出品/零售商业财经
作者/俞盈盈
门店规模急速扩张、品牌商在资本市场大门前排队递表，2023年成为了观局者口中的“新茶饮爆发年”。
为了按下加速键，急于规模化扩张的新茶饮品牌可谓“旁门左道”频出，不断往新茶饮产品中，添加“佐料”，茶饮+咖啡、茶饮+酒饮、茶饮+烘焙的尝试仍乐此不疲。此外，为联名排队也成为新茶饮门店前的表面长龙。
分众文化所刺激的短期收益固然可观，但当品牌联名卷成潜规则，产品研发与品牌文化打造难论主次，品牌疲劳与消费麻木是否会成为灰犀牛？
当品牌商沉浸于声势滚烫的景象时，行业也在蕴藏着热浪浮沉。
回看“新茶饮第一股”奈雪连年亏损，终于有所起势，外放加盟政策，内探“茶院”新模式；蜜雪冰城野蛮生长，尽管以万店规模一骑绝尘，但上市之路却一波三折；茶百道弯道超车，虽敲响港交所的锣声，但首日即破发；霸王茶姬开店马蹄达达，却抄袭风波阵阵，或弃港赴美上市……
这场生存游戏尚未迎来尾声，王者的宝座也还未成为谁之专属。前途难测，且看今朝势力图。
01
英雄还问出处
新茶饮江山势力图
门店规模是构成品牌实力的重要因数。那么，以门店数量为主轴，新茶饮品牌的实力评价可分为四级梯队：
5000店以上的“天花板实力队”、2000-5000店的“激流勇进队”、1000-2000店的“蓄势待发队”，以及数百店的“入局板凳队”。
由于统计偏差和经营浮动，梯队的边界随时可能被打破；在梯队之内，品牌力量也左突右冲。不过，量变所引发的阶段性质变依然显露出一定的商业逻辑。
数据说明：门店数量及历时分布情况来自「窄门餐眼」，数据更新至5月30日；“消费口碑”评价基于「窄门餐眼」数据；“门店存活”“空间布局”“消费口碑”“品牌成长”“加盟友好”五维度评分由「零售商业财经」综合数据及公开信息作出，仅供参考。
1、5000店——挑战天花板：中心稳定，遍地开花
第一梯队中，最为亮眼的毫无疑问是“雪王”。尽管第二名古茗至目前已十分接近万店规模，但在绝对数据的比例上依然难以企及。根据蜜雪冰城招股书，其门店数量已超三万家，市场份额也大于古茗、茶百道之和。
根据弗若斯特沙利文数据，两者按城市等级划分的门店分布占比较为接近，但状元蜜雪冰城和榜眼古茗的扩张路径却不同。
蜜雪冰城在三线及以下城市渗透率极高，超过第二名至第五名之和；古茗则聚焦二线城市，并主要占据南方，在浙江、江西、福建等省份门店密度比肩蜜雪冰城，北方则远待填空。从区域门店划分来看，古茗或许也具有三万家的扩张潜力。
价格定位成为古茗最大的不确定因素。10-18元的价格带可能会阻止它大举下沉，但也因此，轻松可得的毛利空间能让它不急着“水往低处流”。此外，对供应链的打造与调整过程也牵制着门店规模的阶段性突破。
图：蜜雪冰城2023.5-2024.5门店分布情况
（来源：窄门餐眼）
图：古茗2023.4-2024.5门店分布情况
（来源：窄门餐眼）
在“天才”、“偏才”的门店扩展经验之外，茶百道提供了一种“好学生”式的稳当答案：稳定一线，筑牢声望；按需钻空，拓展市场。
从年初以来，茶百道过去一年的门店数量整体波动增长，但区域情况有所不同：浙江缩减，个别省份如云南、陕西、河北则增速可观。
新茶饮行业品牌在门店分布上的区域失衡是一种共性，但关键在于，如何在区域和规模之间取得平衡。行业资深人士表示，品牌在高线级城市的布局不仅在当地收获消费者青睐，并且有利于其在下沉市场大大增强对县镇消费者的吸引力，对区域性较强的品牌来说甚至可能是“降维打击”。
稳扎稳打的特性，是茶百道最终在上市赛道中胜出的重要原因之一。据公开数据，茶百道开放加盟以来，尽管融资次数只有两次，但集中于关键时期。
