来源/联商专栏
撰文/邹通
“还有人记得厝内小眷村吗？”一位小红书博主发出这样的感慨。她在一篇笔记中分享了自己突然想喝涓豆腐奶茶的经历，却发现北京仅剩下两家厝内小眷村的门店。这让她不禁回想起与室友曾经每天享用涓豆腐加芝麻芋圆的快乐时光。
这篇笔记迅速引发了厝内小眷村（以下简称小眷村）粉丝的共鸣。有网友回忆曾在合生汇、华堂、大悦城、西直门等地的门店品尝过小眷村的美味，但如今这些门店都已关闭。还有网友对北外那家门店的关闭感到难过。更有自称加盟商的网友透露，自己开了两家小眷村门店，亏损了90万。
不久之后，厝内小眷村杭州浙大紫金港店的店主也发布了一篇笔记，表示杭州门店也仅剩一家，其余都已关闭。许多粉丝纷纷留言鼓励店主坚持下去，并表达了对甲仙芋头奶茶的怀念。经媒体求证，目前小眷村在杭州确实仅剩一家门店。
公开数据显示，小眷村在巅峰时期拥有近500家门店，但如今国内门店数量已锐减至80多家，主要集中在江苏和上海，其余城市仅有几家门店。
由盛转衰的小眷村
小眷村的创始人吴时恒，一位台湾人，对餐饮业充满热情，并怀揣自创品牌的梦想。他离开台湾，来到南京，经过十数年的餐饮行业历练，积累了丰富的经验与人脉。终于，在2016年8月，他与合作伙伴在南京共同创立了厝内小眷村。
“厝内小眷村”这个名字饱含深意。“厝”在闽南语中意为“家”，结合具有强烈台湾属性的“小眷村”，传达出台湾眷村居民深深的乡愁之情。
为了强化“家”的概念，小眷村在店面装修上别出心裁。店外模仿台湾眷村的黄色木屋风格，店内则采用复古装饰，并结合奶茶香气、花生豆腐、芝麻芋圆等元素，为顾客营造一种家的温馨感觉。
在产品创新上，小眷村也独树一帜。它首创了“甜品奶茶化”概念，将芋圆、芝麻、红豆等传统甜品与奶茶结合，推出了多款甜品式奶茶。如芝麻芋圆奶茶，融合了芝麻的香浓与芋头的绵密；涓豆腐奶茶则融合了豆腐的清香与牛奶的醇厚。
厝内小眷村凭借其独特的魅力，成功俘获了众多女性消费者的心，并因此引发了热烈的排队效应，还实现了规模化增长。在2017年，店面规模迅速扩张，突破了200家，遍布杭州、北京、上海、成都等多个城市。同年，在上海连锁加盟展上，小眷村更是创下了历史记录——成为首个让客户彻夜排队的品牌，为了维持秩序，甚至请出了保安协助。
小眷村在其巅峰时期，规模更是达到了500多家门店，遍布50多个城市，可谓风光无限。然而，随着时间的推移，特别是在2022年之后，小眷村开始面临困境，逐渐走下坡路。多地门店相继被爆出关闭的消息。
以广州为例，2022年前，小眷村曾在城市热门商圈如天河南一路、客村等地开设了7家门店。然而，到了2022年8月，有小红书博主发现，在美团上搜索相关门店时，广州的小眷村奶茶店均显示为未开业状态。这不禁让人好奇，是否所有门店都已经关门大吉。
同样的情况也发生在上海、杭州和成都等地。上海地区巅峰时期有近50家门店，但目前仅剩26家还在营业中。杭州地区原本有6家门店，除了浙大紫金港店还在营业外，其余5家均已停业。成都地区原本有6家门店，现在也仅剩一家西岭雪山店还在正常营业。官方给出的解释是，小眷村成都太古里店因租约到期而撤店。
这些变化不禁让人感叹，市场竞争的残酷和行业的波动性。曾经风光无限的小眷村，如今也面临着挑战和困境。
被挤压的小眷村
在2021年，小眷村的创始人吴时恒曾向媒体透露其宏大的扩张蓝图，计划于华东、华北、华南、西南四大区域设立分公司，并携手代理商，运用台式管理与地域化经营策略相结合的策略，共谋当地市场的拓展。然而，从目前的业绩数据看来，这一计划并未如愿以偿，反而遭遇了困境。这种显著的落差，我认为，主要源于小眷村在竞争激烈的茶饮市场中，其生存空间被不断压缩所致。
利润空间被挤压。在竞争激烈的茶饮市场中，为了生存和争夺市场份额，茶饮品牌们纷纷开始下调价格，从牙缝中挤出利润。自2022年喜茶和奈雪率先将价格降至30元以下以来，茶饮市场的价格竞争愈发激烈。奈雪的茶、coco、古茗等品牌纷纷推出低价月卡或单杯优惠，例如9.9元的超值优惠。
喜茶更是直接，在今年5月的12周年限时活动中，原价15元的“芝芝金凤茶王”推出买一送一活动，单杯折合7.5元；原价8元的“纯绿茶妍后”使用优惠券后仅需4元一杯。这种价格策略对市场产生了巨大冲击，小眷村等品牌在如此激烈的价格竞争中显得力不从心，营业额显著下滑。
