出品/联商专栏
撰文/老刀
编辑/蔡建桢
连续三年蝉联中国首富，中国饮用水+饮料市场的头号霸主，农夫山泉创始人钟睒睒显然不是吃素的。
5月20日，农夫山泉公众号发布“自2月25日以来针对农夫山泉和钟睒睒的谣言及其真相”的文章，逐一对3月份网上流行的二十条谣言进行回复。该文章并声称，已启动向公安机关报案、向法院提起诉讼等相关工作。
冤有头，债有主，农夫山泉以及钟睒睒在3月份遭遇的莫须有式的网络攻伐，其背后到底是否有力量指使和推动，恐怕只有当事人清楚。但是，农夫山泉此时“报案”、“起诉”，能否找到真凶和被告不得而知，诉诸法律手段面对汪洋大海一般的网络民众，恐怕最后也只能是不了了之。但对于饮用水行业发动的新挑战，钟睒睒确乎已经“冲冠一怒”，开启了新的进攻。
01
农夫山泉“绿了自己”
农夫山泉“变绿”了。一开始，大家以为是因为3月份的谣言。3月份，有网络臆想者指出“农夫山泉的红瓶盖放到一张白纸上就像日本国旗”，据此称农夫山泉“媚日”。而此次农夫山泉推出绿瓶装，是因为彼时的那条谣言？
但事实上，后来发现，绿瓶的农夫山泉跟红瓶的属于两种不同的产品。农夫山泉发布的广告称：多一种选择，多一个比较。绿瓶是饮用纯净水，无矿物元素口感好；红瓶是饮用天然水，有矿物元素更健康。
有媒体报道，一些北京的水站在4月底“上绿”——绿瓶的农夫山泉，其售价与红瓶装一样，2元/瓶，瓶身上生产日期显示为4月21日。受农夫山泉“上绿”消息影响，自4月22日起，农夫山泉股价迎来8日连涨，峰值达到48港元/股，达到近半年来较高位置。
很多人认为，农夫山泉此时从天然水细分类目杀入纯净水类目，主要针对目标是怡宝。目前，我国包装饮用水市场主要分为饮用天然矿泉水、饮用纯净水、饮用天然泉水、饮用天然水、其他饮用水五大类。除了饮用纯净水外，其它品类农夫山泉此前多有涉及。
根据灼识咨询报告显示，2023年中国包装饮用水市场规模为2150亿元，2018年至2023年的复合年增长率为7.1%，预计到2028年将达至3143亿元。而饮用纯净水是其中最大的细分市场，2023年市场零售额为1206亿元，占中国包装饮用水市场的56.1%，预计2028年将达到1978亿元。
也就是说，更简单更易获得的纯净水总体市场份额最大。在整个包装饮用水这一大赛道上，各品牌的市场占比显示，农夫山泉市场占有率达到26.5%，位居第一；其次是华润怡宝，市场占有率为21.3%；然后是康师傅，占比为10.1%；娃哈哈、百岁山、冰露市场占有率分别为9.9%、7.4%、5.3%。前六家品牌市场占有率高达80.5%。
图源/农夫山泉微博
农夫山泉红瓶一直主打的是天然水，怡宝、娃哈哈、康师傅、乐百氏等纯净水为主，此外，百岁山主打天然矿泉水属高端水赛道。
随着农夫山泉红瓶的饮用天然水增长放缓，不得已进入到饮用纯净水类目中。
02
二十多年前树敌颇多
24年前，农夫山泉自称是“天然水”，并以此攻击康师傅、娃哈哈等“纯净水”。
2000年4月，农夫山泉率先召开发布会，称科学实验表明纯净水对人体健康无益，因此公司将不再生产纯净水，转而全部生产天然水。并在报纸、电视等投放一系列广告，用纯净水和天然水分别浇灌水仙花进行生长速度实验对比，结果表明天然水养护的水仙花的生长速度更有优势。
两个月后，娃哈哈、景田等在内的69家企业联合发表声明，称“水仙花实验”是对消费者的愚弄和误导，用偷梁换柱、伪科学的手段从整体上否定和贬低纯净水，属于不正当竞争。
最终，农夫山泉因“不正当竞争”被罚20万元，但农夫山泉这一举动，将“纯净水对身体无益”的认知植入到了不少消费者心智中。
图源/农夫山泉微博
