来源/筷玩思维
记者/赵刚
上个月，曾经的网红品牌“楠火锅”在成都太古里重装开业、推出了一波免费吃7天的福利活动，楠火锅不愧是深谙流量效应的餐饮品牌。
要知道，对于楠火锅来说，这并非一次普通的店型升级，而是吹响了进攻下沉市场的号角；新店一定要一炮而红，才能在目标的县级市场溅起些许水花。
紧接着5月16日，楠火锅所属公司“上纵集团”创始人张文浩正式推出楠火锅3.0门店模型，并公布了品牌未来发展规划，意图在2024年开出1000+新店。
而此时细看楠火锅的门店情况，这个从重庆老巷子里走出来的火锅品牌，以昔日网红身份杀出火锅界重围，但其实已经到了一个发展关口。
据久谦中台数据显示，楠火锅的新开店增速正在放缓，新关店数则在上升。从2018年到2019年由4家开到9家，进入2021年后迅速增加了120家，在2022年达到年增247家的峰值，2023年新开201家。
在大举开店同时，2022年关闭12家，2023年关闭50家，2024年至今，楠火锅在营504家(这其中有11家处于暂停营业状态)，新开店33家，新关店达到了57家，今年前5个月的关店数已经超过去年整年。
正是在这个发展触顶的节骨眼，楠火锅品牌方拿出了对策：打造适合加盟的新店型，意图全面拓宽加盟市场，把发展压力给到下一轮加盟商？
一番操作下来，机遇似乎是显而易见的，但“坑”则是被种种表象虚掩起来的。
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1.0店自给自足：
高性价比只是表象，本质上还是个网红店
追根溯源，楠火锅最初和一众深藏在重庆深巷中的老火锅小店并无不同，都是靠口味和性价比征服了本地食客。
然而，出自年轻人之手的楠火锅更懂年轻人，也更懂网络，拿出“地道卤味”、“重庆特色菜最多的火锅店”等标签，通过“火锅+创意涮菜+流量”在抖音发布短视频、大众点评发布特色菜品图片，来一点点积累粉丝、截取流量并形成了一套自己的营销闭环方法论。
后来，趁热打铁的楠火锅又觉察到了“甜品”对于网红效应的助长，把各种高颜值却廉价的刨冰打造成特色，甚至打出了“火锅+冰品”的营销组合成功走红网络。
2019年，楠火锅四小区店宣称创造了全网流量8亿+的“奇迹”，此后开始了网红之路。
火锅行业的确已经内卷很久，找到适合自己的方式突围是聪明且有效的，但是这种“成长”是在营销层面的成长，而非内功层面。
在重庆本地获得成功的楠火锅开到了9家后，就急切的以“超级网红”、“品类现象级”的身份放加盟，这也是典型的川渝火锅扩张方式：先做大品牌势能，再快速放加盟。不过，背后的供应链管理、加盟运营管理其实并没有达到可以稳定复制的最优状态，但这并不妨碍加盟业务本身。即使在疫情的2020到2022年，楠火锅的门店数也从36家猛增到376家，可以说是超逆势增长。
但闭店数也逐渐多了起来，只是，这些没能顺利搭上车的加盟店们，在越来越大的网络喧嚣声中成为了“沉默的螺旋”，难以被后来人听到。
这一时期，楠火锅虽然占尽流量红利，但却强调抖音只是渠道红利，火锅产品、市井风格才是根本，以此来持续给自己的“土生土长地道重庆老火锅”的标签上画圈、加粗。
其实楠火锅也很明白，支撑其网红生命力、网红指数以及经营业绩的，根本上还是要回归到餐饮的味道和性价比本质上面。
甚至楠火锅自己也已经意识到，随着经济形势和市场环境变化，楠火锅过去所处的人均消费100元的价格带，竞争更激烈了，自己的复购力却并不强。
02
2.0店走大店模式：
加盟门槛要求高，长期盈利困难
到了异地放加盟阶段，首先要复制的就是这种地道重庆火锅的“氛围感”，这样一来，重庆的两家直营店都是300平米的大店，搬到各地也要延续这种模式。
