出品/联商网
撰文/文一
星巴克的增长故事正在迎来极大挑战。
2024年以来，星巴克已连续多次下调了增长预期。此前发布2024财年一季报时，星巴克下调了2024财年全年营收指引，将预计增长范围从10%～12%调整为7%～10%。连续调低增长预期，且营收增速已下调到低个位数，反映出星巴克正面临增长瓶颈。
5月1日，星巴克发布的2024财年第二季度(2024年1月1日～3月31日)财报显示，期内营收为85.6亿美元，同比下滑2%，不及市场预期的91.3亿美元；净利润为7.7亿美元，同比下滑15%，低于上年同期的9.1亿美元。调整后每股收益为0.68美元，不及市场预期的0.79美元。星巴克2024上半财年营收为179.9亿美元，同比增长3%；净利润18.0亿美元，微涨2%。
由于客户光顾频率和订单规模的减少，星巴克的收入、盈利以及同店销售增长均未达到市场预期。
2024财年第二季度，星巴克净开出364家新店，全球门店总数为38951家，较上年增加6%，其中52%为直营店，48%为特许经营。美国和中国的门店共占星巴克全球门店总数的61%，在美国和中国分别拥有16600家和7093家门店。
就中国市场而言，该财季星巴克中国第二季度净新增门店118家，同比增长14%，门店总数达7093家；新进入20个城市，覆盖近900个县级城市。
值得一提的是，星巴克已经第三次修改了2024年的增长预期。公司现在预计全球收入增长将为低个位数，远低于之前7%至10%的预测范围。同时，全球和美国同店销售额预计将出现低个位数下滑或持平，而中国市场的同店销售额预计将出现个位数下降。
星巴克业绩“暴雷”导致股价暴跌，市值一夜蒸发了159.15亿美元，折合人民币约1150亿元。究其原因，中国市场表现不佳是导致业绩下滑的主要原因之一。
01
目光投向下沉市场
中国是星巴克全球第二大市场。星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾明确表示，2025年中国将超过美国成为星巴克最大市场，中国市场业绩表现对星巴克财报影响重大。
但在2024财年第二季度，除中国市场外，星巴克日本、亚太、拉丁美洲、加勒比地区等的收入都在增长。据了解，该财季包含中国市场在内的国际分部收入为17.6亿美元，同比下滑5%。其中，中国市场贡献了7.1亿美元，同比下降8%，同店销售额同比下降11%，而市场预期下降1.64%，交易量下滑4%、平均客单价下滑8%。
值得注意的是，星巴克CEO纳思瀚此前曾表示，公司将继续落实中国战略的三个关键要素，包括提供本地相关的咖啡创新产品，加码重大技术投资提高全渠道能力，数字化赋能门店，并在下沉市场尤其是新的县级城市拓展新店。
而下沉市场成为了星巴克中国为数不多的亮点之一。
星巴克计划至2025年在中国新增开3000家门店，覆盖300个城市。在2024财年第二季度，星巴克在中国净新增门店118家，同比增长14%，新进入20个城市，覆盖近900个县级城市，门店总数达到了7093家。
此外，星巴克中国下沉市场的90天活跃会员规模增长较快，会员增速超过高线城市，会员销售额增长可观，销售增速为高线城市的两倍。可以说，中国广阔的县域市场为星巴克业绩增长提供了很大的想象空间。
实际上，星巴克中国瞄准下沉市场有着多重因素考量。一方面，中国下沉市场的消费潜力巨大，且相对尚未饱和，为星巴克提供了更多的发展空间。另一方面，中国下沉市场正在经历消费升级，消费者对于高品质咖啡和休闲空间的需求日益增长。《2023中国咖啡市场洞察报告》显示，国内下沉市场的咖啡订单量同比增长高达250%。
从整体来看，星巴克进入中国已有25年，其在中国市场已有二十多年积累的运营经验，以及对中国消费者行为的洞察和理解，可以说星巴克中国拓展下沉市场，能够扩大其品牌影响力，吸引更多的消费者，提高市场份额。
在业内人士看来，县城消费者尤其是“县城新中产”群体的消费力日益增强，他们对于品牌和质量有一定的追求，这为星巴克中国提供了新的客户基础。
而随着其它平价咖啡品牌在县城市场进行布局，星巴克不得不参与竞争，抓住市场机遇。
02
下沉市场生意不好做
从市场地位、品牌影响力以及消费认知的角度看，星巴克依然远高于国内一众咖啡品牌。但是以瑞幸为代表的大量中低端咖啡品牌的崛起，对星巴克中国的市场占有率产生了巨大的分流。
从市场玩家来看，瑞幸以低价和线上配送模式，硬生生撕开了中国咖啡市场一道口子。瑞幸聚焦于产品的性价比，而星巴克注重打造咖啡产品之外的附加价值。对瑞幸来说，以产品和价格取胜，这样的模式更易于复制，同时也给了其它挑战瑞幸的后来者机会。