农夫山泉这招“贬低别人，抬高自己”的营销策略还用到了2013年。当年，农夫山泉在一次主场广州的促销活动中，对撕掉标签的农夫山泉和怡宝进行了一场PH值测试，以此来向大众科普农夫山泉是弱碱性水，对人体更健康的标签。
对此，怡宝直接向广州工商局投诉，投诉内容避开了水的酸碱度称农夫山泉“通过对比，贬低竞争对手”。经过工商局调查，促销员虽然撕掉了瓶身的包装，但瓶盖上还印着怡宝的商标，确实存在对比贬低，最终以罚款农夫山泉10万告终。
直观来看，天然水和纯净水的区别在于天然水的瓶身包装上需要清晰列出水源地和各项理化指标(矿物质含量)。
天然水作为国家矿产资源，更为稀缺。天然水的开采门槛较高，不仅需要长年取样监测，还需要通过竞拍。2014年，长白山脚下一处名为白浆泉的探矿权公开拍卖，经过777轮激烈竞拍，最终中标价格为创纪录的1.5677亿，到目前为止，农夫山泉天然水在全国开出了十二个水源地。
20多年前，农夫山泉的营销树敌，可能恰恰正是3月份其遭受网络攻击的底层原因。所以在3月12日，当当网的李国庆喊话宗馥莉应以大局为重，主动站出来，与农夫山泉对话，寻求最佳解决方案。他表示，商业竞争要有底线，适当的商业竞争才能双赢，企业家要有宏大的格局和心胸。
03
农夫山泉的危机感
4月23日早间，港交所官网更新显示，华润饮料(控股)有限公司(简称“华润饮料”)已于4月22日向港交所递交上市申请。自2022年以来，华润饮料几度被传筹备推动怡宝赴港上市，融资规模或达到10亿美元，若顺利上市，这将是华润集团旗下第18家上市公司。
据华润饮料的招股书显示，2023年华润饮料实现了395亿元的销售额(在全渠道销售端的GMV数据，并非华润饮料自身的营业收入)，拿下纯净水市场32.7%的市场份额，超过第二至第五的4家纯净水公司零售总和。
在纯净水这个细分类目中，华润饮料市占率为32.7%。按2023年零售额统计，怡宝是中国饮用纯净水市场的第一品牌，其2023年出售146亿瓶。
2023年，华润饮料的营业收入同比增长7.1%至135.1亿元，其中超过90%为怡宝饮用水贡献，其他饮料产品的营收贡献不足8%。
对比来看，2023年，农夫山泉实现营业收入426.67亿元，同比增长28.4%；归母净利润120.79亿元，同比增长42.2%。其中，包装饮用水产品的收益占总收益的比例为47.5%，也就是202.67亿。饮料产品的收益占总收益的比例为51.7%，这是农夫山泉赴港上市以来水产品首次被饮料产品实现反超。
如果单比较饮用水品类，2023年，怡宝营收约122亿，与农夫山泉的203亿还是有很大的差距。一些分析人士认为，华润饮料可以通过上市一举储备更多粮草。农夫山泉此时未雨绸缪，也可以缓解自身正在面临的行业竞争压力。
但是，如果纵向自我对比，农夫山泉旗下包装饮用水对公司贡献减少已经成为不争的事实。2020年-2023年，其该部分收入分别为139.66亿元、170.58亿元、182.63亿元和202.62亿元，在公司总收入中占比分别为61%、57.4%、54.9%和47.5%，逐年减少。核心大单品饮用天然水营收贡献逐年降低，可能是农夫山泉开拓新的饮用水类目的主要驱动力。
图源/农夫山泉微博
虽然24年前，农夫山泉坚定地攻击竞争对手——宣称纯净水无益，三十年河东三十年河西，事到如今，农夫山泉也蹚进了这条当初自己攻击过的领域，有人说这是农夫山泉自己啪啪打脸，但是，没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。对农夫山泉来说，稳定红瓶的既有市场份额，再以绿瓶去抢夺对手们的地盘，不可谓不是“我都要”。
再从另一个个人恩怨的角度揣测，钟睒睒遭遇3月份的攻击，绿瓶纯净水的上市更有可能亦是对上次怨气的深度回击，中国的饮用水市场，是否又将开启新的洗牌？