在2023年新茶饮行业嗷嗷待哺的空窗期，茶百道拿下了兰馨亚洲领投的10亿元战略投资，甚至进入2023年的消费投资TOP30项目。
图：茶百道2023.5-2024.5门店分布情况
（来源：窄门餐眼）
不过，品牌“下沉+出海”的打法固然思路明了，根据弗若斯特沙利文的报告，中国三四线城市的现制茶饮市场规模自2019年起就超过一二线城市市场规模之和，但举旗进军的前提则是，品牌的旗帜已然招展。
头部梯队其他品牌也尚未到“高枕无忧”的时候。位居第四的沪上阿姨加入了logo更新的队伍，意图“改头换面”；甜啦啦意欲模仿蜜雪冰城，2023年门店突进，并且计划上市；益禾堂虽然在二月因食安问题上热搜，但也相对稳定，过去一年门店数量增长18%。
不过，书亦烧仙草则是头部高位波动中唯一的低潮：在2023年门店数量突破8000家激流勇进之后，半年后急剧回落到6525家。
图：书亦烧仙草2023.5-2024.5门店分布情况
（来源：窄门餐眼）
2、2000店——危险之跃：逆水行舟，不（猛）进则退
规模达到2000店的第二梯队，品牌已经达到了一定的稳定度。然而从门店数量变化的表现来看，除了喜茶和霸王茶姬以超200%的速度冲刺前进，其余品牌都显现出疲态。
图：霸王茶姬2023.5-2024.5门店分布情况
（来源：窄门餐眼）
图：喜茶2023.5-2024.5门店分布情况
（来源：窄门餐眼）
中国的新茶饮行业早期以台式奶茶领航“带飞”，但CoCo都可、1点点等行业老牌过去一年关店率均为12%左右，有人称之为初代网红奶茶的“中年危机”。
值得一提的是，Coco都可并不属于一般的加盟品牌，只开放区域代理。在前所未有的激烈竞争中，对合作者的门槛要求更多成为了牵绊，而非安全保证。1点点则在产品研发、品牌营销上呈现弱势，并且迫于直接的经营压力，将加料费从免费改成了2元。
图：1点点2023.5-2024.5门店分布情况
（来源：窄门餐眼）
图：快乐番薯2023.5-2024.5门店分布情况
（来源：窄门餐眼）
而主要闻名于闽、粤、赣的快乐番薯，在扩张趋势上似乎也并不积极，其门店的点面变动难寻规律——可见中国版图之辽阔，使得品牌即便达到2000店，也还可能未突破区域限制，形成足够稳固的规模效应。
3、1000店——路径分叉：赛道分化，越定位越有前途？
在1000店梯队中，部分品牌的集中“碰头”仿佛显示出这一规模的垂类特征：烧仙草、酸奶、柠檬茶。如果再加上以芒果元素为招牌的7分甜，那么细分品类在这一梯队已过半。
茶饮品类的垂直细分是一条似乎行之有效的发家之道。然而梯队领头悸动烧仙草的显著败退，是否提示着品类分化的赛道有其上限？
图：悸动烧仙草2023.5-2024.5门店分布情况
（来源：窄门餐眼）
另一方面，奈雪的茶作为一个特别的“获奖者”，目前意外尚处于千店规模。市场的品牌感知、消费者心智向各类以“量”为计的榜单提出了疑问，同时，也以量为眼，要求从业者反思扩张线性逻辑，叩问“量力而行”的智慧。
图：奈雪的茶2023.5-2024.5门店分布情况
（来源：窄门餐眼）
扩店逻辑也需接合品牌调性。奈雪本就主打“第三空间”，“茶院”模式则展现出“小而美”向中高消费进军的潜力。只是上市以来连亏方才转盈，奈雪的试验还有待继续观望。
4、百店——破圈瓶颈：得之地方，失之地方
在千店之下，新茶饮行业以其长尾出名，但行业拥有长尾不等同于拥有长尾效应。由于技术门槛较低，毛利率又高，新茶饮行业不断吸引新来者入局，但从目前的行业份额来看，start容易stay难。