比如，2022年10月，原瑞幸创始人、前CEO钱治亚带着一帮原来瑞幸的成员高调宣布成立库迪咖啡。此后，库迪咖啡开始复制瑞幸模式，围着瑞幸“贴身肉搏”。在门店上，库迪紧靠瑞幸，也采取类似瑞幸到店快取的小店形式；产品上，库迪的多款产品与瑞幸的招牌爆品极其类似；扩张模式上，库迪与瑞幸一样采取加盟模式，且相关政策相似；营销方面，库迪与瑞幸共同掀起价格战。
而中国本土咖啡品牌的价格战已经成为持久战。近日，库迪咖啡首席策略官李颖波对外表示，库迪咖啡做好了“全场9.9元促销”三年的准备；瑞幸咖啡也正式上线与OATLY合作的燕麦拿铁，并直接将其列入“每周9.9元”活动菜单。
在逐步减少补贴之后，瑞幸今年一季度实现营收62.781亿元，同比增长41.5%；净亏损为7142万元，去年同期净盈利5.64亿元，再次亏损。
瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一此前在财报电话会上表示，中国咖啡行业竞争日益激烈，但发展格局远未完全成型，因此，2024年依然会坚持现有发展策略和定价策略，扩大用户基础，提升消费频次，以扩大市场份额。
这也表明，瑞幸的价格战仍将持续。
值得一提的是，舒尔茨此前在接受采访时表示，星巴克不是在进行折扣战或价格战。星巴克的业务是基于社区，用咖啡创造人文连接。竞争正在让千千万万的人认识咖啡，随着时间的推移，当顾客更了解咖啡，他们会想要从低端或打折产品中升级。但只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级到星巴克。
不过在当前的业绩压力下，虽然星巴克声称“无意参与价格战”，在产品单价上未作出调整，但还是以各种形式加入了这场战争。比如，星巴克也开始用“满70元减15元”等优惠活动以价换量。除了在抖音上推出团购套餐，查看社交网络，也可以看到星巴克的价格变得更加“亲民”，不少网友表示星巴克出现了更多大额优惠券。但参考过往，高端品牌打价格战虽然能带来一时的业绩增长，但品牌形象受损后，也会遭到业绩反噬。
去年4月，舒尔茨来华时就曾明确表示，将在中国开设超过10000家门店，随着星巴克逐步完成对一二线城市的布局，县城将会是星巴克最主要的市场。但目前中国下沉市场已经集聚了瑞幸、库迪、幸运咖等诸多本土品牌。
以幸运咖为例，蜜雪冰城早在2017年就孵化了平价咖啡品牌幸运咖，目前门店已突破1800家，从500家开到1000家仅用了6个月。幸运咖主打低线市场，单店投入成本低于瑞幸。
在业内人士看来，下沉市场虽然潜力巨大，但呈现出明显的特点——有广度，无深度。总量足够大，但聚焦在单个县、乡镇来看，其单体市场上用户的消费能力有限，不够深。
下沉市场用户追求高性价比，产品价格是影响下沉市场消费者的重要因素，这从本土咖啡品牌的价格战中可见一斑。
人民网发布的《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》调研数据，消费者最能接受的现制咖啡价格区间是16～25元，但星巴克单杯均价高达31元。虽然经过满减促销可以进行价格下探，但是整体价格仍然高于下沉市场消费水平。
一言以蔽之，咖啡作为可选消费，受经济和消费能力的影响较大，当用户预期收入下降后，会减少高客单价咖啡消费。对于价格十分敏感的消费者来说，低价的吸引力仍然在，反而成为了咖啡品牌的一种优势。
更何况，下沉市场咖啡普及率仍不如预期。很多小镇青年对咖啡接受度不高，更偏爱奶茶等茶饮。咖啡品牌要赢得下沉市场，需要深入了解小镇青年的真实需求，提供物美价廉的产品，充分利用好街边店的资源。
而下沉市场消费偏好与一二线城市有较大差异，咖啡品牌不能简单复制核心市场的策略。
03
最终要回归到经营效率上
国内本土咖啡的价格战，在某种程度上引发了国内咖啡市场的洗牌，不少精品咖啡品牌正不断关停。
咖啡市场的高烈度、高频次的资源消耗战，持续下去可能让参与价格战的诸多品牌有心无力，而在这样的大战中，最终扎扎实实考验的，依然在于“经营效率”。
从成本控制上来说，下沉市场的消费者对价格较为敏感，因此咖啡品牌需要通过提高经营效率来降低成本，从而提供更具竞争力的价格。
而在供应链优化上，需要通过供应链管理降低物流成本，保证产品质量和供应速度，这对于在地理分布广泛的下沉市场中尤为重要。提高门店运营效率，包括优化人员配置、提升服务速度和质量，也能够增加顾客满意度并提高复购率。
总的来说，下沉咖啡市场的竞争将更加激烈和多元化，品牌需要不断创新和调整策略，以适应市场的变化和消费者的需求。
无论对于星巴克还是本土咖啡品牌来说，未来都是一个不小的挑战。
