出品/零售氪星球
撰文/Nicole 布喵
进入中国市场5年，迄今在上海开出56家店的德国奥乐齐ALDI，最近在本地化上，又往前迈了一大步。
5月15日起，奥乐齐在门店集中上新50多款冷鲜肉类商品，包括牛肉、鸡肉、猪肉、海鲜等——这是奥乐齐迄今在中国市场最大规模的一次生鲜肉类集中上新。
图源：零售氪星球
一位业内人士直言，“ 一日三餐是最高频的生意”。加码鲜肉品类目的很明显，奥乐齐想死磕“一日三餐的社区菜市场”，推动消费者转场，来奥乐齐买肉买菜。
刚需高频的生鲜才能吸引更多的本地“中国胃”。从偶然探访，发掘有趣进口商品，到更日常的一日三餐，让奥乐齐成为上海人“寻宝”与满足刚需并存的“每日一逛”新选项。
从这个角度看，奥乐齐在中国市场的定位，已有了更清晰的指向：从过去的进口社区精品超市、社区食堂，直至眼下要精准卡位的“平价社区菜市场”。
01
为什么围观奥乐齐加码生鲜肉类？
如果说，洋气的自牌商品，代表奥乐齐的德国血统与舶来基因，不断丰富的本地生鲜，显然，让奥乐齐有了更鲜明的“中国味儿”。融入本地，贴合当地生活的进化，显示出这个百年零售老店在世界各个角落扎根的生命力与适应性。
我们格外关注奥乐齐这次对冷鲜肉类的大规模“上新”，出于两个原因。
一个是 ，对商超行业来说，生鲜肉类非常关键。作为高粘性、高复购品类，肉类是中式菜篮子每日必购商品。对中国人来说，肉类很大程度决定了一个家庭每日开销的基本盘，在食品支出结构中占很大比例。
图源：零售氪星球
无论会员店巨头Costco，还是社区小菜场的经营者，都有一个广泛共识：生鲜是超市的灵魂，而肉是生鲜的灵魂，肉类做好了，可以带动调料、主食、蔬菜以及酒水，也会带来一而再、再而三的稳定复购。
但，冷鲜肉类极难做，损耗极高。要坚持品质和低价DNA，奥乐齐要怎么啃下这个硬骨头？
还有一点 ，奥乐齐以精选sku著称，每个品类上架都无比挑剔。一下子上新50+冷鲜肉，如何平衡精选sku的原则与大规模的上新？
对奥乐齐而言，做到肉类的优质低价，极易建立口碑，形成正循环，带动更多周边商品的销量，提升销售额，是能进一步拓宽客群的一个关键品类。一直强调德国基因的奥乐齐，在平价与品控的心智若有效平移到肉类，会是其抢占上海本地消费者菜篮子的绝佳机会。
从长远看，入华5年，奥乐齐要实现规模与销量的进一步破局，夯实“平价社区菜市场”的新定位，突破鲜肉品类是关键一步。
02
解码奥乐齐的“鲜肉”方法论
就「零售氪星球」的了解，早在半年前，奥乐齐就在筹备这次冷鲜肉类的大规模上新。从消费者调研，深入分析本地消费习惯，再到筛选供应商，检测产品……最终，在充分考虑成本优势与差异化因素后，奥乐齐选出50多款符合其原则的高质低价的冷鲜肉品。
一位接近奥乐齐的业内人士透露，“在少数商品实现价格优势，从来都不是难事，平衡毛利的手段有很多。但真正难的是，在更广范围内的商品上，持续稳定地实现高于平均水平的品质和低于平均水平的价格。”
他强调，这种真功夫在于，不靠促销时低价，也不是靠商品品质的忽高忽低来平衡毛利。
具体来说，百年奥乐齐一直有三大法宝 —— 瞄准本地需求、在有限sku集中力量和坚持自牌打造质价比。大道至简，这次上新冷鲜肉品上，奥乐齐的所有打法和铁律，也是紧紧聚焦这些原则。
首先，基于对市场需求深度洞察，在体验上因地制宜，选品有限，但精准切中“上海生活”。
目前，每家上海的奥乐齐门店，一般有1800-2000个sku，这次上新50多款的肉品，将门店生鲜sku数增至100多个，占比不到门店sku总数10%，但几乎完整涵盖了上海市场消费者对猪肉、牛肉、鸡肉和鱼虾等日常餐食的肉类需求。
从目前上市的冷鲜肉sku上，能看出奥乐齐针对上海市场消费者饮食和料理习惯的细致考量，不浪费，在契合上海市场消费者习惯上，又能恰如其分地“刚刚好”。
比如，这次引入了符合上海消费者饮食习惯的猪内脏类食材；白切鸡，挑日龄85天的，更嫩的口感符合上海市场消费者喜好，而不是广东市场喜欢的带嚼劲的180日龄鸡种。同样做鸡汤，奥乐齐提供两种半鸡斩件，一种黄油母鸡能长时间炖煮出浓郁鲜香鸡汤；另外一种是冷鲜草鸡，快速8分钟成汤，对爱喝汤但对口味和便捷度有不同想法的人群与家庭，都能各有所选。
在产品等级维度，奥乐齐也会提供适度多选，满足多元人群和不同场景的需求。比如，上海消费者经常吃的猪大排，180天的白猪大排性价比更高。而谷饲慢养的黑猪大排，肉质和口感可满足更挑剔家庭的味蕾。
在洞察上海消费者对高端三文鱼日益增长的需求后，奥乐齐目前提供口感和新鲜度俱佳、源自澳大利亚的三文鱼，也有独特性堪比法国香槟的挪威顶级法罗三文鱼。
上海这样一线城市家庭有快速轻松烹饪的需求，这也是奥乐齐上新的重要考量维度。禽肉会被分割成适当斩件，匹配红烧、白切、爆炒等不同烹饪方式。部分食材免清洗，产品包装加图文烹饪Tips，让许多年轻人没太大门槛地享受有烟火气的下厨乐趣。
其次，从限定产地、品种，到严选供应商，奥乐齐用“自虐式的品控”保证品质。
借助全球供应链优势与更深入的本地化拓展，奥乐齐把“好产地+好品种”的标准，落实到此次上新的所有冷鲜肉产品，包括国产鲁西黄牛、谷饲天数100天+的进口澳牛系列、地理标志认证的有机石门土鸡、来自澳洲塔斯马尼亚和丹麦法罗等名产区的三文鱼......