百店梯队当中的多数品牌都是找准了地方市场的空缺，从接近千店的品牌来看，茶主张瞄准了新疆、河北与山西，冰雪时光注意到黑龙江与新疆，兵力王则重在川藏渝。但找准靠山之后，品牌也难以摆脱“吃山”，面临着区域性的瓶颈。
从百店品牌的门店经营情况来看，唯一呈现增长、有望跃升的是茶话弄。作为从西安出身的品牌，城市的经济实力、文旅优势自然给予了品牌不少好处。此外，据雪豹财经社与其创始人黄靖松的对话，扩店的动力之一是给予加盟商相对充足的利润空间。
但行业整体马太效应依然加剧。2023年，现制茶饮连锁品牌在中国现制茶饮店市场的市场占比为64.7%。据弗若斯特沙利文估计，现制茶饮店连锁品牌的渗透率还将上涨。其中，头部品牌的市场份额稳定增长。根据灼识咨询报告，按GMV计，前五大现制茶饮店品牌的市场份额由2020年的38.5%，增至截至2023年9月30日止九个月的44.3%。
除了背靠区域，就是背靠品牌。乐乐茶是第四梯队中又一特殊案例，具备全国知名度且呈现增长态势。相比于奈雪对目标消费者的定位接壤于年轻和平稳心态之间，打造实体消费环境，被奈雪收购的乐乐茶则转向更活跃、愉快乃至幽默的互动体验，并以低成本周边撬动线上讨论空间。
但当乐乐茶搬起鲁迅这一块有分量的金石，却砸到了自己的脚时，可见舆论空间之波谲云诡，社会情绪之日益复杂，新噱头既是机会也是风险，联名联不出品牌自己的长远名声。
02
解局
高级打法的返璞归真
茶饮品牌发展至今，红利已经过去，前进局势不甚明朗。
如果将横向的品牌梯队理解为平铺的历史，不同梯队的新茶饮品牌生存现状如何启发入局者与后来者？
与其说蜜雪冰城启发了天花板梯队关注下沉市场的版图，或是霸王茶姬引领了关注茶饮之“鲜”的风潮，不如说是它们率先从商业模式的经典规则入手，对市场的空白下注。
当先来者领风而翔，跟风则是使自身在这一“起风时期”维持稳定的手段，是商业战略中的“短跑者”之策。然而，在行业开始动荡时，“试验者”战略就更显重要性：通过迭代试验商业模式，以结构升级优化服务和产品。
“标准化”仍是连锁品牌经营壮大的“元规则”。但这一连锁盈利的准心，同时也是一颗浮动的准心——标准化意味着打造标准和维系标准的波动循环过程。
以茶的原叶培植为比喻，前端育苗、后端培土或是新茶饮品牌的破局主线。
1、产品的总体意识
在大众可见的台上，品牌在面向C端时都喜欢谈产品，但在经营的竞争力计算中，产品又被化约为原料和物流的成本数字。
短期爆品固然具有诱惑性，但茶饮产品模仿成本不高，要做到“被模仿不被超越”，以产品的总体意识来维持品牌吸引力才是长久之计。
回头来看大局，中国现制饮品市场的兴盛正起源于对奶、茶、果之间的创新连接。“不忘初心”并非一句台面话，而是提示对数字衡量之外的现实打开想象力，注入重视度。
既然从茶奶跨界起家，继续跨界是个好选择吗？
从2020年起，奈雪、CoCo开始推出咖啡，新茶饮对跨界饮品的尝试层出不穷，但似乎又未能真正迎风起浪。新茶饮界以口感出名的奇才茶颜悦色也连续尝试了咖啡和柠檬茶，并开始推出酒馆。或许自带一定非标品属性的茶颜悦色，能够在各个单独品类中以“副本”形态运行门店，但反观曾在2019年一度引起热议的“奈雪酒屋”（Bla Bla Bar），至今仅剩下一家店。
不过，鉴于国民消费习惯未形成，前方一片蓝海，咖啡的入局者依然络绎不绝。从茶百道“咖灰”，到麦当劳M Cafe和肯德基K COFFEE，甚至迪卡侬、李佳琦的局部尝试，现制咖啡仿佛谁都能来掺一脚。
再看品牌的处境与动作之间的关系，跨界既是由于外部吸引力，也是由于内部动力式微之态，以期左膀右臂能扭转乾坤。据烯牛数据，从2023年咖啡茶饮领域获得融资额TOP10来看，除却茶百道的10亿元大头，咖啡的确势头正热。