靠着重庆老火锅的地方特色和吸睛的店面设计，楠火锅在全国跑马圈地，吸纳了一批有实力的加盟商加入，分布地主要在重庆、成都、北京、石家庄、唐山、邯郸、邢台、廊坊、呼和浩特、鄂尔多斯、郑州等城市。
除了店型大小，楠火锅新开门店都延续了三个关键点：店面设计要有氛围感、保持重庆火锅地道味道、承接品牌总部创造的流量。
而上述这每一个点要达到标准，都需要加盟商投入重金。楠火锅在重庆、成都的排队神话并没能复制过来，即使在北京、武汉这样的大城市，大部分楠火锅也都已无需排队。
楠火锅在各地新开店促销时都往往惯用代金券。9.9元代100元、20元代100元、39元代100元……可以说是代金券“满天飞”了。
如果用官方给出的代金券模式引流，价格战就会导致楠火锅的加盟商整体毛利率偏低。
于是，楠火锅的一些门店会设置各种门槛，或者出现明明是由成都总公司统一出优惠券，但实际上并非所有加盟的门店都适用的情况。
去年3月24日楠火锅开展直播活动时，销售了面额为169元代300元的代金券，宣称除酒水外全场通用，适用全国242家门店，有效期至4月30日，而后有多名消费者投诉该代金券在安徽省合肥市相关门店不能用。
即使成功使用了消费券，也给餐厅带来了不小的流量，但问题关键是：这些流量可以持久吗？消费者确实享受到实惠了吗？火锅的味道和食材的体验能让他们持续复购吗？
在各地楠火锅的评价中，屡见使用优惠券体验之后的消费者反馈菜品“份量少、不值”、“除了装修风格适合拍个照”，即使用了消费券后想吃饱也要花费不少、并不算实惠。
甚至不少楠火锅门店被吐槽“菜品不新鲜”、“牛油锅只有辣味，没有香味”以及服务员态度不好等基础的菜品、服务问题。
加盟店不像直营店可以控制成本，早就付出了更多的加盟费用，因为加盟商选择了网红品牌的号召力，就得变相地为品牌制造的流量买单，而越是品牌声量大的超级网红店，流量费就更高，体现在加盟模式上，就是加盟门槛更高。
加盟商需要更多启动资金来加盟楠火锅这个品牌，但却用着和总部一样的代金券，如果代金券模式促销成为常态，无疑会成为巨大的成本负担。
据筷玩思维了解，江西一个楠火锅的加盟商投资近230万开了面积300多平的大店，虽然选址位于地级市万达广场的三楼，经营还算成功，但却越来越难赚钱，即便月流水100万，落到手的利润也只有很少一点，自己也成为喊着那句经典的“给品牌打工、给房东打工”的可怜加盟商。
更可怕的是，网红火锅模式缺乏持续的新鲜元素，风头一过，审美疲劳，复购乏力。这家店的营业额经历了2022年底刚开业几个月的暴增后，从2023年到2024年一直下降、持续亏损，最终选择在2024年春节过后关店，一年半的时间，加盟商累计在这家店上亏损了100多万元。
2.0时期的门店特点简单来说就是“大”。这一时期，楠火锅的加盟最低门店要求200平或以上。
大店意味着要覆盖一定区域，加盟费也相当高，根据地域不同加盟费28-48万(5年，到期后续签每年1万)；保证金2万，合作结束如约退还；培训费2万(需要安排5个人到总部培训10天左右)；设备加首批物料预计50万左右；运营管理费为月营业额2%；设计费是100元/平方，由公司统一出设计图纸，可自己找当地的装修公司。
楠火锅的门店突出一个重庆风网红范儿，要达到设计图纸效果，装修费预计1000-1500元/平方，按最低预算计算，装修至少得准备20万以上。
按最低门面要求，加盟商需要付给楠火锅品牌方84万到104万，算上装修需要投入的104万到124万，之后还有浮动的月运营管理费。楠火锅给出的理想的产品毛利60%左右，正常的回本周期在10-12个月左右，而上文提及的最后关门的这个加盟商的确也在这个期间基本回本，但却在之后的半年持续亏损而选择止损关店。
03