图源：零售氪星球
在全球领先的零售商行列，奥乐齐一直以严选供应商闻名，这是奥乐齐在合理价格区间确保高品质的重要前提。
一位奥乐齐内部人士透露，奥乐齐中国生鲜品类供应商审核通过比例仅为10%。据说，一个国内数一数二的牧业供应商甚至没通过奥乐齐的初审。奥乐齐中国的标准化合规要求，包括资质检查，还有深入背调，企业在其他官司、纠纷上的合法合规，及企业社会责任。甚至，包括某些海鲜水产是否拥有MSC认证（全球广泛认可的渔业标准）在内的各方面。
以鸡肉为例，与多轮严选后的一家本地供应商签约后，奥乐齐还要全程介入养殖、生产、屠宰、分割等各环节。在品种、养殖地、笼养或平养、饲料、饲养天数等方面制定统一标准。比如，崇明本地鸡产品，要是严格带有“身份证”的本地鸡，五谷喂养，保证鸡有鸡味。这种深度介入的目的是，为后续QA团队提供明确、可操作的品控准则，确保品质始终如一。
品控基准上，在国家既定法规标准之上，奥乐齐会主动提升标准，提供更高品质，在市场上更有竞争优势的产品。例如，奥乐齐承诺，只提供100%冷鲜肉，坚持不卖“冻化鲜的冷冻肉”。甚至，大胆承诺消费者“你不满意，我包退”。
图源：官网
为了冷鲜肉品类，奥乐齐还建立了端到端全程冷链流程管理，从屠宰场、仓库、门店、冷链运输车辆，甚至每个点位的衔接区，装车或收货月台，奥乐齐都有严格的温控标准和监控报警装置，保证鲜肉在每个环节不脱冷。同时，为了确保产品品质与安全性，奥乐齐花在第三方自费检测上的成本，占总成本比例也非常高。
用真正优质的商品去赢得消费者信任，在平价之外，建立充分的品质心智，是奥乐齐市场战略极其重要的一部分。
最后，定位平价社区超市，低于市场平均水平的价格，是奥乐齐的一大利器。2023年底，奥乐齐在上海推出“超值”系列自牌后，收到市场足够的正面反馈，更加让中国团队在优质低价的原则上，有了更明晰笃定的坚守。
具体到这次上新的肉类，一位奥乐齐内部人士告诉「零售氪星球」，解题诀窍简单来说就是：有限选品，集中力量；构建一个高标准要求下的供应商池；引入良性竞争确保品质与价格优势。
“鸡肉、黑猪、水产......价格对标的是，低于市场平均水平的零售商，而品质，对标行业内头部零售商。”
以黑猪肉为例，比起其他零售商有3条产品线，奥乐齐只挑一条黑猪产线，肋排、大排、梅花肉、带皮五花、筒骨等每部位只供一款，既保证需求满足，也能在单一sku放大规模。跑出销量，损耗就会极大管控掉，成本和价格都会相应降下来。
针对生鲜品类，奥乐齐保持低价的秘诀是什么？ “周周比价，供应商优胜劣汰”机制是关键。
据说，奥乐齐会在优质供应商池内继续优中选优，高频率比质比价，实现合理的良性竞争，确保供应链的持续优化和鲜肉品质的长期稳定。同时，奥乐齐不会要求供应商提供上架费和返利。从而，保证给消费者持续提供“好品质 够低价”的肉品。
03
这次加码“肉”，奥乐齐在谋划什么？
最近大半年，奥乐齐在中国市场做了很多大动作。
去年12月，奥乐齐集中上新数百款自有品牌商品，更新门店视觉，还推出了一个自有品牌超值系列，深度落地“好品质 够低价”的奥乐齐特质。
在品牌推广上，奥乐齐也一改刚入沪数年的低调，变得活跃接地气，甚至有了一点进攻性：在上海繁华的静安地铁站做“包柱”广告，打透白菜价的心智。然后，凭借“雪姨”表情包出圈。今年3月，还和网红花店联名，用生鲜蔬菜花束传递一个更生活化的奥乐齐……
奥乐齐明显更本地化、更接地气和更具烟火气了。
如果说，去年底奥乐齐在极致性价比上更进一步，通过爆改选品来深度诠释“好品质，够低价”。这次重磅加码冷鲜肉类，显示奥乐齐向价格亲民“社区菜市场”的定位又大踏步前进一步，在消费者家门口，继续深挖护城河。
从既往经验看，无论在欧美还是澳洲市场，奥乐齐都表现出足够耐心，乐意花费数年甚至数十年去打磨商品，在本地跑通模式。一位长期关注奥乐齐的国内资深零售人士认为，奥乐齐其实没什么特别的秘密武器，但最难得的是，精选商品、自有品牌和极致运营的几个简单经营原则，几十年、上百年如一日地坚持。
- 该帖于 2024/5/24 11:36:00 被修改过