引言
品牌是丰富我们物质生活的创造者，也是社会文化体系的构建者，对于企业来说更是一种无形的资产，能够持续为企业赋能。那么放眼世界，成功的品牌背后，都有哪些共同特征呢？
5月10日至12日，由新华社、浙江省政府和中国品促会联合主办的“品牌，让世界更美好”2024世界品牌莫干山大会在浙江德清举行。来自世界各地知名企业及各地政府、海外媒体、全球学术机构、行业协会代表等4000余人齐聚一堂，聚焦全球品牌话题，汇聚全球品牌观点，发出全球品牌声音。
上海致力共通品牌咨询创始人乐剑峰受邀出席本次峰会，与5位中外企业家就“世界品牌成功背后的共性特征”为专题展开高峰对话。
以下为致力共通乐剑峰与中国南方航空集团有限公司副总经理、党组成员曲光吉对话内容。
乐剑峰：
世界品牌的成长过程当中，一定存在着某些共性的特征。您认为成功品牌背后，起到决定作用的是哪些因素？
曲光吉：
影响品牌成功的因素还是很多的，但是从南航的实践经验来看，我认为最重要的还是品牌价值观。我们深刻体会到，始终坚持以客户为本，坚持生命至上，坚持人民至上，品牌的价值才能进一步彰显。
乐剑峰：
曲总认为南航的核心品牌的发展动力，来自于我们客户至上的一种理念，那么这种理念，南航具体怎么和品牌，和营销相结合呢？
曲光吉：
疫情过后，南航为给旅客提供更可靠的服务，创新性提出“旅客视角航班正常性”概念，更多地从旅客视角思考问题、解决问题，不断提高航班的稳定性。南航还不断推进营销与服务的深度融合，将营销置于服务链条的最前端，始终都坚守着“人民航空为人民”的初心不变。
旅客的生命健康始终是无价的，2021年4月30日晚，新疆和田有一个7岁男孩的手臂被皮带轮绞断，需要紧急前往乌鲁木齐手术。南航突破常规，二次打开舱门，同时联动相关单位，实现提前15分钟落地，为男孩的救治赢得了宝贵时间。后来这个故事被改编成电影《平凡英雄》在全球上映。
乐剑峰：
生命至上，初心不改，南航的用心，令每一位体验过南航服务的乘客都能真切感受到。
听完曲总的介绍，感觉您的想法非常年轻、创新，也很擅长以各种新的传播方式，来表达品牌的形象。据我了解，南航的品牌价值，在“2024全球航空公司品牌价值50强”中排到了第六名，这是非常好的成绩了。
其实，航空公司的品牌价值，远远不只是一家公司的品牌，更是国家形象和区域特色文化的延伸。优秀的品牌和用户之间，更像是围绕“关系”而非“产品”来创造品牌。我们要在航空公司品牌和用户之间，建立起情感的联系，权衡好天平的两端，而非单方面的理念输出，才能让我们的品牌走得更远、更稳健。
中国南方航空品牌简介： 中国南方航空公司（以下简称南航）是中国大陆第一家由地方政府投资成立的航空公司，成立于1988年，总部位于广州。截至2022年，南航已经拥有超过850架飞机，目的地覆盖全球190多个国家和地区，是世界十大航空公司之一，也是中国民航三大航空公司之一。 南方航空以蓝色垂直尾翼镶红色木棉花为公司标志，以“让更多人乐享美好飞行”为企业使命，秉持“安全第一，客户为本”的核心价值观。 南航的传统优势在国内市场，伴随中国经济发展，越多越多中国企业走出国门，南航与客户一道，突破“舒适圈”，努力开拓国际市场。立足中国、放眼世界、胸怀天下，也是南航成长为世界品牌企业的重要品质。 【世界品牌乐读】航空公司篇 乐剑峰点评三大国际航空公司案例 法国航空——优雅永不过时 法国航空公司成立于1993年的法国巴黎。自创立以来，法航一直致力于在全球推广法式生活艺术，将“妙不可言”的法式风尚融入旅行之中。 1966年9月，由波音707执飞的AF180航班“舍维尼城堡”号首次从巴黎飞往上海，法航因此成为第一家飞往中华人民共和国的西方航空公司。 2009年法航更换了自己的Logo和机身设计方案，名字从两个单词“Air France”变成单字的“AirFrance” ,凸显了法航要成为一家国际性航空品牌的雄心壮志 。 