据红餐网报道，以浙大紫金港店为例，该店以前的最高营业额可达到8000元，但近两年却降至原来的一半，这一数字还是依赖附近学校常客支撑的结果。
位置空间被挤压。近年来，茶饮行业的存量市场趋势显著，市场增速逐年放缓。《2023新茶饮研究报告》指出，虽然2023年新茶饮市场规模有望达到1498亿元，增速高达44.3%，但预计2024年和2025年的增速将分别下降至19.7%和12.4%。在这种环境下，茶饮品牌为了争夺市场份额，纷纷采取抢人、抢地的策略，甚至不惜连年降低加盟门槛以吸引加盟商。
例如，奈雪的茶在2024年下调了单店投资预算，从98万元降至58万元。益禾堂不仅提供了最高7万元的分期提点，还承诺在3年内扣款金额不足7万元时，剩余费用全免。茶百道和书亦烧仙草更是在2024年初就宣布了“0加盟费”计划。
随着茶饮品牌加盟门槛的不断降低，小眷村的加盟政策在吸引优质加盟商方面显得力不从心。即使找到合适的加盟商，优质的店铺位置也早已被其他竞争对手占据。此外，随着竞争对手的增多，小眷村的客流量逐渐减少，导致一些无法承受压力的加盟商选择退出，从而将优质店铺位置让给了其他茶饮巨头。
营销空间被挤压。茶饮行业的主要客群是年轻人，为了吸引并留住这一消费群体，茶饮品牌需不断推陈出新，满足他们日益升级的口味需求，同时加强联名营销，提高品牌曝光度，避免在繁多的产品和折扣信息中被淹没。然而，小眷村在联名频次上显然落后于行业其他品牌，这导致其品牌声量逐渐减弱，甚至面临被粉丝遗忘的风险。
面对这一挑战，小眷村并未选择“躺平”，而是积极寻求变革。一方面，它重新定位了品牌，将“台式奶茶”转变为“江南奶茶”，产品体系也相应地从台式风格转变为江南特色，如白桃乌龙、茉莉绿茶等新品。另一方面，小眷村不断推出新品，如桑葚系列和莫吉托系列，以吸引消费者。
然而，尽管小眷村在努力改变，但它仍然难以回到过去“顶流奶茶”的时代。
回不去的时代
在竞争激烈的茶饮市场中，昔日的顶流奶茶品牌如厝内小眷村等已逐渐失去光环，其他品牌同样面临着严峻的挑战。
黑泷堂，自2008年成立以来，凭借独特的黑系奶茶风靡一时，曾在全国拥有200家门店，全球门店数量更是高达2400家。然而，据壹览商业报道，去年7月至10月下旬，黑泷堂的门店数从737家锐减至500余家，若持续此趋势，明年或将面临全面闭店的命运。
伏小桃，自2017年创立以来，凭借日式装修风格和奶茶赢得众多粉丝，巅峰时期在全国16座城市拥有超过300家门店。但截至2024年1月18日，“伏小桃点单”小程序显示的可下单门店数量已大幅减少至29家。
周杰伦推荐的奶茶品牌麦吉，在2018年台湾开业后迅速走红，尤其在周杰伦的多次推荐下，其杭州首店开业时曾引发长达5小时的排队热潮，原价28元的奶茶甚至被炒至800元。然而，随着品牌的火爆，麦吉在全国开设的门店数量从巅峰时期的23家减少至现今的6家。
除了这些顶流网红奶茶，许多台式奶茶品牌也失去了往日的辉煌。例如，快乐柠檬的母公司雅茗天地在2023年11月无奈出售了大陆业务的70%股权；一点点奶茶的门店数量从巅峰时期的4000+家减少至目前的不到3000家；CoCo的新增门店数也连年下降，展现了市场的残酷和品牌的无奈。
这些初代奶茶网红，它们的崛起与衰落皆因时代变迁。它们曾经为萌芽的茶饮市场注入了活力，为无数后来者提供了宝贵的经验和启示。然而，随着时代的进步和市场的演变，它们似乎显得有些力不从心。
有些品牌的产品逐渐老化，不再符合年轻人的审美和需求；有些则尝试改变原有模式，却未能符合市场规律，丢失了原有的核心优势。在一次次的尝试与挣扎中，它们逐渐被后辈超越，与粉丝的距离越来越远，难以跟上时代的步伐。
小眷村便是这些初代奶茶网红中的一个缩影。它曾经风光无限，引领潮流，但如今却难以重现往日的辉煌。尽管如此，它仍然承载着一代人的青春记忆，成为了那个时代不可磨灭的印记。
因此，在这个快速变化的时代，只有不断创新、适应市场变化，才能保持品牌的活力和竞争力。希望未来的茶饮品牌能够从中汲取教训，不断前进，创造更多的辉煌。
