来源/餐观局
作者/宋一程
近日，成都高端创意西餐厅——雏Chú MODERN CUISINE疑似停业。
6月1日，小红书上有IP属地四川疑似“雏Chú”餐厅员工“OhMokita”爆料，称餐厅已拖欠员工工资数月，拖欠员工社保15个月。
今年以来，包括米其林星级餐厅在内的多家高端餐饮品牌出现欠薪欠租、倒闭跑路的情况。
4月1日，作为米其林必比登餐厅，知名泰餐品牌tiago突然宣布关闭北京颐堤港店，而在此前其旗下所有门店均已关闭。
10天后，另一家曾经摘得米其林二星、超级黑珍珠餐厅的北京知名西餐品牌Opera BOMBANA，曾是明星高圆圆“回门宴”的举办地，经营长达11年，也突然宣布14日起开始停业。
疫情都没击垮的，曾经一座难求的高端餐饮们怎么就突然不行了？
外国人胡润的报告或许可以作为参考。《2023中国高净值家庭现金流管理报告》显示，高净值人的美食偏好中，川菜以58%排在首位，湘菜以42%位居第二，曾经代表高端的粤菜和淮扬菜则跌倒了第三名和第八名。外国菜系中，日本料理以41%跃居第四，曾经代表奢华的西餐喜爱率断崖式下降，排名极其靠后。
图｜2024高净值人群饮食偏好，数据来自胡润
反常识！西餐、粤菜、淮扬菜等传统高端餐饮不受欢迎，本属于大众餐饮的大品类川湘菜竟也是高净值人群最喜欢的？高端餐饮到底该怎么做？高净值人群的“新宠”川湘菜里又能否跑出高端餐饮品牌？
01
传统高端餐饮“去泡沫”
这两年，高端餐饮的日子颇为艰难。除了高端餐饮品牌的频繁关店，仍在活着的高端餐饮也在“自救”。
有积极的自救，比如高端餐饮的门店面积也在缩小。有数据表明，相较于2022年，2023年上海高端精致餐饮在各细分品类中，新租面积呈现明显下降趋势。也有放低身段的自救。餐观局调研了上海、北京、成都、长沙等地人均500元以上的高端餐饮，发现几乎90%的高端餐厅都推出了团购套餐，其中至少30%的高端餐厅甚至直接推出了人均两三百元、一两百元的平价套餐。
图｜来源大众点评
对于自降身价，不少餐饮业内人士都不看好，因为做餐饮需要清晰定位目标市场，人均500元、1000元以上的客群和人均一两百元的客群，都在一家餐厅里，经营者真的能把这两拨客群服务好吗？
从2008年的“八项规定”，到2024年的高端餐饮倒闭潮，高端餐饮似乎又到了一个“坎儿”。高端餐饮确实需要“变”，但也不能把步子迈得过大，否则自救不成，反而会加速灭亡的速度。
高端餐饮的经营逻辑已经在悄然生变……
以前做高端餐饮，可能卷“米其林星级”就够了。米其林多一颗星，或少一颗星，都会给餐厅带来百万美元营业额的增长或下降。
但现在，米其林并不是消费者唯一的参考标准。
米其林餐厅确实有着严谨的评选标准，也依然具备稀缺性，比如一线城市的米其林二星餐厅、米其林三星餐厅可能也就2-3家。
但，这被评选为米其林餐厅，只是代表档次足够。不一定能满足消费者的喜好。比如，提及米其林餐厅，人们第一反应可能并不是某道好吃的菜，而是它的光环，比如米其林的星级、黑珍珠的钻级，或者是装潢高级的装修风格、打着领带的侍者宾至如归的服务……
但，消费者花了高价，还要衡量在这些噱头之外，菜品是否符合自己口味，是否值得？
而且，在不少消费者的认知里，米其林餐厅稀有，但不一定好吃。摆盘看起来精美，菜品有创意，用餐环境极其优雅，但可能不符合食客的口味，因为一些高端 餐厅为了获得或维持米其林评级，更迎合国际化的评级标准。
以前在经济高速增长的时候，人们会为了各种噱头和新鲜事物买单。但现在中产想去一家高端餐厅，可能要收藏比对很久，才去消费，而且期望值也很高。
消费回归理性的时代，消费者对高端餐饮的要求也变高了。
在这样的大背景下，一些高端餐饮竟然还在走“网红餐厅”的套路，华而不实，噱头大于实际，把精力用在制造各种适合打卡的高格调环境上，而非菜品和核心客群的体验上。
中产正在对米其林审美祛魅，过度看重各种名厨、奖项、摆盘、创意食材的模高端餐饮“打卡时代”，过去了。
就和大众餐饮以及房地产一样，传统高端餐饮也在疯狂“去泡沫”。
02
高端粤淮菜为什么被抛弃
而胡润的报告，也从菜系的角度解释了高端餐饮市场的变化。
过去十几二十年里，高端餐饮的代表菜系绝大部为粤菜、淮扬菜、西餐。90年代到2000年代，北京高端餐饮代表品牌“顺峰”主打粤菜，吃顿饭动辄上万甚至几万。斩获“京城第一刀”美誉。
而淮扬菜的高端品牌淮阳府，不仅代表了高端餐饮，更是将淮扬菜推向顶流，几千上万的宴席也是曾经商务聚餐首选。而以王品为代表高端西餐至今仍然让很多人望而却步。
