出品/餐观局
作者/张泽
日前，一家美国餐饮公司的股价引发财经界广泛关注。截止5月17日收盘，该公司股价达到惊人的3213.43美元一股，市值882.63亿美元，市值超越了星巴克。
然而，这个以快餐闻名北美乃至欧洲，直营门店数量达到3479家的美国餐饮巨头，在国内却鲜为人知，甚至连餐饮行业听过的人也寥寥无几。
此外，这个品牌不搞加盟、不用冻品，客单价却高达20美元，凭借惊人的增长与市场表现，市盈率高达67.65倍。他就是奇波雷墨西哥烧烤（Chipotle Mexican Grill / 墨式烧烤）
那么，奇波雷到底是什么来头？它的独特之处在哪里？对于积卷模式下的中国餐饮又有哪些借鉴意义？
餐饮巨头概览 数据来源：美股5月17日盘后，餐观局制图
01
奇波雷是谁，是如何崛起的？
奇波雷，是一家国际连锁快餐休闲餐厅，主要提供墨西哥风味的食品，如卷饼、塔可、米饭等。截至2024年一季度末，共拥有3479家门店，在美国本土3411家餐厅外，还在加拿大、英国、法国、德国、科威特拥有门店。
1993年，Steve Ells租下一个冰淇淋店，开设了奇波雷。原本，他的目标是开一家高档餐厅，奇波雷只是一个临时的赚钱跳板。因此，选址和开业都非常简单，拥有开放式厨房，菜单选项简单，食材极其有限。
Steve Ells失算了，因为奇波雷迅速获得成功。高质量和简单高效的经营理念，从奇波雷诞生的第一天就存在了，这一愿景在公司发展的各个阶段，都起到了重要的作用。但保持简单并非易事。
1998年，希望展现多元化的麦当劳投资了奇波雷，最初仅为其投资5000万元，此后8年，麦当劳一直追加投资，一度持有90%的股份，麦当劳帮助奇波雷从16家门店迅速扩展到2005年的460家。
麦当劳建议奇波雷改名、经营得来速，经营早餐、更迫使奇波雷特许经营他们的一些餐厅。Steve Ells忽略了几乎所有的建议，仅应麦当劳的要求特许经营了8家餐厅，最后花了相当大的价格重新买断回来。
「麦当劳是有钱的叔叔，而奇波雷是任性的侄子」奇波雷高层曾表示「我们拿着钱，心存感激，但足够固执和意志坚强，无论如何我们都会用它做我们想做的事」。
最终，2006年奇波雷上市时，麦当劳出手了其持有的所有股票。这一决定被广泛认为是一个糟糕的。再次独立后，已奇波雷门店数量迅速增加了两倍，并向海外扩张，确立了自己在休闲快餐领域的地位。
奇波雷曾因食品安全事件面临挑战，奇波雷的每个门店从头开始烹饪新鲜的肉类和农产品，确保新鲜度和质量，不过也会有更大的食品安全风险。2015年-2017年，大肠杆菌、沙门氏菌、诺如病毒等食源性疾病出现在奇波雷。
创始人Steve Ells引咎辞职，职业经理人Brian Niccol成为CEO，他将一系列行之有效的策略带到了奇波雷，但是并未改变奇波雷的本质。「我们不需要做任何这样的事情，而只需要在人们已经喜爱我们的事项上，执行的更好」。
奇波雷重新聚焦核心价值观，重塑良好的烹饪文化。奇波雷没有改用冷冻食品，而是进一步加强食品安全措施，改进食物准备和储存程序，并且鼓励团队成员按照主厨一样思考，询问顾客对食物的看法，并认真听取顾客的反馈意见。叠加For Real的营销攻势，渐渐从食品安全危机中脱身。
2018年起，奇波雷开始强劲反弹，股价一路暴涨，疫情也无法阻挡其增长势头。自2020年至今，其股价上涨了287%，秒杀许多知名互联网科技股，包括奈飞、亚马逊、META、苹果和微软。在2023年和2024年，奇波雷连续两年入选《财富》500强。 此外，奇波雷还连续两年被评为《财富》最受尊敬公司之一和《时代》杂志最具影响力公司之一。
奇波雷股价变动与增长 数据来源：雅虎财经，餐观局制图
02
奇波雷的独特模式
与一般快餐店不同，奇波雷定位为休闲快餐，既有快餐的出餐速和高性价比，也有休闲餐饮的高品质和定制化体验。是快餐行业里最健康的，也是健康食品里做便宜的。
一般快餐店，如麦当劳，有着60-70sku，仅巨无霸就用了接近70种原料。冷冻食品被广泛使用。客人在点餐区排队，告诉店员自己想吃什么，结账后进入取餐队伍等候。餐点由后厨产线制作。在导入数字化订单之后，优化了点餐和取餐流程。后厨并没有任何变化。 员工缺少和顾客的直接交流，顾客更多的是被动等待。
麦当劳模式，图｜餐观局制作
奇波雷高举「良心的食物」（Food with Integrity）的大旗承诺使用有机、非转基因、可持续养殖的食材。食材种类极度精简，仅有53种，这样的精简不仅便于管理，还保证了每一种食材的高品质和新鲜度。