今年是法国航空成立90周年。为了传递其“优雅生活”的理念，法航推出了五款标志性礼服系列，用来诠释法航的不同。 下图中五位模特身上的服装设计，完美演绎了：飞机和技术、制服和时尚、法航标志性海报、美食和餐桌艺术，设计和建筑等法航的独特优势。每一款创意，都彰显了法航用专业之道成就优雅新高度。 作为2024年巴黎奥运会和残奥会的官方合作伙伴，法航更是推出了一则全新的广告：一名年轻女子化着法国国旗的颜色妆容，并配以39,000名法航员工的欢迎信息——“自豪地欢迎世界来到法国”，展现出法国对世界的热情邀请。 蓝、白、红三色作为法国航空的标志颜色，不仅是法国航空业的象征，也体现了其品牌理念。 深蓝色，法国航空公司诞生以来的主体颜色，显示了这个品牌的历史资本。白色，代表杰出的色彩，提示着舒适的法国式旅行体验。鲜红色为品牌增添了动力和活力。 法国航空创造性地将生活方式和品牌相结合，将法国航空与法式浪漫画上等号，唤起了人们对优雅服务的联想。 英国维珍航空——“嬉皮士”与“维珍红” 维珍航空于1984年成立于英国克劳利，隶属于维珍集团。维珍集团创始人理查德布兰森虽出生名流，却留着一头披肩长发，俨然一副摇滚明星的摸样。这样一位”嬉皮士资本家”，一手创建了”维珍”品牌，并让这个品牌在英国深入人心，其认知度达到了”骇人听闻”的96%。 在创立的音乐公司关闭后，理查德将视线投向航空运输业，创立了维珍航空。短短几年间，维珍航空就发展成为继英国航空公司之后的——英国第二大国际航空公司。理查德将“永续创新”视为公司发展的动力。维珍航空也凭借它高质量的服务和创新精神闻名。 从创立开始，趣味性就一直环绕维珍航空。创始人的音乐人身份赋予了这个品牌“出格”的基因。从最初出格的维珍唱片，到亮眼的红色标示，维珍航空将品牌形象和自由主义、浪漫主义情怀相结合。 维珍红可以说是维珍航空的经典标志。20世纪80年代，当时大多航司以灰色等颜色作为制服主色调，维珍则破格使用红色，《每日邮报》评论其制服“时尚而大胆”。其著名的商标标志就是一个红色的手写体单词Virgin，一眼扫过去就能给人留下深刻印象。 维珍航空巧妙地用“情绪”和消费者建立链接，同时辅以亮眼的视觉传达，使品牌在消费者脑海中印象深刻。创新是其维珍航空持续保持新鲜感、高话题性以及爆光率的致胜法宝。 新加坡航空——独特服务，忠于客户体验 新加坡航空成立于1947年，其公司理念“新加坡航空，—种伟大的飞行方式”——确保客户真正享受他们的体验，而非认为旅途是他们必须忍受的事情。新加坡航空将“客户服务”视为其核心价值，致力于为客户提供真正无缝的机上体验。 在其47年的历史中，新加坡航空始终忠于其品牌属性。他们率先推出各种餐食、免费酒精和非酒精饮料、免费耳机、具有独特香味的热毛巾、个人娱乐系统以及所有客舱的视频点播，开创了许多机上体验和娱乐创新。 比如非常受用户好评的“预订厨师”——乘客可以在航班起飞前，从新加坡航空公司国际烹饪小组准备的诱人菜肴中，选择自己喜欢的美食主菜。 此外，新加坡航空的“新加坡女孩”也非常有名。1968年，MSA聘请了法国高级时装设计师Pierre Balmain。他设计了一种特别版的亚洲纱笼kebaya作为制服，后来成为该航空公司最知名的标志之一。新加坡航空创造性地将“新加坡女孩”作为品牌沟通信息的主体，保证了传达出来的信息重点突出、具有延续性，是其重要的一个品牌优势。 新加坡航空品牌的成功，得益于一开始就采用了“品牌差异化”战略，将“忠于服务、忠于用户”的理念贯彻到整个品牌的发展过程中。 乐剑峰： 法国航空的“优雅”、维珍航空的“创新”、新加坡航空的“服务”，让航空公司品牌从“无形”到“有形”。正是独特的品牌定位和始终如一的品牌价值观，让他们享誉多年，成为了当之无愧的世界品牌。
