客户管理费(包括直通车、引力魔方万相台等的广告费，以及交易扣点和年费的等佣金收入)只增长4%，事实是阿里做大流量和做高转化的策略的体现，从长期来看，这更加有利于阿里整体的交易生态。

只是客观上讲，更像是形势所迫之下，阿里靠投入和让利在买流量获得增长，阿里这样的调整，只是让自己，和抖音、拼多多、京东及美团们，站到了同一线上。

横向对比来看，市场留给阿里的时间和空间也许不会永远。最近几个季度，拼多多的增长速度都保持在三位数；京东的“低价策略”更狠也更迫切，对商户及消费者的让利幅度不低于淘天，京东2024Q1日用百货商品收入增幅达到8.6%；抖音、快手等平台的增幅也远大于阿里；2024Q4淘天集团季度营收增幅下降1.4%，也许是市场格局的体现。

2、出海的托管与半托管服务

出海和国际化，今天被普遍认为是再造一个企业的机会。

阿里的国际业务有20年历史，速卖通上线于2009年，阿里当时给速卖通定下的目标是成长为“海外淘宝”，但速卖通多年以来一直粗放经营，“政策经常变化”，一位速卖通卖家说。

所有的故事都发生在近两年，Temu、TikTok、SHEIN在这段时间疯狂扩张，营收逐年增高，而速卖通的业务相形见绌，阿里感受到了空前的压力。

2021年底，阿里重新规整了“海外数字商业板块(GDC，Global Digital Commerce)”业务，由重新回归的蒋凡统管；接手之后，蒋凡将AIDC的模式定义为“跨境+本地化”，从业务覆盖区域来看：

战略上，速卖通上的卖家可以针对不同国家，对界面、商品、价格进行个性化编辑和定位。2022年7月，速卖通上线了AE MALL，对优质供给进行分层运营；随后又开发了重点国家的独立应用，并把韩国、西班牙、巴西、法国等列为重点运营的国家。

在2022年9月TEMU推出全托管模式3个月后，蒋凡在深圳和义乌跟进推动了“全托管”模式试点，并将其作为新的业务增长点，2023年4月，阿里正式全面上线“全托管”；2023年3月，速卖通还推出了被蒋凡寄予厚望的“Choice频道”，主打高性价比的货品。“全托管”和Choice的上线，是速卖通从交易走向消费，从提供信息到真正促成交易的服务提升，实现了平台与供应链利益更为紧密的绑定，这些动作，确实取得了良好的效果，到2024年1月，Choice频道的订单已经占平台整体订单量的一半。

2024年1月4日，速卖通率先宣布上线半托管模式，以免佣、现金补贴等多项福利措施，吸引更多卖家入驻。相对全托管，半托管模式下商家依然拥有极大的自由，可以自己负责运营、定价、营销，而将物流履约交由平台负责，这样能确保时效、降低履约受阻的风险，从而提高效率，为商家开拓更多的海外市场增量。

阿里2024Q4和全年财报显示，由于整体订单的强健增长，来自速卖通Choice的收入贡献，以及变现率的提升，AIDC国际零售商业务增长60%、国际批发商业收入增长7%，增幅非常亮眼。

在速卖通、SHEIN、TEMU和TikTok“出海四小龙”中，速卖通与Temu和SHEIN超100%的增幅相比略显逊色，从客户评价来看，速卖通今天仍面临着流量相对平庸的问题、爆发力弱的问题，但也足以体现未来阿里的希望，并且阿里还在不断的强化投入。

强人加上投入侧重，未来国际商业集团会成为阿里的增长重点。

3、云服务与AI

2024Q4，阿里云虽继续盈利，经调整EBITA同比增长45%至14.32亿元，但收入同比增长仅3%至255.95亿元，上一季度的营收增速亦为3%，个位数的同比增长在其六大业务集团中排名靠后。与此同时，阿里云的营收规模已被国际数字商业集团(AIDC)所超越。