透明厨房和流水线点餐使其标志性运营模式的一部分，顾客可以看到食物制作的过程，并且可以量身定制自己的餐点。顾客依次选择种类（卷饼、碗、塔可、沙拉）、主菜、碳水、酱料和配菜。有限的食材，形成了丰富的组合。同时，前台员工可以与顾客热情交流，促进顾客对食材的理解。
奇波雷模式，图｜餐观局制作
疫情前后，奇波雷通过数字化进一步提升体验。一方面优化移动应用，让点餐过程更加高效、便捷和友好，鼓励用户自取和下单，另一方面拆分生产线，让传统生产线和数字化订单生产线两者互不干扰，提升出餐的速度和餐厅的吞吐量。在数字订单比重进一步提高后，推出不设置食区域的「数字厨房」，以及免下车取餐通道「奇波路」
奇波雷不断强化品牌在健康、透明和高质量方面的形象。也吸引到了收入更高的客人，Gravy Analytics的分析称，奇波雷客户的平均拥有大学学位，年收入超过 80,000 美元，客户在财务上相当稳定，并没有受到菜单价格上涨的明显影响。
自2021年以来，因成本飙升，奇波雷已提价6次，客单价随之水涨船高。分析公司Numerator的数据显示，客单价已从2021年的17.08美元上升到20美元。不过，频繁的提价并未给奇波雷运营带来不利影响。
同店仍在增长，同时利润率保持健康。2024年第一财季财报显示，其在全美销售额增长8.4%，同店销售年增7%，餐厅运营成本占总收入的72.5%，其中，食品、饮料和包装成本占总收入的28.8%。以此计算，毛利率（非会计准则）为71.2%，门店层面利润率为27.5%。
奇波雷的高市值和高市盈率，来自于强劲的财务表现、数字化成果、客户忠诚度和未来的成长性。奇波雷的未来开店目标是到达7000家门店，这意味着奇波雷在北美还可以再开近一倍的门店。
03
中国的奇波雷在哪里？
我国有奇波雷的模仿者吗？有。在北京和上海，有类似于奇波雷的墨西哥餐厅等，比如THE MISSION、 Choppia 。还有更加本土化的品牌——FOODBOWL超级碗。超级碗定位「好吃的健康餐」，创始人高松曾表示，超级碗的原型就是Sweetgreen和奇波雷。
与奇波雷的冷食不同，也传统的轻食和沙拉，超级碗是热食，改良的中式烹饪技法，和更适合国人的口味。七味豆腐、蜜汁鸡腿肉、番茄炖牛腩、泰式虾仁等菜品，也被戏称为「盖浇饭」。门店也依照「四步打餐法」，提供碳水、辅助碳水、蛋白质、蔬菜，以及莎莎、碎碎和酱料。每种菜品旁都标注了卡路里含量，让摄入热量可视化。
平面图与实景照片：无限设计iDA ，餐观局标注
以上是超级碗北京华贸中心B1店的平面图和实景照片，门店布局实际上与奇波雷无异。地处商圈，用餐高峰订单较多，设置独立的外卖档口，方便外卖员即取即走，与堂食顾客互不打扰。该店型为旗舰店。目前超级碗的门店类型分为旗舰店、标准店和卫星店。卫星店以自提和外卖为主，乐成中心店面积仅为37平米。
目前，超级碗在北京、上海、程度拥有门店，未来预估在中国大概2000-3000家店。实际上我们可以将超级碗看作盖浇饭，也可以将奇波雷看成墨西哥盖浇饭——这样看，2000~3000家店的规划并不夸张。
不过，比起模仿，更重要的是学习奇波雷的理念。奇波雷展示了一个不同于麦当劳的成功路径，通过坚持高质量的食材、简洁的菜单和创新的运营模式，餐饮企业可以在保持高品质和个性化服务的同时，实现高效和可复制的业务增长。
过去一些年，中国餐饮人学习更多的是麦当劳，这种愿景受到麦当劳的成功与《大创业家》（The Founder）书籍和电影的影响，他们将「麦当劳梦」视为终极目标，想把店铺开到铺天盖地。往往，在连锁化和效率面前，许多东西被妥协了。——大厨消失了，换来了预制菜、无刀厨房、一酱成菜、表演现炒。
但也有和奇波雷理念相通者：新鲜和健康不必为了标准化和连锁化而妥协，老乡鸡的菜品溯源报告，用全面、透明的数据解开消费者的对于预制菜疑虑，直面市场拷问。并且自我加压，并提出改进目标。
应对外卖等数字化订单的增长，以及降本增效的需求，我国的餐饮品牌和外卖平台也在积极推动类似于「数字厨房」的「外卖卫星店」，减少门店堂食和外卖的冲突，通过轻模型实现高效率。
奇波雷成长时，正值美国民众对快餐行业广泛使用冷冻食品而产生担忧。这种担忧与当下中国消费者对预制菜的顾虑颇为相似。在消费降级、品质升级的今天，品质快餐将迎来更好的发展，期待中国餐饮品牌能够和奇波雷一样，找到适合自身的发展路径，既满足消费者对健康和品质的追求，又实现稳健的扩张和可持续发展。
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