为什么这些曾被有钱人宠爱的高端餐饮菜系突然就不行了，甚至到了被抛弃的境遇？
根据胡润的《高净值报告》显示， 211万户千万元资产的高净值家庭和13.8万户亿元资产的超高净值家庭中，Y世代和Z世代人群总数占到了近7成，也就是14岁到44岁之间。
答案显而易见，曾经的高端餐饮客群已经发生了变化，新成长起来的高净值人群不再喜欢老一代有钱人的口味。例如，字节跳动的张一鸣或宁德世代的曾毓群，10年前可能刚刚开始创业，那时的他们绝对不是高端粤菜的消费者。十年后，当他们成功时，自然在口味上也不会喜欢曾经吃不起高端菜系。
为什么58%的高净值人群偏偏钟爱川菜呢？很多人对川菜有刻板的印象，认为川菜就是重油、重辣。其实正宗的川菜，讲究“一菜一格，百菜百味”，川菜除了辣，还有麻、鲜、香这些特点。而高端川菜根本没有民间版的重口味，如国宴上的“开水白菜”“鸡豆花”等。湘菜亦是如此。
图｜来源网络
外国菜系中，日本菜和法国菜也是前述报告中高净值人群最细化的两个外国菜系。其中，日料的排名仅比川菜低了4个百分点。相比于牛排、羊排、汉堡、奶酪等高热量西餐，日料不仅口味清淡，烹饪环节极少，相对很健康。
虽然受核废水影响，去年日料餐饮受冲击较大，但并未影响高净值人群关注的清淡健康饮食元素。
随着高净值人群发生年龄变化，高端餐饮客群必将迭代，传统高端菜系已经不能满足Y世代和Z世代的多元化需求，没有跟上客群变化的创新，传统高端餐饮倒闭、跑路或将成为常态化。
03
川湘菜能否跑出高端品牌
胡润的《高净值报告》介绍，高净值人消费市场规模高达1.7万亿，且每年都在高速增长。当然，数据没有披露餐饮在1.7万亿中的占比。
根据中商产业研究院的预测，2024年中国高端中式餐饮行业的市场规模预计将达到4842亿元。如果拿这一数据与2023年餐饮大盘的5.2万亿比较，高端餐饮市场占比将近十分之一，市场规模巨大。
在高端餐饮市场中，川菜和湘菜逐渐被高净值人群宠爱。一个值得探讨的问题是，这两种菜系能否在高端餐饮赛道跑出市场，并形成具有影响力的品牌？
近两年，以费大厨、兰湘子为代表的湘菜品牌正在攻城掠地，除火锅以外，目前还未有川菜品牌达到湘菜的势能。而在高端餐饮赛道，除了曾经的俏江南，以川湘菜为代表千元以上客单的高端餐饮尚未有知名品牌。既是挑战也是机遇。
挑战在于，如何在保持川菜和湘菜独特调性的同时，提升其产品、环境、口味、服务的精致度和高端感。
餐观局调研市场发现，不管是上海、北京还是成都，其实也都有一些低调的川湘菜高端餐厅，人均500元、1000元以上，颇受欢迎。其消费场景有高净值人群的日常用餐、情侣的约会小聚，家庭纪念日生日聚会，高层领导的团建聚会等等。
图｜来源大众点评
这些川湘菜高端餐厅的具体方向包括，用成本更高的食材，比如辣椒用的是“辣椒里的天花板”樟树港辣椒、湘菜小炒里也可以加海参等高端产品；也保留传统高端餐饮的经典菜，比如乳鸽等；环境上，同样可以主打历史感和雅致感；中餐里也有很多烹饪大师，也可以借鉴国外高端餐饮主厨的概念，但要做到名副其实。
具体来看，川湘菜如何才跑出一个高端品牌呢？
首先，餐饮企业需要有明确的战略规划，包括品牌规划、市场定位、目标客户群以及竞争策略等。这要求对市场有深入的了解，能够准确把握高净值人群的需求和偏好，从而为他们提供量身定制的餐饮体验。
其次，川湘菜虽然在高净值人群中崛起，但在高端市场上，仍需要精准定位。是主打传统经典菜品的改良与提升，还是融合现代烹饪技术进行创新，都需要根据自身资源和市场趋势来决策。精准的市场定位有助于品牌客群迭代过程中始终保持创新。
再有，高端餐饮不仅仅关乎菜品，更关乎服务。优质的服务是提升客户满意度和忠诚度的重要因素。从预订到用餐结束，每一个环节都需要精心设计，确保客户在享受美食的同时，也能感受到品牌的温度和专业度。
在实施这些策略时，更需要注意品牌文化的打造和传播。一个具有独特文化的品牌更容易引起消费者的共鸣和认同。通过讲述品牌故事、传递品牌价值观等方式，可以让高端川湘菜品牌在消费者心中留下深刻印象。
无论经济如何变化，人们都对高端餐饮存在需求，比如中产偶尔用高端餐饮请客吃饭的需求，而富人吃饭的需求也永远都在。而如今，高端餐饮的消费逻辑变了，经营逻辑也得跟着变，如何从供给侧进行真正的创新，如菜品、食材的创新，而不是噱头，这是高端餐饮需要认真思考的问题。
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