AI和云服务，目前已成为新时代大厂必抢的风口。

根据Canlys的统计，2023年四季度中国大陆云服务市场，阿里云市场份额仍占比第一。

业务上，阿里云聚焦“AI驱动，公共云优先”战略，积极投资AI基础设施建设，目前，阿里云在推进与大部分头部的中国大模型公司建立了战略合作，同时阿里云自研大模型通义千问取得快速进展；此外，阿里还通过投资的方式，成为MiniMax、月之暗面、智谱AI、百川智能、零一万物五家国内AI独角兽的股东，是所有互联网大公司里AI大模型投资最激进的一家。

但整个2023年，阿里云的收入增长，却仅维持在个位数(不包括统计调整的影响)；为了重新点燃增长势头，阿里云于2024年2月宣布100多款核心云产品价格下调55%。

对此，蔡崇信表示，AI相关产品十年大周期中非常早期的阶段，会持续做更长期的投入。当前，阿里投入很多资源去研究AGI，有三个重要的目标，一是对AGI本身的探索；二是把通义大模型与阿里云先进的AI基础设施进行软硬件协同的优化，为中国的企业和开发者提供能力强、性价比高的AI大模型推理服务；三是通过通义大模型的发展，为阿里巴巴其他的业务提供基础模型的支撑。

曾经，阿里达摩院搞科研，一直代表了对技术的膜拜和国人自强的情怀，今天，职业经理人如何保持当年的情怀，对阿里来说是个挑战。达摩院的命运，也曾经历过是否分拆的反复，2023年组织重塑时，有媒体报道，由于预算及盈利等原因，达摩院解散了旗下的自动驾驶团队，其中近百人转入菜鸟集团；旗下的量子实验室传出裁员30余人，并在寻求与高校联合；原计划全球工作地点，目前仅留有北京、杭州、深圳、上海四大城市，海外仅保留了美国西雅图、森尼维尔、纽约三大城市以及新加坡。

有媒体报道，现达摩院将更加聚焦数据科学领域的AI for Science、AI基础技术和新型计算等方向，已形成了医疗AI、智慧育种、决策智能、语言技术、视觉技术、视频技术、计算技术、RISC-V及生态等研究团队，希望通过科技解决社会重大问题。

是长期主义还是断臂求生，是否能开发出新的超级应用，我们更愿意看到阿里仍保持那种情怀，同时在技术上，有更大的突破。

4、亏损业务的突破

其中值得关注的是菜鸟集团。原本立足于做数据和平台，但由于此前不想做重模式，末端服务也没有优化好，在京东、抖音等开放物流平台之后，菜鸟终于嗅到了危机。

2022年7月26日，菜鸟CEO万霖在菜鸟开放周上表示将重点做好送货上门服务；2022年8月，将“丹鸟”业务板块改名为“菜鸟直送”，确定为在天猫超市、天猫国际消费的所有用户提供送货上门服务；2023年3月，菜鸟联合淘天投资30亿元，用来补贴菜鸟驿站，提供上门服务；2023年6月28日，万霖在2023年全球智能物流峰会上宣布，菜鸟将推出自营的“菜鸟速递”快递服务，并承诺一定送货上门；不仅如此，为了满足消费者的退换货需求，菜鸟还推出了“菜鸟裹裹”，而且涵盖了揽收、包装、运输及配送等全过程。

但今天，菜鸟的末端服务水平仍需要提升。跨境更大程度支撑了菜鸟的增长，而搞好国内服务，可能才是菜鸟能持续向好的基本面。

本地生活、大文娱及其他业务，目前还在亏损，并且营收还在下降，这是市场所不能接受的。对阿里来说，这1/4已经不再是培育市场的业务，如果对整体生态没有贡献，未来可能只有两种命运，要么盈利、要么出售，而具体决策，很可能只是价格和时机的问题。

历数阿里的对外投资，确实有些一言难尽。2023年，阿里先后通过不同方式，退出了圆通速递、美凯龙、丽人丽妆后，分众传媒、千方科技、美年健康、居然之家7家公司，而转让总价显示，阿里在这几家上市公司已然浮亏70亿；今年一季度，阿里巴巴在底部清仓了1000万股哔哩哔哩、843万股挚文集团(陌陌母公司 )，买入170万股知乎，哔哩哔哩和陌陌最近有所反弹，而知乎的股价继续创下新低。而阿里在新零售领域的投资，已经被评定为整体战略的失败。阿里的对非核心业务卖转关处理，一方面体现了向主业的聚焦，更多是多元化失败的问题。