3.0店吸引小加盟商：
模式尚未跑通，下沉市场前途未卜
5月16日，楠火锅所属公司“上纵集团”在成都举行“楠火锅·中国火锅4周年庆典”的主题是“破局·新生”。的确，面对加盟商越来越难赚钱、关店数持续增长的局面，楠火锅确实需要用新的方式扭转颓势。
楠火锅选择的方式是弱化“地道重庆火锅”的品牌印象，转而用“中国火锅”这个“万能包”来装新东西、做融合火锅。
所以，大家就看到门头上渣渣牛肉锅、贵州酸汤锅、云南酸汤锅这样的热门锅底了，除此之外还有番茄浓汤锅、潮汕牛肉汤锅、猪肚鸡汤锅、养生菌汤锅、泰式冬阴功锅等，这几乎包括了市面上所有热门火锅锅底类型。
这也正符合了我们之前的分析：网红火锅的老故事已经讲不出新花样，消费者已经审美疲劳，要想扭转颓势只能靠新鲜感刺激。
但是反过来想，经典的老火锅真的就那么没有持久力？难以给加盟商带来长期复购和盈利？还是火锅店本身没有做到成熟盈利模型，只是依赖网红效应昙花一现？
显然，重庆火锅和众多地方特色火锅一样具有持久的品类生命力，并不会短短几年之后就没人吃了；如果生意差到要关店，就要找产品、供应链以及营销方式的自身问题了。
对于楠火锅品牌3.0版本升级，创始人张文浩强调“此次升级将更加突出性价比，不管是顾客群体还是餐饮投资者，都可能迎来火锅界性价比天花板”。
换句话说，就是小型店开到小地方，加盟商高性价比投资，顾客高性价比吃火锅。
这的确是一个美好的设想，开出千店规模也必然用这种方式最高效，但是前提依然还是“盈利模型跑通、管理方式成熟”。
在筷玩思维看来，大杂烩式的火锅锅底，然后搭配所有火锅店都常见的食材，甚至改变了主推食材为牛肉，楠火锅从定位到产品等等都已经不再清晰，似乎是想从所有火锅品类中争夺客群。
可连最本行的重庆老火锅的加盟都没有整明白，就去做那么多种的火锅品类，又能抢夺来哪个细分品类的火锅客群呢？
楠火锅给出的杀手锏是“极致性价比”、“他无我有，他有我贱”。
招牌产品鲜切牛肉9.9元起，主打的几款锅底也号称非常实惠，正宗重庆麻辣锅39.9元，成都渣渣牛肉锅、贵州酸汤牛肉锅等锅底28.9元，然而在这个场景下顾客会被吸引尝试各种味道，往往需要拼锅，两种口味就要70元，锅底三拼就达到了100元，点下来也着实并不便宜。
楠火锅宣称3.0门店要创造更加日常化、大众化的消费场景，做的是极致性价比，人均消费要降到70-80元。
相信成都春熙路店或许可以做到这样的水平，但加盟店能否做到，这还要市场来检验。从目前的状态看，这个模型还需要持续打磨才能顺利推出。
从店型上，楠火锅宣称3.0门店面积约200平米，相比2.0门店面积缩减了三分之一，投资费用70万起，成本降低了60%以上。
所以其实还是大店，只不过因为是走下沉市场路线，广撒网、大铺面，加盟费用降低一些，同时强调空间设计更简约、轻装修重装饰，总体投资费用也随之降低，但由于产品结构“多元化”，运营难度一点也不比之前低，而此时的目标加盟商是资金实力、运营能力都要更弱的小加盟商，接下亏损的接力棒的比例可能比2.0版的还要高。
结语
从目前看来，楠火锅还是没有能够跳脱出网红品牌的发展逻辑，还是更多依靠流量，而不是产品力和管理力，这也是朱光玉火锅馆、萍姐火锅等一众网红火锅的共同点。
有圈内人士建议，要改变上述这一逻辑，根本是楠火锅不仅仅在重庆、成都核心商圈开几家标杆店，而是在全国核心城市、下沉市场亲自落地几家直营店，将店型和运营模式打磨成熟、实现稳定盈利，之后再有的放矢地开放加盟、更有底气地扶持加盟商。
归根结底，品牌方让加盟商持续活下来才是根本。不论是2.0还是3.0，最终能让品牌持续发展的不是店型的剧变，而是持久的、核心的对顾客的吸引力，在这一点上，楠火锅还有很长的路要去摸索和试错。