但直接搬运咖啡、酒类产品之所以未必顺畅，是因为品类的交叉引导不一定相吸，而有可能因消费习惯竞争、用户定位偏差而相斥，所谓“强扭的瓜不甜”，更何况扭转乏力。
隔行如隔山，从品类的独特属性来看，要挤入“早C（Coffee）晚A（Alcohol）”这两个高SKU、私域繁荣的品类不甚容易；而从跨度更大的饮品+烘焙模式来看，要如Tims天好咖啡一般将贝果常态化，更是路也漫漫。
珍惜眼前，回看新茶饮的元优势。新茶饮和咖啡都具备食品行业在需求端最重要的核心因素——成瘾性。但也需要看到，当新茶饮行业已经培养起了消费习惯，消费者的目光也会更加严格。
因此，新茶饮品牌能够借鉴咖啡行业、借鉴咖啡文化的地方在于，不仅打造产品，而且打造评价标准。其中包含产品的话语标准，也包含经营的可行性标准，前者是牌面，后者是牌组。从产品研发的意义上讲，任何一家网红饮品单店都能够做到打造出某一标准。然而，“品牌”之路在于标准的维持。
什么样的标准可维持？
以一对意见相左的欢喜冤家为例，茶颜悦色尽管是连锁品牌，但从产品理念和经营模式来看，更像是单店的相加。“口感不满意可重做”更像是服务意识上的标准承诺，而非产品供应的标准化控制。而同样以产品之鲜、香出名的霸王茶姬，则从最初就实行连锁店的思路，打造茶饮中的“福特汽车”，其门店扩张的稳定推力在于精确而高效的生产控制。
口味丰富只待研发部门的排列组合，但以总体健康风向视之，“鲜”与“真”可能成为新茶饮产品未来一段时期的发展导向。这也预示着，谁能在原料鲜品与新茶饮标品之间摸索更丝滑的转化之道，谁就能在行业的大陆上首先占领新地。
2、供应链生态：原料得手，机器在望
从产品内探，该说到作为脉搏的上中游供应链。现制茶饮的元优势在于“现制”，保鲜周期是供给端的另一核心要素。
蜜雪冰城和古茗对供应链的投入度都名声在外，但从产品定位、门店布局出发，也各有侧重。
蜜雪产品毛利极低，门店四处落地，且逐渐加密东南亚布局，意图对标国际餐饮连锁品牌，做“批皮茶饮的供应链玩家”。打最简单的底牌，赚足资源周转的差价。在招股书中，蜜雪用相当篇幅强调了品牌对国际，尤其东南亚市场的关注，其采购遍布六大洲35个国家，仓储物流布局也重在范围广、通达度高。
而古茗则基于关键规模、密集布局来讲运输质量。不仅接通了后端的水果生产基地，甚至调节了产品的需求，比如葡萄串型无需好看，而挂果时间要更长，成熟度高，口感才更好。除原料甄选外，其冷链运输系统也相当强劲，在门店密集的基础上，97%以上门店能够享受到两日一配的冷链配送服务。
然而，供应链布局作为一种结构性优化途径，是以极高成本投资未来的稳定性，但新茶饮行业的机遇和风险之并存，还在于产品风向之变。下大成本投产的自建原料产地、供应链能否运作足够长的时间赚回本钱，还得看市场品味是否足够稳定。
尽管葡萄与青提的生产自然有共通之处，茶叶和牛奶也总是属于新茶饮的刚需，但想要调转一条完美运作的流水线，土地、物资、运输与人事连锁反应，难免反复伤筋动骨。
在有限的成本支持下，如何平衡品牌生产的自主性、稳定性和灵活性，是新茶饮行业上游建设应深入思考的问题。
此外，目前新茶饮品牌能够入手自主建设的供应链环节，大多属于第一产业，而对技术难度较高的设备则尚且处于观望或试验的阶段。据窄门餐眼提供信息，餐饮行业头部多家非食材类供应商一般都服务数十家客户品牌，可见新茶饮行业在技术上的投入度还具有投入空间。
图：窄门餐眼小程序
在门店制作的自动化上，奈雪的茶、霸王茶姬等均自2022年起，就在自动化制茶机的研发投产上发力。而在第四届中国国际消费品博览会上，喜茶最快3秒一杯的智能出茶机引发广泛关注，更被央视点名赞赏为“中国茶的新质生产力”。