今天，互联网全网APP陷入流量增长常态化收窄，流量渠道进入全景化、生态化、多屏化状态，阿里在主体业务、增量业务及存量业务上的做法，只是在逐步回归互联网大厂的本来价值。

因为过去的风光，大家对阿里似乎有着不一样的期望，阿里的动作，很大程度上会被拿来与拼多多、字节跳动乃至京东对应。从突破性上，无论是概念方向还是概念产品，今天的阿里，似乎还只是延续着品牌势能，少一些开创性，所以，舆论和投资界，还会期望阿里有大的成绩。

03

未来猜想

相对于期望，阿里2024的财报有一定的成绩，主体业务有好转，增量业务有亮点，亏损业务有改善，但整体，仍然低于预期。

各业务子集团的变化：

2024财年，各子集团的业务营收占比略有变动：国际数字商业集团增长2.9%、菜鸟集团增长1.7%，本地生活集团提升0.5%；而淘天集团和其他业务占比相对下降较大，大文娱2%的占比并且还在下降。整体看，这些结构是内部结果，更代表着阿里未来的资源走向，国际数字商业是未来期望，淘天业务占比有所下降，而其他业务只是相对稳盘。

从2024全年增幅角度看：

对比一下2024Q4数据：

淘天集团全年营收增幅5.2%，到Q4变成3.7%；利润增幅全年3%，到Q4变为-1.4%，说明从近期态势看，包含春节高峰期的Q4并未给全年带来大的增量支持。财报中，淘天的客户管理收入倒是一个好的趋势，只是回归用户、笼络商家，低价和服务突破，抖音、京东和拼多多都在做，显然，淘天的未来，仍是要向内在质量提升推进。

国际数字化商业集团全年和四季度趋势依然，相比于淘天集团和云智能，2024年Q4以45%的同比增速成为增长最快的板块，当季营收为274.48亿元，营收占比由上季度的11%上升至12.37%，其中，国际批发业务收入同比增长11%，国际零售商业收入更是同比增长56%至222.78亿元。出海和国际化，对阿里来说仍大有未来。

2024财年受益于跨境快递履约服务带来的收入增长，菜鸟营收同比增长28%，随着淘天基础流量成长，加上跨境电商物流，菜鸟仍将有持续的增长空间；但成本与效率转换，很多时候也就是一瞬间，而菜鸟集团放弃上市之后，阿里投入了一部分员工激励，剔除这部分因素，菜鸟还有很多课要补，真正要建立如同京东般的品质服务，菜鸟可能还要大投入。

未来的云智能集团，仍承载着很大的希望。云智能集团营收稳定，Q4同样态势不减，从研发到投入，利润大增，这一部分，是未来阿里的形象，也将是理想与现实最终博弈的呈现。

写在最后

从静态结果看，蔡崇信和吴泳铭接手后的阿里，算给了一份还算不错的答卷；但股民对阿里的期望，可能并不止如此；部分业务亏损扩大，成了最逆预期的事情，阿里的考量是“投资于商品的竞争力、商品的效率和用户的消费体验提升，带来GMV增长和用户消费频次的增长，是我们今年的首要任务。只要这个首要任务获得增长，后面如何提升GMV、CMR是一个水到渠成的过程”，但投资人，会更急着赚钱。

当流量置顶，平台之间争抢商户、补贴用户，什么都在争，拼多多、京东、抖音都上线了百亿补贴，阿里的此番举措，是反思的结果，更像是被竞争打醒的举措，不同于过去阿里许多创新性主导，今天的阿里，似乎很多还在同质化的牌局，还好，第一阶段结果不错；至少，今天的几大电商平台，又重新站到了一致的策略线。

对于那个宣布回归的阿里，半年只是第一步现实，我们也乐见那个曾经无所不能的阿里，今天聚焦并回归自己的专业领域。所有公司的势能，关键还是看底层，从以上可见，今天，阿里还在拐点之中，阿里的变革，还要不断的推进。