来源/银杏财经
作者/梁麒
5月22日，快手发布2024年第一季度财报。
财报显示，快手第一季度总收入294亿元，同比增长16.6%；经调整净利润从2023年同期的4200万元大幅提升至43.9亿元，增幅超百倍，远超市场预期。
快手所交出的答卷表明，其自去年年中告别亏损至今，商业化变现能力大幅提升——一度为盈利而焦虑的快手，当下已然学会了如何赚钱。
基于此，第一季度财报发布后，快手亦宣布将启动新一轮股票回购计划——自2024年股东大会结束后开始，未来三年回购金额不超过160亿港元的股票。
这在向内外传递更多信心的同时，亦预示着转动飞轮的快手，已不再低调。
内容生态变轨
内容生态、社区氛围的转变，是快手商业化变现能力的提升的重要因素。而这，经历了漫长的过程。
2016年上线直播功能之前，快手自身并无商业化空间，而直播打赏微薄的收入，亦无法使快手转动盈利飞轮。而在互联网语境尚未洞悉“老铁经济”的时间节点，快手因其当时的下沉本色，亦未能在互联网广告的黄金时期，更广泛地抓住品牌方。即便时至今日，快手亦未能彻底改写自身古早所涂抹的底色。
财报显示，2024年第一季度，快手直播业务收入86亿元，同比下滑8.0%。而这，也是快手本季度亮眼财报背后，唯一下滑的业务板块。
究其所因，其直播业务的下滑同顺应趋严的监管语境有关，除却快手，TME、网易云音乐等玩家的直播业务亦在下滑。只是，相较于传统的泛娱乐直播，快手直播猎奇、套路、擦边等痕迹更重，自然难以摆脱赛道整体的涡旋。
但快手对于这把悬在头上的达摩克利斯之剑，并非没有准备，而内容生态变轨正是其应对之策。
一方面，快手强化平台直播内容治理，不断封禁不合规内容；另一方面，其不断强化内容面，通过做深入各垂直领域丰富内容生态，并以此推动线上营销服务的嬗变。
以游戏领域为例，早在2019年，快手便推出了面向游戏内容创作者、公会的扶持政策，此后从拿下赛事版权，到收购电竞俱乐部，再到启用电竞场馆，快手在游戏领域不断加码。而在火热的短剧方面，今年春节档中，快手星芒短剧出品的短剧，有20部单部播放量破亿。
诸如强化游戏直播、短剧等积极的尝试，既使快手内容生态朝向多元化转变，提升用户拉力。财报显示，2024年第一季度，快手平均日活跃用户3.94亿，同比增长5.2%，创下历史新高。
而对于游戏生态的建设，亦使其在年初腾讯、网易的“派对大战”中分得一杯羹；此外，短剧付费投流亦带动了其线上营销服务的增长。
财报显示，2024年第一季度，快手线上营销服务收入167亿元，同比增长27.4%。
作为快手的支柱性业务，第一季度快手线上营销服务营收占比56.6%，而其又划分为外循环营销服务与内循环营销服务两大板块。其中，外循环板块的同比增长，正是内容生态改善带动商业化氛围提升的体现。
而内循环营销收入的提升，则同快手电商的增势有关。
转动电商飞轮
电商作为快手当下最为重要的增长引擎，寄托着其进一步向上攫取增量的野心。
财报显示，2024年第一季度，快手电商GMV2881亿元，同比增长28.2%。在此背景下，快手含电商在内的其他服务收入达42亿元，同比增长47.6%，增速跑赢其他主营业务。
虽从营收及增速层面来看，快手电商业务仍然在高速发展的阶段，尚未彻底成熟，但考虑到电商对于内循环营销收入的带动，其对快手而言无疑蕴藏着更多价值。
对快手而言，借由电商撬动整体增长，重点依托两条路径，即拓展平台商家数量与强化投放需求。
过往，快手电商被头部主播所“挟持”，面对头部主播价格、流量的双重优势，中腰部商家、达人难免有所忌惮。为此，从加码泛货架电商，到强化经营工具、销售托管服务，快手不断下场解决资源向头部倾斜的问题，以此降低商家经营门槛。
据悉，第一季度快手泛货架GMV占比已然接近25%，而去年全年，快手电商经营者数量同比增长55%，新动销商家数同比增长 68.5%。
而另一方面，快手过往复杂的业务面，以及尚不完善的经营、投流工具，使快手ROI效率难以比肩抖音，平台商家投放意愿相对较弱。
好在，随着电商业务逐渐铺开，快手亦在细化流量分发规则，通过引入AI、直播托管功能等补全过去的营销短板。
以眼下火热的AIGC浪潮为例，快手借由AI能力重塑了营销链路，用更加高效的商业化工具刺激商家投放需求。数据显示，第一季度，快手活跃营销客户数同比提升近90%，而源自电商商家的内循环营销收入，则超越了整体GMV的增长。
而在现阶段厮杀相当激烈的本地生活版块，快手亦在持续进军。财报显示，2024年第一季度，快手本地生活日均支付用户数同比增长接近9倍。
不过，复盘快手的本地生活的业务路径，可以看出其同抖音、美团互拼刺刀不同，更像是贴合自身调性缓慢加注，而非直接All In。
从切入点的角度来看，快手最初入局本地生活，更多基于蓝领招聘、相亲等顺应自身用户面的角度；而从战场来看，相较于玩家们在一二线城市的白刃战，快手更聚焦低线与北方城市。
一位来自成都的温泉店主告诉银杏科技，尽管其在美团、抖音、快手均铺设渠道，但客户更多来自美团、抖音，来自快手的订单甚至不足抖音的两成。
这或许意味着，快手本地生活现阶段仍围绕着核心城市、区域展开，有着较强的地域色彩。这虽不失为面对劲敌的差异化竞争，但并不意味着自身腹地就不被入侵，若想更好地同对手扳手腕，快手仍需继续将盘子铺开。
终
如果说，快手近些年对于内容生态的改造，以及发掘直播价值，摘除了悬在头上的达摩克利斯之剑，那么另一把剑——同头部主播的摩擦，只是随着“削藩”而变钝，而非彻底被摘除。
今年4月20日，快手头牌辛巴因在直播间指责快手，账号遭到平台封禁，辛选集团旗下主播亦遭到了波及。在此之前，双方就曾因各类原因展开过多轮摩擦，而这其中，很大一部分原因在于流量分配问题。
以此次事件为例，辛巴之所以在直播间情绪失控，或许同其精心准备的带货直播效果不及预期有关——尤其在快手电商蓬勃发展的时间节点，身为头部主播，流量资源却不如过去，难免心生埋怨。
尽管随着辛选官方道歉声明的发布，辛巴账号解封，并通过618预热视频互下台阶，但再一次的“表面和平”并不能掩盖二者的矛盾。
电商平台同头部主播的矛盾是结构性的，绝非快手一家的问题。可纵观此次摩擦，相较过往的一大改变在于，辛巴不再习惯性地凌驾于快手之上，而是逐渐成为了妥协的一方。这意味着，随着快手电商生态的日益成熟，快手逐渐占据了主动权。
但正如前述所言，撑起快手电商增量的一大动能，在于中腰部商家、达人的起势——相较于抖音，快手在头部主播的孕育方面，仍然有着提升空间。而这，或许正是其无法下定决心斩掉不稳定因素的一大原因。
归根结底，快手电商飞轮虽已转动，但距离真正成熟尚有一定距离。而如何踩下油门，完成从“转动”到“加速”的过渡，势必将成为快手下一阶段的重点。