在原料的技术进程上，新茶饮行业则探索着从非标品走向标品的各种渠道。据饮力实验室，为饮品“一滴增香”的提取液正在悄然兴起，一方面因消费者感官追求而得势，另一方面也因健康大趋势而进程保守。
“新质生产力”的号召之下，供应链的健康生态、技术设备的结构更新，应是新茶饮行业的前瞻方向。
此外，4月26日，茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草、沪上阿姨、喜茶、益禾堂、茶颜悦色、7分甜、甜啦啦10家品牌共同启动“新茶饮公益基金·新长城科技小院助力计划”，行业基金的设立或许也能为行业生态的发展提供新的方向。
3、加盟商：是鱼肉还是兵卒？
品牌的产品与供应不仅做给消费者看，也做给加盟商看。
在天花板梯队中，书亦烧仙草的颓势瞩目。从当下门店布局来看，书亦烧仙草与茶百道采取了相似的扩张进路，但回顾五年，书亦声势更为凶猛。
据窄门餐眼数据，茶百道2020年Q4至2021年Q3的每月新增门店数量均在七八百家，其后则略回落至每月300到700家不等（2021年一整年新增门店数量为3000家左右，霸王茶姬2023年的扩张速度与之相似）。
据极海数据，书亦烧仙草则在2020年新增3898家门店，2021年新增2600左右，此后爬坡放缓，至2023年8月顶峰总数达8325家，开始急遽回落。
为吸引加盟，头部品牌凭借既有资金实力，往往能给出具有诱惑力的加盟优惠条件，书亦紧随古茗、茶百道的加盟政策优惠，根据书亦官方网站公开信息，“0品牌费 0合作费 0服务费”、前期预算14万左右的加盟费用门槛，在第一梯队中可谓最低。
但吆喝声高的牌局，往往进场容易退场难。舆论场上的，是3·15曝书亦烧仙草的食品安全问题，台侧幕后的事实则是，“半杯都是料”的品牌宣言压垮了加盟商。有媒体卧底加盟商群发现，尽管书亦烧仙草声称加盟门槛为14万左右，实际投入仍可达30至60万不等。并且在品牌转型意图和消费者不买账之间，加盟商常常两头折损。
倘若只指责书亦烧仙草压榨加盟商，未免偏颇。事实上，凡是入局的新茶饮品牌，一次售卖都是对加盟商，二次才到消费者。头部品牌吃香的背后，加盟商的裤腰似乎都略有勒紧。
蜜雪冰城尽管在加盟门槛上相对宽容，但以门店表现评估机制持续淘汰更新，2023年的终止合作比例达25.1%。而根据茶百道招股书，所有门店总零售额、门店总数在2021年至2023年欣欣向荣，但聚焦单店，三年保持上涨的只有加盟开支，而每家门店日均销量和零售额则波动下降。
图：茶百道招股书
其中自然包含外部环境的重要波动影响，但考虑到品牌的持续发展之道，维系加盟商的可持续运作信心也是必要之举。
当然，加盟商中不成文的规则也包括：一是在新店开张上，品牌青睐已经达成合作的加盟商甚至区域代理；二是对加盟商而言，单店既然可能一损俱损，那么同时经营两家及以上门店则能够形成“微型规模效应”，进行一定风险控制，同时也有利于抢占区域市场。
但这也意味着，头部新茶饮品牌的加盟商，也需要具备“头部”的资金与经营实力。这一本精装的生意经，是否早已暗中标好了价格？
新茶饮行业的健康运作，或许还要等一场持续竞争下的模式探索共识。品牌之间固然难以握手言和，但至少将与兵之间可以。
门店数量如何能衡量品牌力？数字无疑是一种硬性力量，但如何使产品兼具标品的稳定性和非标品的丰富性，或拓展社交化经营模式、稳步强化加盟与供应……在单向、单纯的统计之外，新茶饮就算是一道数学题，也还可以有更丰富的解。
- 该帖于 2024/6/3 18:22:00 被修改过